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600家咖啡店?化不了的钟薛高又整活了
2022-08-18 11:12:55

前段时间频上热搜的钟薛高,在历经价格、产品等各方质疑之后,却并没有如网友所料退隐江湖。

反之,“钟薛高”三个字在极具话题性的舆论风暴中,成为自带流量的密码。

最近,有网友发现,钟薛高又开始整活了——与全国近600家咖啡馆携手,共创“雪糕+咖啡”新物种,大肆进军千亿咖啡赛道。

并不稀奇

这几天,钟薛高推出咖啡快闪店的消息备受关注。

具体来说,就是从8月12日开始到25日这十多天时间里,钟薛高和一些咖啡店联名,用不同口味的雪糕,调制出各种创意咖啡。

看得出,品牌想抓住夏天的尾巴,实现一波“雪糕+咖啡”带动消费的逆袭。

图源:北京美食探店微博

虽说是新物种,制作流程和最终成品也无甚特别。

在其中一家合作快闪店,我们看到,基本的制作方式是用钟薛高做雪糕底料,加上巧克力等配料,最后再倒入咖啡,单品售价45元。

其实,早在掀起“雪糕刺客”“高温不化”等舆论热议之前,钟薛高就已在咖啡赛道上有所尝试。

去年6月,钟薛高曾与数家上海独立咖啡店推出过联名产品。

图源:北京美食探店微博

名为“梅有咖啡”的产品中,有着一整根钟薛高冰淇淋。还有一款名为“三生有杏”的饮品,将钟薛高的杏子奶冰放入冷萃咖啡、养乐多、茉莉绿茶混合饮料中。

此前,在上海、广州等多个城市,有200多家咖啡店与钟薛高有过快闪联名合作。

随着钟薛高一再冲上热搜,这次与其合作的快闪咖啡馆,达到了近600家

在微博上,有个名为四分之一的咖啡店,晒出了钟薛高联名款特调的“钟”西合璧咖啡。

介绍中,加入了清牛乳口味钟薛高带来的奇特芝士口感,成为这款拯救夏日酷暑咖啡的卖点之一。

在新零售浪潮中,追求特色的消费者确实容易被差异化所打动

那么,45元一杯且限时售卖的钟薛高联名咖啡,究竟是“刺客”再现,还是迎合当下消费趋势的创意探寻?

模糊边界

据说,咖啡赛道的市场规模今年将达到4857亿

这个具有着健康、社交属性的细分市场,已然成为新茶饮之后的另一个风口。

从上世纪80年代初,雀巢速溶咖啡进入中国以来,中国咖啡市场历经数次更迭。

而真正的崛起和行业重构,基本都发生在最近五年。

图源:北京美食探店微博

随着消费者倾向于选择更健康、更好喝的咖啡,如何实现本土化创新,带来口味上的惊喜,成为咖啡品牌们每天费心琢磨的事。

同时,身处流量时代,在这个内卷的赛道上,如何从铺天盖地的碎片化信息中斩获声量,也是咖啡品牌面临的一大难题。

对创新的思考、对流量的焦虑,助推了咖啡品牌与钟薛高的跨界合作

图源:北京美食探店微博

毫无疑问,与自带流量的钟薛高联名,既能最快打响品牌声量,也能借势舆论热度,让消费者因为好奇而产生关注

此外,钟薛高雪糕的瓦片造型,以及强调中国味道的口感,无论从产品质地,或是雪糕形状,都有可能成为“新中式”创意咖啡的独特点缀。

如今的年轻消费者已不满足于尝试常规品类的产品,这就倒逼着品牌在口味、造型、成分上寻求突破。而强调新奇、有趣的消费理念,无形中模糊了品牌边界。

图源:北京美食探店微博

基于此,雪糕与咖啡的融合越发频密,市面上多个雪糕品牌都与咖啡有过跨界联名。

比如,东北大板曾和永璞咖啡推出生椰小拿铁;雀巢推出Nescaf é Gold卡布奇诺冰淇淋,在冰淇淋的涂层和核心中都使用了雀巢咖啡。

西咖中做

8月初,网红茶饮品牌茶颜悦色旗下的“鸳央咖啡”5店同开。试图以“西咖中做”拥抱变化,通过咖啡和茶的创意叠加,探寻咖啡的另一面。

不止是茶颜悦色,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新茶饮品牌,都在东方茶叶与西方咖啡的不断碰撞中,带动了具有中国文化特色“茶咖”的壮大。

可以看出,新茶饮品牌正在全力以赴,将咖啡赛道发展成为全新增长点。

图源:北京美食探店微博

如果说,创新力、差异化,是新茶饮品牌“吊打”传统咖啡的天生优势。那么,雪糕作为新的“搅局者”加入,将让咖啡的品类更为多元丰富。

没准未来,新茶饮+雪糕+咖啡的混合互融,才能有效撬动千亿咖啡市场

其实,现今的雪糕品牌会选择水果果肉、果浆等原料,也有着将肉松、坚果等颗粒和雪糕结合等技术上的创新。

图源:北京美食探店微博

这些创新的方向与咖啡融合,能让最终成品更为抓取眼球,也更符合国人喜好。

而在咖啡里加入奶茶,或是在奶茶里倒上咖啡,除了让口味变得有特色之外,也让不同品牌的跨界联名实现了各自受众圈层的突破。

钟薛高推出咖啡快闪店,不仅可以吸引品牌原有的消费者来尝试体验,还在很大程度上开发拓展了本来只对咖啡感兴趣的消费者。

图源:北京美食探店微博

对于一个处在舆论风口上的品牌来说,或许能通过跨界,以优秀的产品力表现搭配咖啡的特别口感,挽回消费者对这个“化不了”品牌的阴影

一千个人眼中有一千种咖啡的喝法,中国正在形成自己独特的咖啡市场。

不过,顺应消费趋势入局的钟薛高,能否穿上咖啡的“马甲”重新赢得消费者,仍是个未知数。

参考资料:

1.第一财经资讯:记者亲测:钟薛高开始做咖啡?雪糕赛道从内卷到跨界“双打”

2.观潮新消费:“新中式”咖啡万亿之战

3.咖啡工房:一片骂声后,咖啡店‘S抢着和钟薛高做联名活动?!

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