大家好，我是陈辉，现为豆瓣内容事业部副总经理，曾在新浪、掌阅、金山等互联网公司担任运营负责人。负责过新浪读书、掌阅iReader、金山词霸、WPS邮箱等产品，具有运营和产品双重背景。

今天要和大家分享的是内容型产品的运营提升。

一、 内容型产品梳理

1、内容型产品定义

目前的移动互联网市场上，大部分用户比较活跃的产品都是内容型产品，比如今日头条、爱奇艺、酷狗音乐、掌阅iReader等纯内容型产品；还有一些是“内容+”的产品，比如微信微博为社交+内容、应用宝为应用下载+内容、UC浏览器为工具+内容；纯粹工具类的产品已经很难在移动互联网上占据优势。从头部的应用来看，貌似除了地图类以外，几乎没有一家是没有内容的，“内容+”已经成为产品抓住用户的一种战略。接下来，我们来看看内容型的产品运营应该如何做。

基本上，除了社交沟通以外，用户时间花费最多的都是在内容型产品上。内容型产品包括传统的文字、漫画、音频、视频，还有新型的直播等类别，我们平时讲的内容型产品是指主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。

2、内容型产品分类

内容型的产品分类较多，每个分类都有较多的产品竞争，下面我们来了解一下目前内容型产品的市场状况。

视频：腾讯视频、爱奇艺、优酷等（短视频：快手、西瓜、秒拍等）；

直播：虎牙、斗鱼、YY等；

音乐类：酷狗、QQ音乐、网易云音乐等；

音频类：喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM等；

资讯类：今日头条、腾讯新闻、一点资讯等； 

阅读类：iReader、QQ阅读、快看漫画等。

3、内容型产品的核心

现在市面上的内容型产品众多，但无论做任何类型的内容产品，都必须明确地知道，内容产品的关键核心是——内容！没有优秀内容的产品，即使体验再优秀，也无法维持良好的长久运作。相反，如果有足够好的内容后，用户就会希望能够有更好的使用体验，之前提过的芒果TV就是个很好的例子。作为非互联网公司的产品，其有着特有的湖南广电的资源，虽然产品体验相对其他移动互联网产品有所差距，但是还能够在视频类内容型产品中占据一席之地。

说到内容的关键作用，再举个很简单明了的例子，近期各大短视频产品开始加大投入，从各个平台挖掘主播，比如快手的“头牌”MC天佑，据说天价加盟头条旗下的火山短视频。其实这些短视频产品虽然挖的是主播，但实际看中的是主播的影响力，一名主播可能有着上千万的粉丝，主播的跳槽可能带来新平台用户量的剧增；而粉丝之所以关注主播，主要还是因为主播所提供的内容有足够的吸引程度。同理，各大视频平台争相抢夺某些影视剧的独家版权，就是为了有好的内容后吸引更多的用户；当用户想要看特定内容时，只能到有版权授权的平台中收看，这种内容优势会让产品在短时间内聚拢一大波用户。有好的内容，才会有更多的用户来支持和消费你的产品。所以，做内容型产品的时候，一定要切记，内容是关键！

二、5步做好内容型产品运营

内容型产品的运营同学要做的事情目的很简单——就是让产品有更多人来看，看的内容越多越好，最好的是让更多人付费来看。要实现这些目的，运营能做的事情是很多的。

1、寻找亮点——热点、发现、挖掘

每个内容型产品的公司，都会有一个负责内容采购的部门，有时候这个部门是属于运营部门，有时候是隶属于版权部门，毕竟要想产品做大做强，正规的版权授权是逃不掉的。（即使是现在最流行的自媒体，各平台也在积极的消重，在打击抄袭和盗版行为。）运营同学应该和版权同学紧密合作，密切留意市面上的内容热点，当发现有热点需求时，要第一时间提出内容需求。

拿视频类的内容型产品为例，说到抓热点，比如有一阵子电视剧《白夜追凶》很火，那运营就要向版权部门或者内容提供部门提需求，是否可以拿到《白夜追凶》的网络播放版权，或者是该作者的其他影视剧，又或者是类似的悬疑题材电视剧，甚至是《白夜追凶》里的主角演过的其他影视剧；如果内容确实比较匮乏，你只能自己制造个噱头，找一些和该电视剧类似的网剧，从内容角度打造成《白夜追凶》姐妹篇等等。总之，和热点沾边的所有内容都可以是你寻找的猎物。

然后还有个很重要的，就是运营的同学要会挖掘。很多时候，版权部门采购来的内容里有不少都是批量采购的，有一些可能是“沧海遗珠”，又或者有一些优秀的题材，都需要运营同学通过日常的了解和积累，挖掘其中的亮点呈现给用户。还有一种是用户的UGC内容，拿短视频类举例，很多用户会传一些自制的视频内容，其实也有不乏一些题材较好、拍摄精良的作品，运营同学应该要将其进行打造和包装，推荐给更多的用户，想办法将一些头部用户打造成自己产品里的明星。这么做对产品的好处显而易见：一来增加用户对产品的认可度，被推荐的用户会更愿意来产品里上传好的内容；二来也是给其他头部用户看到，普通用户也可以成为产品平台的明星，让更多用户来参与到UGC的内容制作中来；三是找到合适的产品内容推荐给用户，也让用户感受到产品的不同之处。

综合一下，内容型产品的运营同学要懂内容，有内容时要利用好内容，在内容相对匮乏的时候，你得自己学会“挖掘”，并且要学会造星！

2、内容包装——痛点、打磨、造星

刚才也讲了，寻找内容的时候，很重要的是你要会找到亮点，然后你要学会造星。打造的过程其实是对内容不断优化的过程。

这个时候，笔者想起一个例子。当年新浪读书的原创在业内是很有名的，当时有个打造“万元原创作家”的计划，为了打造月收入过万的典型作者，从作者的作品刚上线、到创作过程中的标题、封面、简介，甚至到后期的章节结构，都是签约编辑和作者一起打磨出来的。这个时候的运营同学，有点像是原来出版社的编辑的角色，将作者和用户群体连接起来，要告诉作者怎么样打磨作品，才能戳中用户的痛点，让用户更喜欢阅读。运营在推荐内容时，不可以随意修改作者的原创作，但是可以做一些补充和调整：比如给书加一个吸引人的副标题，在简介前加一段编辑推荐，告诉作者将封面风格变成更讨喜的样式，为作者打造专题、采访等，增加作品曝光度，还有图书评论和评分的维护，读者群的维护等等一系列工作，直到点击和付费稳定到一定程度后，又开始新的一部作品的创作。

这点在其他的内容型产品中同样适用，例如各大直播平台，都会有自己的头部主播，这些头部主播与平台大都有着或多或少的联系，比如是官方的签约主播，或者是与官方有密切合作的公会的签约主播，基本上很少能看到未签约的主播在直播平台有很好的成绩。这里的官方签约或者合作公会签约，就意味着主播得到了更多包装和宣传的机会。比如会有官方的推荐位，会有公会给予赞助，直播时的各种氛围烘托等等，这些对于其他用户来看，其实都是对主播的“包装”。当然，这些包装并不是免费的，签约的主播通常要和签约机构进行分成，分成比例根据主播的影响力从55到82不等。

合理的内容包装是很重要的，从标题包装、图片到具体内容，再到所有和内容相关的要素，比如评论、社区、用户反馈等，都需要包装，这些都是一个运营人员要把作品往更高一级推要做的必备工作。

3、精准推荐——时间、地点、人物

讲到推荐，每个产品都有自己的推荐规则。如果你负责运营的产品连运营规范都没有，那请赶紧制定一份运营规范，你会发现工作只会变得越来越简单。基本上，和运营规范相关的主要要素就是3个——时间、地点、人物。在什么时间，什么地点，给什么人推送什么样的内容。其实除了内容型产品，其他的产品也是一样的，比如电商的推荐，社交产品里的推荐，都是一样的道理。

听起来有点复杂，其实分开来看就会容易很多，下面我们以资讯类的内容型产品为例，来分析一下。

时间这个因素大家都比较清楚的，基本上所有的内容型产品的用户活跃时间都是非工作时间，早上、中午和晚上是3个流量高峰，特别是晚间，基本是全天流量的最高峰，要充分利用这个时间点。早上7-9点上班时间点，给人推送的内容更多的应该是轻松阅读，并带有一定信息含量的，比如时政类、热点类或专业类的资讯内容；中午12点到1点午休时间不长，给用户推送的应该是比较短小精悍，有点意思的内容，更容易被人关注，比如娱乐类资讯；晚上10点到12点的时间较多，很多用户会利用睡前时间浏览相对长篇一点的内容，比如推荐一些专题、视频，或者是短篇小说、漫画等，都是很合适的。

地点因素，这个不是所有产品都会遇到，只有在特定的产品比较有地域性特点的产品中出现。比如，通常各资讯类产品都会有个“本地”的栏目，主要是集中将本地的新闻传达给用户；再比如，之前笔者在手机新浪网的时候，广东省用户的流量占到了20%以上，而且广东的用户就爱看都市网文，给用户言情类和玄幻类都不爱看，所以当时就特别定制了一个广东版，只要判断是广东的用户，进来看到的都是广东版的内容。按照这种策略之后，广东省的用户收入上涨了20%以上。

目前根据人来推荐的这个方式，在各大个性化推荐的资讯客户端已经做的很成熟了，以今日头条为代表。基本上是通过机器算法，根据用户的浏览行为和浏览数据等，来判断用户对什么内容感兴趣，并给用户推荐相应内容。有一些产品内部未必有完整的机器算法，那么最基本的，可以根据用户性别、职业、年龄、兴趣爱好来划分；将用户和内容打上标签，当用户属性和内容属性标签重合时，才给用户推荐。目前很多电商产品，都有根据用户的属性推荐的功能，甚至还会通过数据算出，买过一类商品的用户更容易会购买另外一类商品的推荐，这些都是结合人的因素来推荐的。

如果能把时间、地点和人物这3个要素融汇贯通的用好，那对于推荐来说，就没什么难事了。当然，这所有的前提都是有精准的数据基础和不断优化的算法做支撑。

讲到这里，可能很多人会问到，我们的产品想做个性化推荐，是否可以。比如用户来了以后都是他喜欢看的内容，是否合适。笔者对于个性化推荐的判断是——个性化推荐是个好东西，但不要迷信，用的好的话会对产品的用户体验有一定提升。首先，个性化推荐的判断数据基础要比较精准，这个是一切的前提，个性化推荐的规则是什么样的，算法必须做到及时更新；其次，笔者不建议用户进来后看到的所有内容都是个性化推荐，比较推荐在产品内有部分模块是个性化推荐，同时也有其他的内容推荐。因为如果都是个性化推荐的话，很多新的好题材或内容，用户是无法发现的，最后会变成一个死循环——用户看到的内容永远都是自己喜欢看的，能看到的内容永远是那么多。就算是现在流行的个性化资讯产品，也不是所有的都是基于用户的兴趣内容，也是将一些新内容或者权重较高的内容，通过算法穿插在用户的阅读列表里；当用户对推荐的内容感兴趣后，这部分内容就会变成个性化推荐的一部分了。所以，切勿迷信个性化推荐。

总结一下前三点：内容型产品的运营需要找到好的内容，然后将这些内容进行包装，并了解将这些内容推荐给什么类型用户效果最好。

4、运营方式——拆散、组合、打包

做内容型产品的运营，平时做的最多的都是内容运营、活动运营和用户运营这些，内容运营是基本工作，必须找到好的内容挖掘出来，然后用全新的方式推荐给用户，让用户有更多的选择和玩法。

在给用户推荐内容时，会有很多不同的运营方式，比如利用活动来推荐内容、将原有内容拆散、重新组合、或者将内容打包等等。熟练地设计并运用好这些方式，会对运营有很大帮助。

活动：目前各大内容型产品比较常见的方式。如果是免费内容，一般就是对内容的讨论、投票、或者是通过包装之后以全新形式进行分享等等，主要目的都是为了增加用户活跃或者推广产品。如果是付费内容，一般会借助热点，弄个噱头，然后给用户折扣，基本上这种行为对于对价格敏感的用户有一些作用，属于简单粗暴的做法。笔者不是太推荐这种做法，但是为了销量，又不得不偶尔为之。

专题/专辑：这里讲的专题，更多的是经过内容运营同学思考后的，将有强关联的内容进行合辑，成为专题，推荐给用户。一般专题都是结合热点，或者就是结合运营的推荐思路，借助热点做个专题炒作，把相关内容给推起来。还有一些产品内也会有类似的专辑，但这些专辑的内容主要由用户UGC生成，用户会将自己认为好的内容以某种主题的方式集成专辑，并在产品内分享，典型的如某些产品的歌单、书单等。

栏目：很多内容型产品大了以后，为了给用户一定的新鲜感和刺激，会将内容进行拆散或者组合后，策划一些栏目。比较典型的比如百度知道，就会发现有很多很有意思的小栏目，包括有《知道日报》、《真相问答机》、《知道大数据》等，都是运营人员或者高端用户贡献的；再比如掌阅iReader也做过一些比较有意思的栏目——《书虫问答》、《节气》等，这些都是掌阅运营同学自己编辑的栏目。还有一些资讯类内容产品，会将用户的精彩评论或者资讯中人物的语言作为亮点来进行栏目推荐，也是一种拆散后重新包装的做法。这类栏目，发挥的是相对长尾的作用，对于整体产品的提升不会有特别大的帮助，但是对于用户的美誉度和用户活跃会起到一定的促进作用。个人认为，在有精力的情况下，可以做一些这种专栏或者栏目，让用户体会到产品的深度和丰富多样性，同时这类栏目的传播性往往更好一些。

内容融合：目前会发现很多音频和视频类内容产品，能看到很多文字的内容，比如影评乐评之类；阅读类产品有时候也会有视频内容的出现。其实，每一重内容形式都有其独特的魅力和使用场景，做的好的运营应该能够将各种内容融会贯通，取长补短，在适当的时候使用适当的内容表现方式，会对提升运营有很大的帮助。

包月：这种包月会员收费方式，对于很多视频的用户来说已经很习惯了。运营会将部分内容设置为收费内容，或者在免费内容前后加入较长的广告，用户为了能看到更丰富的内容或者更好的观看体验，会选择充值购买会员。在一些音频或者阅读类产品中，包月会员的收入也已经是很大一块。目前，除了会员，很多产品都已经推出了超级会员包月，基本上是将原有的会员权益再做了分级，属于换汤不换药的做法。当然，也一定程度上反映出运营和产品对于内容型产品收入的焦虑。

还有一些运营方式，比如直播里的类似游戏的各种任务机制；视频中的弹幕互动；内容打赏机制等，这些都是近些年运营人玩出来的新花样，所有的目的都是刺激用户更多的活跃和更多的消费。

5、建立联系——用户、互动、情怀

笔者认为，所有的内容型产品，都是给用户提供信息，满足用户的某方面需求的；或者是消耗时间的需求，或者是获取价值的需求等等。同时，内容创作者创作内容又大都是为了得到别人的认可和支持。所以，其实内容型产品的运营更多做的应该是用户心理的工作。

讲到内容型产品，知乎其实真的是个不错的产品，同时又把人的一些心理需求在上面体现到了极致，让用户在知乎上可以很方便地表达看法，并且对其他用户进行点赞、关注等行为，所以笔者认为知乎几乎是豆瓣的进化版，会有比较强的生命力以及后期商业价值。当然，无论知乎或者豆瓣这两个都是很有特色的内容型产品，都是希望用内容能够将用户连接起来。

其实内容型产品，如果能够让用户以各种方式参与到其中，那么对于用户来说，会是一种很好的体验。据调查，目前95后的网文读者有一半都愿意参与到网文的情节设计中，这些读者也很乐意看到自己的想法被作者所采用，并且会有更大意愿来支持作者创作，由此可见年轻一代对于内容型产品能够参与互动的迫切性。还要一些很有意思的做法，比如网易新闻。网易新闻原来自称是“有态度的新闻”，现在改为“各有态度”，网易和其他资讯类不太相同的地方，是它更鼓励用户来产品里发表自己的意见和态度，也乐于见到用户在产品里为了一条新闻而热烈讨论。如果后期网易新闻能够把这些用户的热情更多地从看信息，评论信息复制到提供信息的角度，更大力地在产品里拓展UGC原创内容，笔者相信，以网易用户的热情，能够在众多的资讯类内容型产品中闯出一片天。

同时，内容型产品的用户忠诚度较其他类型产品更高，产品的特色尤为重要。因为用户在你这个产品上浏览或者下载了一些内容了，用户可以随时来看，没必要下好几个产品来回看，而且产品会越来越了解用户，会根据用户的兴趣来推荐内容。所以你会发现很多用户手机上会装多个电商应用，来回比价，但是资讯类或者内容类的产品一般不会装多个来回看。比如，两个产品都有同样的内容，什么特点会让用户选择A而不是B呢。对于一个新用户来说，可能是良好的阅读体验，也可能是A中有更多的爱看的内容，或者A里写的评论特别好有很多小伙伴愿意分享心得，诸如这些都是左右用户选择的因素。这些其实也都是各自产品的特点：或用户体验，或内容特色，或有社区互动。内容型产品必须有自己的特色或者说情怀，才能吸引到更多的用户。

作为一款内容型产品，如果能够让用户与用户之间、用户与内容之间、用户与产品之间产生联系，那么一定是一款极具魅力的产品。

作为内容型产品的运营，要明白所有的工作都是围绕着用户对产品内内容的认可来进行的。之前提到内容运营5个点，分别从内容的产生、包装、推荐、形式到后期进行了简单的介绍。再次强调，所有的运营工作都是需要以数据为依归的，每个产品也都自己的不同之处，运营人员必须“大胆尝试、小心取证”。

*以上内容摘自《运营攻略——移动互联网产品运营提升笔记》

作者：陈辉（  近10年移动互联网运营与产品经验，现任豆瓣内容事业部副总经理， 曾先后就职于新浪、掌阅、金山等多家知名移动互联网公司，  经历过千万级日活产品的运营与产品工作，实现过每日数百万运营收入，组织过百万用户同时参与的活动；即熟悉大公司的运作思路，也了解从0到1的运营方法。）

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