说到令人惊艳的文案，哪种算令人惊艳的文案？

文采斐然的？如椽巨笔的？还是辞趣翩翩的？

不算，文案人眼中的美，需要满足阶段性目标和最终目标（盈利）。

阶段性目标比如说，引起注意，生产兴趣、促进信息搜索、促进分享、各类说服、产品销售等。

那，超具有阶段和最终目标的文案，算令人惊艳的文案吗？

还不算，文案还要注重细节。

怎么注重细节？比如，“惊艳”一词你了解吗？

就是“非常美”。

“我见过的最惊艳的人”、“生活中惊艳的美女”、“惊艳型的女生长相”。

以上“惊艳”完全使用错误，“惊艳”是个动词，而不是形容词或名词。

那，超注重细节的文案，算令人惊艳的文案吗？

还不算。

如果有一天，我们看到一篇文案，以上三方面同时满足了。至此，这就是令人惊艳的文案。

以上这个行文思路，是写文案的小方法1——垂直法

利用垂直法写文案，是基于垂直思维的。

垂直思维是我们每个人的思维定势，我们读了十几年书，考了十几年试，正是在强化一系列的垂直思维。

什么是垂直思维？垂直思维，我们根据事物本身进行深入分析研究后，向上或向下进行地垂直思考。如果向上进行垂直思考，叫做顺向思维；如果向下进行垂直思考，叫做逆向思维。

这种思维是逻辑性非常强的，无论向上还是向下，逻辑性强即意味着严密性、高盖然性。

在你运用垂直法写文案的时候，垂直思维会让你展现出很多公理（公认的理由）——经验、旧知识、常识、人尽皆知的道理等等。

公理支撑着任何的逻辑推论。

打比说，下方这个超长公式。

不也必须先承认自然数1加1等于2嘛！否则，万丈高楼无法起。

因为是公认的理由，不是陌生的词汇，所以用户们啊，很容易吸收到文案内容，给人一种似曾相识的感觉。

写文案的小方法1——垂直法

之科学逻辑

如果你要用垂直法来写富有科学逻辑的文案，请看下方这段范例，它配合着Smartisan T1纪念版手机出来的（2015年）。

我们看到太阳发出的光需要8分钟；

看到海王星反射出的光需要4小时；

看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；

而我们看到宇宙中离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。

所有的光芒都需要时间才能看到。

锤子科技。

写文案的小方法1——垂直法

之顺理成章

老舍的《黑白李》：“ 黑李并不黑，只是在左眉上有个大黑痣，因此他是黑李 ；弟弟没有那么个记号，所以是白李 ；这在给他们送外号的中学生们看，是很合逻辑的。”

如果你要用垂直法来写不一定科学但具有说服力的文案，请看下方2段范例。

这是一篇厉害的文案，叫作《If》，获得了 2010国际电视宣传与营销联合会 最佳文案奖。

 

If you are alive,you breath

If you breath,you talk

If you talk,you ask

If you ask,you think

If you think,you search

If you search,you experience

If you experience,you learn

If you learn,you grow

If you grow,you wish

If you wish,you find

If you find,you doubt

If you doubt,you question

If you question,you understand

If you understand,you know

If you know,you want to know more

If you want to know more, you are alive

Live curious

《国家地理》

再来一则，一战时期的美国陆军的征兵文案：

 

参军打仗并不危险！如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。

 

当了兵有两种可能：一个是留在后方，一个是送到前线。

 

留在后方没有什么可担心的，送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。

 

没有受伤不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。

 

轻伤不必担心，重伤的话也有两个可能：一个是能治好，一个是治不好的。

 

能治好的不必担心，治不好的也有两个可能：一个是会死，一个是不会死。

 

不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢？

垂直法的核心是垂直的思考逻辑，这个核心很核心，不是我生造的，公元前300多年，亚里士多德提出了“垂直思考”。

写文案的小方法2——水平法

与垂直法，具有高度思维惯性的方法不同，利用水平法写文案，是基于水平思维的。

水平思维不是我们每个人的思维定势。

什么是水平思维？水平思维，不是向上或向下的逻辑思维，而是从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，这些“其他事物”甚至与你毫无关系。

另辟蹊径，寻找突破口，一种多方向、多出口的思维。

D. E. Schultz 在《广告运动策划新论》中认为：水平思考的概念不像传统的垂直思考要“彻底想通”，而是“想出”新的，此前所未考虑到的，可能解决一个问题的办法、途径。

因为水平思维摆脱了思维定势，所以利用水平法写出的文案，往往具有打破常规、富有创见性的特色。

这种文案的感觉如果要我形容，请看我公众号名称的前三个字。

下方我为你摘录了三则文案，它们都是用水平法写的。

第一则文案，是广州太古汇的，它是一个大型的城市商业娱乐中心。

 

我希望你是面对美食时才花心。——美食店

我希望始终如一的你，有一天野一点。——KTV

我希望被电影感动时，身边只有你。——电影院

我希望你只是从身边溜过，而非错过。——溜冰场

我希望吸引万人视线的你，眼中只有我。——摄影店

我希望陪你走过漫漫人生路，一对鞋怎够？——鞋店

我希望你的魅力不仅来自内在，更有外在。——服装店

我希望在众多时尚新宠中，仍然最爱是我。——数码店

我希望不论我变成什么样，你一样爱我。——形象美容店

我希望酒是让我们陶醉而非迷醉。——公益广告，请勿酒后驾驶

我希望广州的天空像我们的衣服一样蓝——公益广告，请保持空气清新

再多希望，太古汇也能为您一一实现。

第二则是一个关于“征订”的文案，它来自俄罗斯的《消息报》。

亲爱的读者：从9月1日(去年) 起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。

 

订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。

 

《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，

或在列宁格勒买1102克牛肉，

或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，

或在各地购买一包美国香烟，

或购买一瓶好的白兰地酒。

这样的“或者”还可以写上许多，

但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《消息报》——将全年享用。

 

事情就是这样，亲爱的读者。

第三则文案，来自城品书店，它是一家源自台湾的挺有格调的书店。（这里例2个系列）

系列1：《关于搬家》

卡缪搬家了，马奎斯搬家了，卡尔维诺搬家了，莫内搬家了，林布阑搬家了，毕卡索搬家了，瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了，英国WEDGWOOD骨瓷搬家了，法国HEDIARD咖啡搬家了。

 

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

 

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

系列2：《诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味》

 

离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐，

离开同事发现和平的快乐，离开权利发现安全的快乐，

离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐，

离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。

美食•咖啡•彩妆•饰品•书店……发现南京东路的新况味。

十月十二日，诚品南京店全面开幕。

水平法的核心是水平思维，一种多方向、多出口的思维，这个核心同样很核心，1967年由我上上周“吹捧”的那位大牛提出。

后“水平思维”一词被收录到《牛津英文大词典》，解释为“以非正统的方式或者显然地非逻辑的方式来寻求解决问题的办法”。

运用水平法写文案需要注意4点：

1.要敢于挑战占主导地位的观点，避免盲从、盲目抢热点。

2.多方位思考，对问题提出不同角度的解释。

3.挣脱掉垂直思维的定势，不要动不动就拿逻辑、经验、旧习惯来说话。

4.务必注意偶发的机遇，别害怕你的小心思、新构思。

垂直法和水平法，是文案创作里的两大基础、效果显著的方法。老鸟可以用得更娴熟，新手可以立竿见影。这是我的小结，复看文章是更好的总结。

这几年的SK2、陌陌，还有一些旅游公司的文案，特别喜欢混合使用垂直法和水平法。

这里我为大家贴一篇文案，来自菲律宾国家旅游公司：

来菲旅游的“十大危险”：

一是小心买太多东西，因为这里物价便宜；

二是小心吃太饱，因为一切事物都质美价廉；

三是小心被晒黑，因为这里阳光很好；

四是小心潜在海底太久，要上来换气，因为海底美景使人流连忘返；

五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数不清；

六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不得脚下；

七是小心爱上友善、好客的菲律宾人；

八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情好客；

九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口；

十是小心对菲律宾着了迷而忘记回家。

（这篇文案运用了：垂直法中的逆向思维+水平法，谈了10个方面）

作者：朱小磊

来源：非主流朱（ID：feizhuliupig）
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