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黄金珠宝行业与其他行业有很多不一样的地方:低频、高单价、非标,行业普遍重营销、偏线下,获客成本奇高。
因此,很多人都会觉得黄金珠宝行业不适合做私域。然而,疫情的出现悄然改变着这个行业,不少品牌都纷纷开始下场转型,周大福就是其中的代表例子。
周大福官方的「2021年财政年度业绩报告」中提到:周大福线上珠宝业绩超过13亿,私域内售出产品的平均售价较公域电商平台高出约 1.8 倍,销售转化率是普通电商平台约 10 倍。
过去的两年多时间里,周大福结合自身的业务特点和需求,持续加码私域。目前周大福已拥有超过900万名企业微信好友,超过10000个顾客群,客单价高达10万,品牌会员的复购率超过50%。
那么周大福是如何做私域的?下面就为大家拆解。
本文目录如下:
1)案例简介
周大福集团成立于1929年,至今有着近100年的历史,目前是国内最大的黄金珠宝龙头。2022财年年报披露,营业额逼近千亿港元(989.38亿港元)。与此同时,公司股价近两年大幅上涨,最新市值达到1374亿港元。
2021年,周大福主营的黄金首饰及产品占比68.2%,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰占比24.1%,钟表业务占比7.7%。
2)市场规模
中国黄金珠宝市场是全球最重要、最有潜力的消费市场。其年零售总额从1984年的1.6亿元,已经快速发展到2021年的7200亿元,同比2020年的6100亿元增幅达18%。
3)用户画像
中国年轻一代现在是我国珠宝首饰消费主力,尤其是20-39岁的消费者成为未来珠宝消费的主要人群。其中80%是女性。现代职业女性的经济独立性明显增强,购买力也迅速扩大。
1、线下门店
周大福在线下设置云柜台,用户可自助选择款式,扫码引流到小程序下单。
2、公众号
路径1:关注公众号后,自动欢迎语中有引导加社群模块。点击跳转社群汇总模块,用户可根据不同需求进入不同的社群。
路径2:点击公众号菜单栏「福利社」,在福利社顶部轮播Banner图中,有社群引流入口。跳转相应页面后,可点击传送门,直接跳转社群添加页面。也可以添加小助理,由小助理拉入群。
路径3:公众号每次推文,在头条文章末尾会附上社群引流入口。点击即可跳转到社群添加页面。
3、抖音
周大福在抖音有4个官方账号,总粉丝数量超过170万。
其中主号「周大福官方旗舰店」,有123万粉丝。内容主要是产品介绍、代言人活动推广等。另外,每天12:00-00:30时间段会进行直播,以直播带货为主。
4、微博
周大福在微博有74.2w粉丝,主要视频内容是品牌宣传、活动宣传、产品推广、金价播报、有奖活动等。
5、小红书
周大福在小红书粉丝数25.9w,话题#周大福项链 有1亿游览量,相关的种草笔记数量已超过50W+篇。官方账号主要内容为产品种草、品牌介绍等。
周大福的员工IP统一以小助理的形象,与用户进行交流与沟通。目前设置了3个企微小助理:缅因/狸花/奶橘,运营动作一致,下面以小助理缅因为例:
1、人设定位
昵称:小助理缅因
头像:周大福logo
角色定位:小助理
打招呼话术:无
2、朋友圈内容
内容频率:一天2-3次
发布时间:不规律
朋友圈内容:主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对周大福的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。
1、社群定位
群昵称:周大福粉丝福利群
群定位:福利群
社群价值:同步金价信息、产品推荐、参与社群活动等
2、社群入群欢迎语+群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动以及社群规则。
3、社群内容
社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,例如:
4、社群分层
周大福运营了不同属性的社群,包括美食群、福利群、爱喵群、文艺群等。用户可以根据不同需求加入社群,不过社群内运营动作基本一致。
周大福的会员集中体现在小程序内,会员体系相对完善,主要包括成长会员体系、付费会员和积分体系。
1、成长型会员
周大福将会员分成5个等级:
2、付费会员
付费会员一年88元,限量10000名。开通即可享受5大特权:K+礼券、专属礼赠、生日礼券、积分抵用券、退货免邮。
3、积分体系
周大福的积分体系分为:周大福积分和K分赏积分。
周大福积分:通过消费或完成任务获得积分,积分可换购商品或参与会员活动。
K分赏积分:通过签到和抽奖获取积分,积分可兑换金饰。
1、案例亮点:
1)私域社群种类多
周大福设置不同类型的社群,包括爱喵群、爱美群、潮玩穿搭群、美食健身群等。从多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好,消费者可按照自己的喜好进群,提升了消费者好感度。
2)精准营销小红书平台
据统计在小红书站内,周大福相关的种草笔记数量已超过50W+篇。在整个行业里,这个数量都遥遥领先。通过大量KOC的投放,在年轻用户群体中打开知名度。
2、案例不足
1)个人IP打造不足
添加周大福的企业微信,没有设置相关自动欢迎语内容,丢失了与用户建立良好关系的机会。
2)社群运营不足
社群的转化复购模块做的比较少,没有及时同步最新的福利活动和折扣信息。
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4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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