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以《中国有嘻哈》为例,如何使小众产品大众化?
2017-11-23 13:03:00

2017年的夏天,《中国有嘻哈》无疑是年轻人最热门的讨论话题之一。

根据爱奇艺官网数据,截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量29.9亿,豆瓣评分7.2。而在新浪微博上,相关讨论已达2494万条,阅读量超过58亿。

从2017年6月24日《中国有嘻哈》开播开始,每周微博热搜榜就成为了它的天下。在第四期上线40分钟收视率便破亿,创造了中国综艺节目最快破亿的记录。


《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的音乐选秀节目,虽然爱奇艺投资了许多在这上面,还邀请了吴亦凡、热狗&张震岳、潘玮柏为明星制作人。但是“嘻哈”毕竟属于小众音乐,怎么让大众接受成为首要解决的难题。


《中国有嘻哈》相比同期播出的《中国新歌声》:
前者:小众音乐、史无前例、赛制创新、非电视播放、节目中突发情况多
后者:大众音乐、有一季的基础、赛制固定、电视播放、节目中基本不出现突发情况

由此可见,没有用户基础、选题小众、节目执行控制要求高等各种因素,都体现了《中国有嘻哈》会比《中国新歌声》难度高很多。但是《中国有嘻哈》作为一个崭新的节目,却展现了不俗的实力,数据完全碾压《中国新歌声》。


《中国有嘻哈》怎么做到如此惊人的成绩?

 一、选择新领域着陆 

很多人都好奇爱奇艺为什么要选择如此新的领域着陆。

就如爱奇艺CEO龚宇说的,“所有的爆款都产生在一个从来没有人做过的创新领域”,但是怎么让你的东西成为爆款而不像前人那样被埋没在人群中,『中国有嘻哈』确实做到了,用了很多反复琢磨仍然觉得有意思的方法,把hiphop这个小众的产品推向了大众。也许很久以后回顾中国 hiphop 音乐的发展,也许这款节目会被定义为里程碑,也许2017会被大家称为中国 Hiphop 音乐的元年。
嘻哈这个题材在大众的心智中是陌生的、新鲜的,相比这几年泛滥的各种音乐选秀节目,刚刚发挥了它最强大的优势,也是他选择新领域着陆的理由和意义。

 二、好产品打造高势能 

产品的自身是一切的出发点,如果产品势能不够的话,你用其他方面怎么补救,都很难获得成功。

而《中国有嘻哈》诠释了嘻哈好产品的定义:
作品全部原创。嘻哈音乐注重的是词汇变化和节奏的完美结合,而在不懂嘻哈音乐的大众来讲,歌词就成为大家关注的焦点。而节目中的作品全部来自于选手的原创,在其他节目还是大规模翻唱的状态下,这是一大亮点;
作品题材新颖。作品题材更多是自己的不堪的经历、励志的故事,而不是主流音乐的爱情故事。这种自身的诉说方式很容易就让人感动,比较突出的有选手小青龙&辉子的作品《Time》:

再没骗自己的理由 
时间如刀不再温柔 
一路走 汗在流 再回首 已没有 
那双扶着我不跌倒的手 
走尽春夏秋冬 天南地北 
母亲已经白头 
我也 不再 年幼 


这首感动了无数人的歌曲,位居QQ音乐巅峰榜流行指数第2名,原来嘻哈不只是自我表达,还有动人的情怀,“走尽春夏秋冬天南地北,母亲已经白头”的旋律更是让人感同身受。笔者也是由这首歌开始对节目“路转粉”的。

 三、产品特点与目标人群高度关联 

《中国有嘻哈》的特点:个性化、真实、浓烈的年轻气息

参赛选手都是非常年轻的群体,与目标群体很吻合。下图的数据可以看到,节目中热门的选手都非常的年轻,非常符合目标群体的口味。


吸引的观众大多数都在19-24岁间,吻合度非常高。


嘻哈选手的穿衣打扮、表达方式、态度都迎合了年轻的观众,也完成目标群体的理想状态。例如纹身、激情的人生、不跟随不将就、做真实的自己,这些都是现代年轻人很难真正做到的,在节目中仿佛看见了理想的自己。



 四、营造话题,病毒式传播 

“有Freestyle吗?”

相信大家对这句刷爆整个网络的句子一定不会陌生,这句话就是出自《中国有嘻哈》第一集海选中吴亦凡的口中。在那段时间,和朋友的对话里这句话出现的频率一定很高,甚至还做出了表情包。


而在每周节目上线前后,微博热搜榜中,节目相关关键词如“吴亦凡公演”、“Jony J没有复活”“热狗差不多先生”等等陆续上榜20-30个(总共50位),最高时达13个同时在榜,前20名就有8个节目相关热搜词!在节目里产出了许多优质嘻哈歌曲,网友们纷纷表示被“洗脑”,好听到无限次循环着播放。这套“组合拳”也达到了病毒式传播的效果。

 五、用文化赋予节目更大的使命 

要说这个节目的使命是什么?
没错,就是帮助国内推广嘻哈文化,让中国嘻哈崛起!

这个使命让更多的业界内的人集聚在一起,去做这“伟大的创举”。这就像代表中国的运动员去到外国参加比赛,为国家争光就是运动员的使命。“让中国嘻哈崛起”也让大家源源不断地补充血液给到节目,把节目提升到另外一个层面,而不仅仅是节目这么简单。


这也给了观众一个充分的理由,我支持的是国内的潮流文化,也似乎赋予给年轻的观众一个不可推塘的任务。
《中国有嘻哈》将这种小众文化带到更广泛的人群面前,虽然过程并不容易,但它做到了!

【 总 结 】

《中国有嘻哈》的成功,是从以下几个方面入手:
一、选择新领域着陆;
二、好产品打造高势能;
三、产品特点与目标人群高度关联;
四、营造话题,病毒式传播;
五、用文化赋予节目更大的使命。


作者: 小木豆 & 王博
来源: 营销航班(ID:YXHB18
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
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