2022年6月6日，收盘价连续30个交易日低于1美元的每日优鲜收到纳斯达克的通知函，敲响退市警钟；6月底，密集撤城的消息传来，所有人都认为红极一时的“生鲜电商”第一股气数已尽；7月15日峰回路转，和山西东辉集团达成的2亿元战略融资协议让每日优鲜看到了强行续命的希望。

然而，该来的始终还是会来。7月28日晚间，解散消息不胫而走。

官方宣布关停30分钟极速达业务无异于抛弃自己的基本盘，员工被裁、高管解绑、新搬迁不久的总部大楼人去楼空等坏消息接踵而至。即便公关团队在随后发出多封公开信辟谣倒闭传闻，每日优鲜的大溃败也无法挽回。

回顾每日优鲜，乃至整个生鲜电商行业的发展时间线都可以发现，很多危机都早有伏笔：前置仓模式的成本压力、过于拥挤的赛道、撬不动的下沉市场……

伴随着每日优鲜这棵参天大树的轰然倒下，生鲜电商行业新一轮洗牌在所难免。如今还在挣扎的叮咚买菜、朴朴超市、美团、阿里等玩家，注定无法回避上面这些难题。

子弹已经飞了许久，现在也到了冷静下来好好梳理生鲜电商兴衰史的时候了。

对于生鲜电商并不成功的现在和不知道还能延续多久的未来，所有争议最终无非回归到两个问题：要是将每日优鲜们的垮台归咎于自身战略，那么到底哪种模式才是生鲜电商的最优解？如果将失败归因于市场大环境，那是否意味着生鲜电商本身就是一个伪命题？

解决了这两点疑问，我们才能真正看懂生鲜电商。

（图片来自UNsplash）

99%的平台在亏钱，现实版“鱿鱼游戏”没有赢家

生鲜电商概念的萌芽时间在业内有许多说法，但整个行业的起步可以追溯到2005年10月份易果网的上线，至今满打满算已经接近17年的时间。

在这17年的发展历程中，生鲜电商大致走过了三个阶段：

• 2005年至2012年的初始探索期，以易果网为代表的B2C大商城模式和菜管家、天天果园、我买网等为代表的垂直生鲜电商占据主流，整体规模还相当有限；

• 2012年至2017年初的高速增长期，随着资本的涌入，每日优鲜、叮咚买菜相继崛起，阿里、美团、京东相继落子，行业规模迅速扩大，同时也有一大批初创企业倒下；

• 2017年下半年至今，生鲜电商走向成熟期，在高成本的前置仓模式主导下，中小平台难以为继，头部平台占据大部分市场份额，行业格局逐渐稳定、竞争趋于白热化，但现存平台的亏损问题也愈发严重。

或许很多人都会觉得每日优鲜的倒下太过突然，但回顾这17年、三个阶段的发展历程你就会发现，熬了8年的每日优鲜已经算得上“长寿”了。

汹涌的资本造就了一个比想象中更残忍的市场，生鲜电商平台的一生，似乎都摆脱不了在危机中诞生，也终将在危机中倒下的宿命。

阶段一：易果网上线，开创生鲜电商先河

2005年10月，主打B2C大商城模式的易果网正式上线，这是生鲜类商品首次登陆线上渠道。成立初期的易果网SKU并不多，主要销售水果类商品，并未第一时间开售肉、禽、蛋、奶等品类商品。

在这个阶段，生鲜电商仍是一个新鲜概念：供应链并不完善、保鲜技术和用户的消费心智尚未成熟、资本也没有大规模进入。有鉴于此，易果网初期发展策略是稳字当头，无论业务线还是服务范围的扩张都相当缓慢，直到2010年才收获首轮融资。

但易果网燃起的星星之火，还是让生鲜电商这个概念在国内生根发芽。

2009年，GMV已经实现稳定增长的易果网将业务触角从水果延伸到蔬菜、禽蛋、肉类、水产等品类，SKU数目大幅增加至3600种。易果网的成功经历，也成为了对后来者的激励。

同年，天天果园在上海成立，通过招募自有车队、自建冷库的方式缩短服务半径、提升配送效率，依靠大单量拉动营收，可以说是对每日优鲜、叮咚买菜的前置仓模式具有启发性作用。

一年之后，以有机农产品为主打的沱沱工社落户北京，凭借母公司九城集团的资金支持，建立了一套涵盖产品源头采购、保鲜加工、网络销售和冷链日配在内的生鲜产业链。

时间轴走到这个阶段，易果网成立初期的大单品、单品类模式已基本市场淘汰，综合性平台成为行业主流。但当SKU增多、服务范围扩大，随之而来的必然是远超上一阶段的成本和竞争压力。

这时候，就该资本登场了。

阶段二：资本前仆后继，AT两巨头分庭抗礼

如果说易果网、沱沱工社和天天果园的诞生让资本看到了生鲜电商的潜力，那么真正激发他们投资欲望的，就要数2012年经典的“褚橙进京”营销案例了。

2012年，本来生活通过网络手段对褚时健晚年二度创业的故事——在临时搭建的棚屋研究土壤结构、日照时间、肥料配比的研发历程进行大肆宣传，为一颗普通的冰糖橙披上了励志、匠心的外衣，精准击中了年轻消费者的内心。

褚时健和刚刚成立的本来生活合作，也让哀牢山上的一颗冰糖橙成为了生鲜电商诞生以来的第一个全民大爆款。一夜之间，本来生活摇身一变成为资本的宠儿，更是直接带动生鲜电商行业的融资热潮，易果网、沱沱工社等已经具备一定体量的头部平台更是资本重点争夺的对象。

这几年，绝对是资本跑马圈地的高峰期，本来生活、调果师、链农、青年菜君、五百家和Dmall等平台均在此阶段收获新一轮融资。在股东名单中，除了阿里、腾讯为首的互联网巨头之外，红杉中国、真格基金、天图资本等资本界顶流全都参与其中。

其中，在2014年5月，一个“天选之子”开始登上舞台中心——每日优鲜拿到光信资本的500万美元天使轮融资，正式进入扩张期。但属于每日优鲜的时代还要稍稍等等，市场的主角仍是易果网、天天果园等初代目。

在最辉煌的时候，易果网创始人兼CEO张晔对媒体如是说。对于彼时春风得意的张晔来说，最大的烦恼不是融不到钱，是“不知道怎么礼貌拒绝那些排队等候投钱的投资人”。

而在一众资本中，对生鲜电商赛道最有热情，实力也最雄厚的非阿里巴巴和腾讯双雄莫属。

2014年3月份，阿里独家参与易果网的B轮融资，随即一步步成为后者的重要股东，接连参与此后的C轮、D轮融资，云锋基金、天猫商城等阿里系企业也纷纷参与其中。除了易果网这个头部平台之后，阿里还采用广撒网的策略，先后向苏鲜生、欧尚、飞牛网、飞牛急速达和莆田网等平台抛去橄榄枝。

至于腾讯，虽然主营业务和生鲜电商并无重叠，但别忘了，2012-2017年正是AT两巨头在投资上竞争最激烈的几年——阿里在做的生意，腾讯必须要跟。

“一个创业公司最后的出路，要么被阿里收购、要么被腾讯收购”的名言就诞生于这个阶段。迷信于追逐风口以及狙击阿里的腾讯，除了和老搭档京东联手之外，还向天天果园、永辉超市等品牌慷慨输血。

但总的来说，在这一阶段阿里的势头要压过腾讯一头。

2017年，易果网GMV达到成立以来的巅峰100亿元，同比增长178%，其中有九成订单来自天猫超市。数据显示，来自阿里渠道的收入占据了易果50%的营收比例。

自此之后，两家公司之间的捆绑关系变得愈发牢不可破。2016年，易果宣布成立云象供应链体系，介入采购、批发、农业标准化生产等业务，从C端转向B端，成为阿里系生鲜电商平台的生态链企业。

而对整个生鲜电商行业来讲，资本的进入则造就了共同繁荣的大好局面。

艾瑞咨询统计的数据显示，截止2017年年底Dmall、天天果园、本来生活、中粮我买网等平台的总下载量都突破了千万级别，GMV五年年均增长率保持在20%左右，逐渐驶入正轨。

在当时，阿里、腾讯以及它们扶持的易果网、天天果园是生鲜电商赛道的主角。没有人能想到初出茅庐的每日优鲜会带着极具开创性的前置仓模式彻底颠覆这个行业。

更没有人能想到多年之后，前置仓将成为每日优鲜乃至整个行业的“甜蜜毒药”。

阶段三：前置仓模式崛起，行业格局彻底洗牌

资本的涌入导致生鲜电商行业参与者迅速增加，但渗透率和市场规模的增长速度并没有跟上预期。

易观千帆统计的数据显示，2017年下半年一级融资市场迅速冻结，全年融资总额同比锐减近40%，从接近90亿元的巅峰大幅滑落。与此同时，市场规模增速也从巅峰时期大幅回落，2017-2019年期间同比增速均下滑超20%。

也是从这时候开始，生鲜电商赛道过于拥挤、中小平台入不敷出的情况愈发突出。由于手下的投资标的看不到盈利希望，巨头开始掉过头来将内部孵化的子品牌推向前线，并减少了外部投资力度。

2015年成立的盒马鲜生率先走向扩张之路，在短短3年内开出152家门店。2018年，阿里组建天猫超市事业群并剥离淘鲜达业务，彼时正在为淘鲜达和天猫超市提供B端服务的易果网一夜之间从宠儿沦为弃子。

在易果网之外，还有更多生鲜电商初创企业被时代巨轮无情碾压。数据显示，光是2018年一年就有36家平台宣布关停、倒闭。中国电子商务研究中心的数据更加触目惊心：全行业400多个参与者中，只有4%勉强实现收支平衡，88%在亏损，7%是巨额亏损——剩下能实现盈利的，只有不到1%。

诞生以来一直顺风顺水的生鲜电商行业，就这样进入了第一个寒冬。

不过在危机中依然有人嗅到机会——逆袭的主角正是高举前置仓大旗的每日优鲜和叮咚买菜。

早在2015年，每日优鲜就把前置仓模式、仓店一体化等概念视作吸引资本的卖点，先后获得腾讯、联想、老虎基金的青睐。

2018年二季度，创始人徐正高调宣布每日优鲜用户规模占比连续四个季度领跑全行，随后走上疯狂“建仓”的扩张之路。截止当年年底，每日优鲜在全国20个城市建立了城市分选中心和前置仓，将相关地区的配送速度从2小时达快速推进到1小时达级别。

然而，后来的故事我们都清楚了。前置仓模式固然帮助每日优鲜、叮咚买菜杀出了一片天，但随着时间推移，这一模式的缺陷和弊端也日益突出。

这就回到我们在文章开头提出的第一个问题：每日优鲜一朝坍塌，战略失误究竟要背多大的锅？

每日优鲜的无奈：成也前置仓，败也前置仓

2019年底的高层会议上，CEO徐正据说罕见地哭了，并发出了“生鲜电商这生意太难做了”的感慨。

此时距离每日优鲜开启在全国范围的大扩张、大肆宣传用户规模登顶等战绩，仅仅过去一年多的时间。而让徐正情绪失控的导火索，则是一个不约而至的坏消息：腾讯叫停了新一轮融资。

这对于亟需输血维持扩张的每日优鲜来说，无异于晴天霹雳。

有意思的是，在那一年7月份的“WISE 超级进化者——零售主题峰会”上，每日优鲜合伙人兼CFO王珺刚刚向外界披露了该公司的野心：

价值研究所详细翻阅了王珺当年的发言稿，除了对扩张策略的解读之外，还捕捉到一个重要信息：受益于股东和战略合作伙伴腾讯的支持，每日优鲜在更大的体量上实现更高的资本效率、用户效率和用户体验。

换句话说，腾讯的输血是支撑每日优鲜扩张的基础。如果无法获得幕后金主的资金驰援，庞大的成本绝对会压得它们透不过气来。

而压力的来源，似乎可以归结到那一个关键词——前置仓。

每日优鲜走到今天这个地步，当然不应该把锅全推到前置仓的身上。但作为生鲜电商现阶段最受关注、最主要的运营模式，前置仓在发展过程中展现的种种优点与不足，都值得我们认真审视。

甚至可以说，读懂了前置仓，才能懂每日优鲜从崛起到坍塌的无奈。

前置仓的优势：重塑消费者认知

成立还不够10年的每日优鲜之所以能在易果生鲜、天天果园等老玩家的厮杀中突出重围，靠的正是前置仓这个秘密武器。而前置仓对整个行业最大的贡献，莫过于彻底重塑了用户的消费习惯，让生鲜成为电商渠道的高频消费品。

生鲜电商早期玩家遵循中央仓模式，配送周期最多只能实现次日达。所谓生鲜电商根本无法达到“鲜”的标准，是很多用户的直观感受。前置仓的出现，则完美弥补了配送效率上的缺陷。用徐正的话来说就是，将“冷链物流从城市转移到小区”。

在徐正的构想中，前置仓是是解决一线和新一线城市消费者生鲜类商品采购一系列难题的“终极答案”。为了实现自己的战略愿景，每日优鲜这些年始终坚持所谓的“721原则”：即将70%的资源用于核心城市的垂直增长，将业务尽量做深，只留20%的资金扩张新市场、10%的资源孵化新业务。

而把业务做深，说到底就是不断提高前置仓密度，把重点城市社区切割成一个个网格，再将当中的用户全数收入囊中。数据显示，截止2019年底在全国范围内拥有超过1500个前置仓。而作为最大竞争对手的叮咚买菜，直到去年一季度才达到这个规模。

2016年概念刚刚冒头的时候，前置仓市场规模仅为6亿元。到了2019年，这个数字就达到了308亿，用5年时间实现了50倍增长。东方证券统计的数据也显示，在2016-2020年期间，前置仓模式下的生鲜电商市场规模年均复合增长率达到167.4%，远远抛离到店模式和中央仓模式。

如果一切顺利的话，前置仓模式的市场规模本来有望在2025年达到2277亿元，相当于到店模式的两倍有余。

然而正如我们所知的那样，每日优鲜如今已经轰然倒下，前置仓这一模式的弊端也日益突出。

如今再谈前置仓，徐正的心情是不是会变得更加复杂？

前置仓之殇：高成本难题始终无解

要研究前置仓的不足，每日优鲜是一个最值得解读的案例。

在每日优鲜大举扩张、疯狂建仓的那几年，CFO王珺曾多次对媒体表示，随着前置仓数量的增加，每日优鲜的履约率、订单量、毛利率都有显著提高，“坪效相当于传统线下生鲜门店的5倍”。但王珺没有向媒体提及的，是前置仓的成本。

前置仓的成本结构主要分为两个部分：一是仓库的运营成本，二是开展业务成本。

其中，前者主要包括建仓费用、人力成本和水电等日常开销，虽然总体可控但数目并不小。以人力成本为例，媒体统计的数据显示，一个300平米规格的标准前置仓，所需员工在20-30人之间。加上每日优鲜、叮咚买菜的主战场都在薪资水平偏高的一线和新一线城市，人力支出就更加水涨船高了。

和配送、损耗等费用相关的履约成本，更是一个夸张的数字。在2018-2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.39亿、18.33亿和15.77亿元，营收占比分别达到34.94%、30.54%和25.72%。

高企的运营成本，需要更高的订单量来弥补。东方证券曾在研报里为每日优鲜算过一笔账：在大本营北京建一个前置仓，基础成本5万+，日销售额需要达到3万元才能覆盖成本。后期缺乏订单，则成为了每日优鲜的又一张催命符。

根据后来公布的招股书，2019年成了每日优鲜烧钱最严重、成本飙升最快的一年。

数据显示，每日优鲜在2019年全年光是用于内容和技术开发上的资金就达到47亿元，同比接近翻倍。与此同时，营收增速大幅放缓，净亏损从前一年的22.31亿增加到29.1亿元。

与此同时，据电数宝统计的数据，生鲜电商行业渗透率仅为4.67%，且同比增速在2019年见顶回落，这意味着平台想争夺新客户变得愈发困难，也要付出越来越高的营销成本。

被寄予厚望的每日优鲜和前置仓模式如今落得满盘皆输的局面，极大挫伤了外界对生鲜电商行业的信心。继2017年倒闭潮之后的第二个寒冬，眼看着就要降临了。

天眼查数据显示，截止今年一季度，规模以上生鲜电商平台存活率约为20%，过去两年又有众多新老玩家倒下。看着悲剧一次又一次重演，不少人发出另一个疑问：

从中央仓、商家到店再到前置仓，没有一种模式能跑通，到底是平台有问题还是生鲜电商这个行业本身就有问题？

生鲜电商到底是不是一个伪命题？

关于生鲜电商是不是伪命题的争论，从易果网诞生那会儿一直延续至今。外界对这个行业的质疑，也一直集中在几个重点问题上：烧钱太严重、刚需属性不明确、可替代性强以及始终没有跑出一家可称成功的平台。

要回答生鲜电商是不是伪命题，我们还得从平台生存状况、用户需求两个角度着手分析。

平台的情况前面已经说得很清楚了，成批倒下成为大多数生鲜电商平台的宿命。即便没有前段时间的暴雷，每日优鲜，还有叮咚买菜的亏损也不是什么秘密。也正是因为平台的日常渡劫，才让业内人士对生鲜电商的未来产生更深的疑虑。

那么国内用户的需求，真的撑不起生鲜电商这盘大棋吗？观察完多项数据后，价值研究所认为情况并没有那么悲观。

首先，从规模增速来看，生鲜电商市场现在还处于上升通道。

数据显示，目前中国生鲜零售市场规模超过5万亿元，线上渠道占比约为15%，这个过去几年一直在提升。除此之外，生鲜电商的渗透率也保持稳定增长。客观地说，疫情为生鲜电商提供了新的活力。来自Euromonitor的报告就指出，2021年中国生鲜电商渗透率为7.91%，较2016年接近翻了四倍，在疫情爆发后上升势头尤为明显。

其次，在一线、新一线城市等主阵地，生鲜电商复购率、用户规模都相当可观。

根据电数宝统计的数据，每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、多点、京东到家和朴朴超市等主要生鲜电商平台的用户画像中都能看到，来自一线、新一线城市的年轻用户占据绝对主力。

其中，每日优鲜APP月活用户中，24岁及以下用户和25-30岁用户占比分别达到38.31%和37.12%，合计已经占据了超过七成份额。另外几个生鲜电商平台的情况也类似，多点超过43%的活跃用户位于25-30岁年龄段，京东到家在同年龄段的用户占比也达到37.48%。

从地域分布来看，广东、上海、浙江、北京等经济发达地区的用户占比也有很大优势。以盒马鲜生为例，截止目前有接近半数门店分布于上述四个地区。

从用户画像来看，生鲜电商主力用户是一群集中在大城市、收入中等偏上，看重效率和生活品质，且愿意花钱换便利的年轻人。无论在线上、线下零售渠道，这群年轻消费者的话语权都在上升，这赋予了生鲜电商旺盛的生命力。

当然，生鲜电商在需求端的缺陷也非常明显：每日优鲜们后期之所以难以提升订单量、扩张一再失利，主要归因于无法撬动下沉市场资源。

数据显示，从2019年开始每日优鲜的用户增长状况其实已经很不乐观。数据显示，截止2019年底，每日优鲜主APP活跃用户规模为2115.6万，远落后于榜首的多点Dmall的8523.8万。更尴尬的是，每日优鲜在那一年录得-4.51%的活跃用户环比增幅，是Top 10平台中最为糟糕的。

在价值研究所看来，问题的症结在于生鲜电商的市场容量和潜力虽然不小，但还是跟不上资本和平台的野心。

为了打开下沉市场，每日优鲜作出过不少尝试，烧了很多钱，最终的结果却令人失望。

再次回到2019年这个关键节点，每日优鲜通过拼购电商产品“每日拼拼”杀入下沉市场。用时任COO孙原的话来说，前置仓模式已经帮每日优鲜锁定了核心消费群，“每日拼拼则代表着增量和想象空间。”

然而，最高达到12%的甄选师返利、20%的直属团队返利等补贴活动所带来的巨大成本，很快便拖垮了每日优鲜。上线仅仅四个月之后，每日拼拼项目就走到终点，多达600人的团队一夜解散。自此之后，每日优鲜再也无力向下沉市场扩张，新出路算是彻底堵住。

从大肆扩建前置仓到进军下沉市场，每日优鲜们一直在资本的助力下大搞军备竞赛，试图抢占更多市场。但它们却没有处理好扩张速度、成本及需求之间的矛盾，更没有正视前面提到的前置仓模式弊端，最终导致今天的大败局。

而每日优鲜的失利，并不代表生鲜电商是一个伪命题——这更多是说明行业存在顽疾，且深陷其中的各路玩家还没有找到一个健康的发展模式，或者合适的扩张节奏。

生鲜电商需求始终存在。每日优鲜的倒下当然会给整个行业带来不少消极影响，可是生鲜电商赛道依旧不缺玩家。只不过在新一轮洗牌结束后，我们或许会看到全新竞争局面——一个更加精简，头部平台占有率更加集中的新格局。

生鲜电商的下一阶段：只有巨头能打扫战场？

生鲜电商市场如今的处境，在中国互联网发展史上并不罕见，我们可以找到很多相似的例子：网约车、共享单车等等。而这些行业都有一个相似的特点：在一批头部平台倒下，红极一时的独角兽退出历史舞台后，总有那么几个巨头出来打扫战场，建立新秩序。

去年7月9日，就在滴滴因信息安全问题被下架之后不久，美团打车业务原地复活，迅速攻占北上广深四大一线城市以及成都、南京、杭州等诸多新一线城市。

9月份，高德成立全资子公司利通出行并拿下网约车经营牌照。几乎同一时间，北京超过100家出租车企业入驻高德，全市约有6万辆出租车通过高德开通线上出行业务。

在滴滴风雨飘摇的当口，美团、阿里两大巨头光速登场捡走胜利果实，其速度和执行力着实令人侧目。而这熟悉的一幕，如今大有可能在生鲜电商的赛道上重演。

王兴多年前曾向媒体坦白一个残酷的事实：

事实也证明，每日优鲜大败局已成现实、叮咚买菜和朴朴超市的实力只够偏安一隅、押宝社区团购的橙心优选和多多买菜正在收缩调整……如无意外，生鲜电商行业将进入阿里、美团近身肉搏的阶段。

2020年初，在餐饮、酒店等业务因为疫情陷入停摆的时候，美团买菜业务部火速在北京、上海、深圳三座试点城市开出100多个站点，订单每天都在翻倍增长。与此同时，一直沉迷于打造超级APP的美团为美团买菜量身定制了独立APP，小象生鲜等相关业务部也被全部收编。

阿里这边，盒马和淘系电商平台之间的联动也变得愈发频繁，试图打通各项业务壁垒。去年3月份，阿里社区电商事业群宣告成立，整合了零售通和盒马集市两个业务，供应链则打通盒马鲜生、大润发、淘特和阿里数字农业等业务，直接连接数亿用户和数十万供应商。

同样值得注意的是，除了盒马这个排头兵之外，阿里从未停止买买买。截止去年年底领投T11生鲜超市的1亿美元B轮融资时，阿里巴巴过去这些年先后参与了6家生鲜电商平台的融资，总共花出去超过30亿元。

当然，拼多多、京东等电商巨头自然也是生鲜电商市场的重磅玩家，也不会放弃阿里、美团发起挑战。

今年3月份，京东宣布进行组织架构调整，成立同城购业务部，负责人直接向京东零售CEO辛利军汇报。在往后，达达集团、京东到家等业务之间的连接必然会更加紧密。

总而言之，巨头之间的竞争会成为生鲜电商行业的主旋律。只希望，经过两轮生鲜电商寒冬的洗礼，加上每日优鲜留下的惨痛教训，阿里、美团们能学会理性增长，变得更谨慎一些。

写在最后

8月9日，北京市消费者协会公告显示，已于日前约谈每日优鲜，针对因无法正常经营引发的大量投诉等情况向后者提出三点要求：及时公布退费方案和登记方式；积极配合消协工作；在三个工作日内提交情况说明和整改方案。

从积极的一面看，这个消息说明每日优鲜至少还活着。徐正也在不久前通过媒体发声，表明了自己的立场：

但无法否认的是，每日优鲜供应商追讨欠款、员工讨薪等负面新闻仍在持续发酵。最近几天，每日优鲜也变成了一只妖股，连续多个交易日盘中出现超过50%的涨跌幅。传闻中的收购方顺丰科技、抖音先后辟谣，一切看起来并没有好转。

无论徐正本人愿不愿意承认，每日优鲜的败局都已经很难挽回。旧人离开牌局，自然也会有新人顶上，这是永恒不变的商业定律，生鲜电商这盘生意也总会持续下去。

只不过这一切，或许都和每日优鲜没有太大关系了。