快闪店是现在的热门零售业态,“明星IP+快闪”,也是目前国内外大火的营销形式,不过周杰伦在北京的快闪店却非常安静,甚至两天一个顾客都没有。快闪店各种创意层出不穷,热闹非凡,不过不要忘记,烟火和炮灰总是同时存在。
中国式快闪店演进之路
快闪店(Pop-up Store),简单说就是短期且非固定地点的限时商店,形式多样,可以是商圈或商场内的店铺,可以是路边的随意搭建的摊位,也可以说废弃工厂、货车、集装箱,一般时间都在几天到几个月。
相比传统店铺,快闪店除了时间短、地点自由,还有以下三个特点:
1)展示的商品可能是首次亮相市场,甚至是最新设计出来尚未规模化生产(商品稀缺);
2)通常不以销售为目的,宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点(话题性、灵活性);
3)店铺往往被精心设计,极富创意性,在视觉上具有震撼效用(场景化、品牌人格具象)。
第一家真正意义上的快闪店诞生于2003年,由Vacant公司在纽约SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。2004年,川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长,此后快闪店成为艺术、时尚等创意设计领域的非常喜欢的营销方式,尤其是时尚品牌几乎都开过快闪店,甚至有些品牌的快闪店是每年必开。如今快闪店也成为其他零售领域的营销手段之一。
2012年欧洲、北美等地开始出现专业的快闪店服务平台,快闪店业态开始形成成熟的商业模式,目前在美国,快闪店每年带来的收入将近500亿美元,已成为品牌测试市场、推出新品、塑造形象、强化影响力的常用手段。
国内快闪店起步较晚,根据 RET睿意德相关调研报告显示,2012年我国快闪店业态才明显增多,且服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%。目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。
国内快闪店在以上海为首的一线城市数量最多,尤其是上海的几个核心商圈,其客流量和消费水平成为国外品牌的首选店址。目前随着本土买手店业态发展,二三线城市的买手店数量亦逐渐增多,有追上一线城市的势头。
当下,快闪店业态在国内不仅服装等零售领域在用,连外卖平台(如,饿了么“丧茶”)、互联网公司(如,网易“洗头店”)都开始开快闪店。总结国内现状,快闪店成为热门业态,除了消费水平、需求升级,受国外影响,及快闪店自身特点等方面,还有以下四个原因:
1)国内各类设计师品牌发展,创意设计市场逐渐繁荣;
2)国内有大量购物中心,快闪店成为制造话题、引流获客新手段;
3)线上红利时代结束,新零售时代互联网公司拥抱线下;
4)IP价值、粉丝经济产业链延伸,泛娱乐产业向“工业化”发展。
综上,国内快闪店业态的春天要来了,由于国内用地政策和客流因素,预计未来几年商圈、购物中心仍是快闪店的主要阵地,且一大波互联网公司、明星品牌“限量+联名”的快闪店即将来临。
电商也不会放过用快闪店模式融入线下的机会。就在刚过去的双十一,天猫围绕母婴、美妆、消费电子等品类,在上海的商圈一口气开了20余家品牌快闪店:
老品牌用快闪店的方式,在线下将品牌年轻化,让用户体验感知并进行互动,销量不是最重要的,好玩、有趣是追求的效果。
人、货、场的“快闪”段位
8月底,周杰伦“地表最强”北京演唱会举行的前一周,一家同名快闪店开在了北京高端奢侈品百货 SKP 地下一层 SKP Select 的正门口。快闪店只有10平米左右,更类似一个展台。在售商品有50多件,包括演唱会周边和MRJ品牌单品,比如48元的证件袋、168元的荧光棒、299元的T恤以及830 元的外套。
周杰伦官方并未有此快闪店的信息,而微博上负责设立和运营该快闪店的电商平台“星品库”也没有大力推广,开设次日其官方账号的通知仅获得3次转发、30条评论和25个赞。据随机采访北京杰伦歌迷均表示不知道这间快闪店,该店两天时间没有任何顾客光顾。
这家快闪店简单讲目的就是三个:搞话题、推品牌、卖商品。结果一个都没有达到,无疑这例快闪店是失败的。
快闪店玩的是创意,不拘泥于传统形式,但从诞生到现在也有15年历史,归根到底,快闪店属于零售业态,绕不开零售原则。“人货场”理论已经被极大地延伸,在这里从快闪店特点出发分析一下杰伦快闪店的“人货场”:
人:仅看目标客群,由于前期营销不足、店址楼层人流少,导致目标客群根本不知道这家店;
货:仅看商品,50个SKU,没什么设计感,陈列、包装无新意,且演唱会周边味道太浓;
场:首先看店铺,就是一个展台,陈列、布景没有调性可言,最大亮点是杰伦的易拉宝。再看整体环境,SKP Select是北京SKP的自营买手集合店,这个区的平均售价在千元以上,杰伦MRJ在这里价格、设计都是格格不入。
实际上,这家快闪店的核心是明星IP,若能以杰伦为核心提前在社交媒体上对粉丝打一波广告,商品不要太多演唱会周边,而是音乐产品、音乐周边为主,再加演唱会限定或签名潮牌,选址离演唱会地点近一些,就算开在废弃工厂,效果也会比现在好。
小结开快闪店业态要点——
人:由于快闪店并不仅是为了卖货,也可能是为了做话题、传达品牌理念、试水市场等,所以对消费客群要求不一,但必须要有一定的客群基础,可以是提前发布通告制造话题,也可以是在客流量大的地方增加覆盖人群。
货:要么不卖货,只进行展示与服务,若卖货,一定要稀缺、限时,若试水市场,就要注意对货品数据的记录。
场:首先是店铺的选址,一般国内选址都在城市商圈、购物中心等,量化指标主要有四个:面积、租金、客流量、消费水平。店铺形式是快闪店的核心特色,可以说玩快闪店就是玩的快闪店形式,这点要从品牌定位和开店目的来考量。
快闪店的“第三方”活法
国外快闪店业态大众化后,针对快闪店空间租赁、选址等需求,市场上出现了第三方空间租赁平台。以下是国外有代表性的几个平台:
总结上图,空间资源由于不同的经营模式有多有少,但主要来自于主要城市的商铺、购物中心资源,特色场地不是平台热门;租赁时间更为自由,已经出现了小时为单位的短租服务;平台合作经验、数据丰富后,一般都会提供快闪店指导服务;业务纵向延伸到前期社交媒体曝光、后期店铺数据分析等。
随着国外品牌进入及国内市场的需求上升,近年国内亦出现了类似的服务平台。
国内平台的空间资源也主要来自于一二线城市的主要商圈和购物中心,且空间数据比较完善;由于国内快闪店经验整体缺乏,一般平台都提供快闪店全程指导服务;快闪数据记录服务已比较普及;平台服务对象已不局限于品牌方,空间方也可查询品牌、艺术家资源寻求合作。
综上,目前快闪店业态延伸服务平台已经比较专业,尤其是选址方面,平台提供了大量了空间资源及完善的数据供需求方选择,并且能提供基础的开店指导及数据服务。此外,一些平台横向、纵向延伸出更完善的服务,比如社交媒体曝光服务,品牌、艺术家资源提供等。
快闪店的基因:品牌
快闪店配套服务平台的出现,解决了快闪店选址问题,但快闪店的创意所在——表现形式才是核心。品牌定位和开店目的两个方面共同决定了快闪店形式的方向。
品牌定位的维度较多,有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等,这些都是一个品牌从无走到有的必经之路,不再赘述。
于快闪店业态而言,品牌定位的三个理论基础可以给我们极大地参考:
1)人们只看他们愿意看的事物;
2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物;
3)人们对同种事物的记忆是有限度的。
目前快闪店服务平台提供一定的指导,甚至负责从策划到执行的全过程,这块服务需要仔细衡量,一是因为价格不菲,二是最了解品牌定位的是品牌自己。
明确开店目的十分重要。开一家快闪店的目的,主要是四个:推广、引流、销售、试水。可以强调一个方面,也可以同时覆盖多个方面。
实操层面,开一家快闪店的目的有下面几个:
1)发布新产品,看市场反馈;
2)呈现风格调性,传达品牌理念;
3)搭建场景,塑造品牌人格实体;
4)做爆点,放大社交价值引流;
5)限时、限量商品圈一波钱。
设计师川久保玲有一家Comme des Garons guerrilla store 川久保玲游击店。这家店每次开设时间不超过一年,并且不会公布截至时间;不会连续在同一个地方开店,开店地点一般远离商圈,尽可能保留原场地主题风格,再融入自己的DNA;商品上售卖零售店内未上架的新品和已下架的产品。
这家店几乎完美做到了上面的五个点,还顺势清了一波库存。虽然,火爆程度比不上国内外如火如荼的“明星IP+快闪”,但川久保玲游击店更值得品牌方学习。
综上,快闪店各种创意层出不穷,热闹非凡,但内在逻辑依然存在,综合考量,有的放矢,才能发挥快闪店的最大价值。
最后,快闪店作为零售新业态,有自己的独家优势,也为空间资源方带来了新流量,为租赁中介商带来了新机遇,发展前景值得肯定或许是百货商场、购物中心等商业空间提供方的一剂良药,但未必是品牌方需要理性看待快闪店业态。
若考虑开店时间,一家快闪店的打造成本实际上并不低,有些甚至超过普通店铺装修成本,在有限的时间里,一点小问题就会影响整个租期。快闪店试错成本低,但容错率同样低。
快闪店如其名,时间短、地点自由是其区别于其他业态的特色。快闪店可以赚一波快钱,但不要把销售额作为快闪店的核心目的,并且若太过频繁小心“闪到腰”。
一位美国作家曾做过一个形象的比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”互联网和社交网络放大了这个“弹窗”的作用,但弹窗终究是营销的一种形式,不要沉迷形式忘了本质。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)