作为一个从漂流瓶时代就开始玩微信增粉的老玩家，我觉得这两年的私域越来越不好玩了，

怎么讲呢，就是你会发现我用 12 个字，基本上能给你总结完了：

• 贴福利

• 导粉丝

• 打标签

• 发优惠

其实到了打标签这一步，这就已经算是高分的玩法了。

你如果有标签的话，我的同一条消息发出去，触达的用户会相对更精准一些，对其他无关的人骚扰少一些。

比如说，现在是一些企微 SaaS 可以把天猫、拼多多上面的订单直接导入到用户的私域备注上，到这已经算比较高级了。

真正的私域到底是在做什么？

我希望带给大家一个私域 2.0 的概念。

在理解这个概念之前，我们先来看私域 1.0 的概念，私域是免费自主触达用户的渠道。

什么叫免费？

比如说，我投 Dou+ 让你看到我的视频要钱、我发传单要钱、我烧天猫直通车要钱，

但是我给你发一条微信消息不要钱，这是第一个词叫做免费。

什么叫自主？

我们同样拿抖音来对比，比如说今天我在抖音上发了一个视频，

抖音会分析视频里面出现了哪些画面（黑丝、猫、罐头等等之类）、讲了什么内容。

接下来他的算法会去分析应该把视频推送给谁、让谁在什么时间刷到，这是抖音的一个逻辑。

具体哪个用户在什么时间看到，这个事是抖音说了算的。

我们再来看微信，咱俩加了好友，我给你发一条消息。

你什么时候看到取决于我什么时候发。你看到什么取决于我发的是什么，这个就是自主。

所以这个就是我们对于私域的理解，就是免费自主触达用户的渠道，这个是 1.0 的私域。

接下来说一下我的理解，当一个用户他主动加上我们好友的时候，是不是本质上他赋予了我们可以免费、自主触达他的权利。

那什么情况下用户会赋予我们这个权利？

大多数人的私域做法是，我给了他 10 块钱的优惠，他加了我的好友就是赋予了我这个权利。

但是第二天你发消息发现他把你删了。

本质上是因为他觉得这 10 块钱的优惠是我被你骚扰所以获得的广告费，这难道不是把顾客当“小姐”了吗？

你不值得他去赋予你免费自主触达他的权利。

那私域 2.0 的这个概念我们是如何看待的？

不着急，先讲一个故事。

这是一个我家楼下烧烤店的例子，客户很小，但是我们的一个私域操作，直接让对方月营收从 20 万增加到 40 万。

当时老板想做啤酒免费畅饮的活动，这也是当时烧烤店经常会做的一个促销活动。

当时我是不建议的，因为对用户来说这是天然你就应该给我的，他反而不会珍惜你所有的补贴。

我给他设计了 1 元预存 100 瓶啤酒的活动。

具体规则是这样的，你交 1 块钱，就能成为我们的会员，然后我为你登记手机号，

在你名下存 100 瓶啤酒，你想喝可乐的话也可以换可乐。

你每次来店里，每人每餐可以消费 2 瓶。

也就是说，你自己来吃，一顿拿 2 瓶，俩人吃饭 4 瓶。

这个活动可以和任何其他优惠活动叠加，没有任何互斥。

一个简单的活动，我们看它撬动了什么。

从用户的角度分析，最坏的情况，假设你本来都没打算来第二次，现在交 1 块钱，买 2 瓶啤酒或者可乐，你买不买，

我相信除了想减肥的都不会拒绝吧？想减肥你别来烧烤店啊！所以会员注册率接近 80%。

好，所以你购买前的想法就是，最差 1 块钱买 2 瓶不亏。

于是你交费了，那这个时候我的店长加你的微信，说要通过微信来登记使用次数，请问你加不加，肯定加啊，

不然注册流程没有完成啊，所以加 V 率 90%。

这里我们对用户心理的揣测是什么：

第一，既然已经决定来吃烧烤了，肯定要喝点什么；

第二，1 块钱买 100 瓶，即使你只消费了今天的 2 瓶也是不亏的；

第三，办完卡之后，你的心态就会变成，我在你们家里面还存着 98 瓶啤酒，两个月就过期了。

你看这个就是用户购买前和购买后的变化。

这个活动最终的成绩是加微率 72%、次月删好友率是 3%-5%。

那行业一般的私域是怎么做的？

你买东西结账的时候，我会告诉你现在扫码进我们的企微群，你会领到几张 10 块钱的券，结账的时候可以直接用 1 张。

这种情况下，用户不会觉得那个券稀缺，也不会惦记这个券。

这里面的差距在于，在大众的心理认知里面，优惠券它就是商家用来割我的，是商家给我下的一个鱼饵。

10 块钱花出去 ，得到的是 25% 的加微率都算是高的。

你下一个月再去给用户发消息的时候，会发现十个人里面就有几个人删除好友，你首月的删粉率会在 20% 左右。

这个月买了 10 万用户，下个月可能只有 8 万了。

相比这个活动，我们的私域是什么？

首先我们没有为用户花钱，是用户给我花了一块钱，我还锁定了他 50 人次的消费。

所以我希望分享给大家的点是，你为用户花十块钱，不如用户为你花一块钱。

接下来用户加上我们好友之后，我们还有两步动作：

第一，添加微信提醒消费。办理会员之后，添加微信变得顺理成章。

添加之后我会告诉你，某某先生什么时间点办的会员，现在还剩余 100 瓶。

你待会结账的时候，我再给你发一条消息，就是今天消费 2 瓶，剩余 98 瓶，几月几号过期。

朋友圈的部分我们是怎么来玩的。

首先每天早上去菜市场进货，这个过程我们会拍照发朋友圈。

接下来是备货，也就是串串的过程，拍视频或者照片都可以。

每天上午的两条朋友圈雷打不动，证明我们的食材是每天采买非常新鲜的。

同时，我们会和会员进行点赞互动。比如说今天有人夜跑了 5 公里，发了个朋友圈很开心。

我给点个赞，评论：来吃个烧烤犒劳一下自己。

这种时候我给你发消息，你会觉得我很烦吗？你会觉得我是一个真实的人，对不对？我在跟你开玩笑。

大家都知道吃烧烤本身吃的是一种氛围，所以当我们和你之间是一个点赞之交，半熟不熟的朋友，

你到店里面消费的时候会更有感觉，甚至更有面子。

再加上你那还存着啤酒，所以这个就是我们赢其他店的点。

除了朋友圈之外，我们还有一点就是外卖配送。

我们门店的其中一个卖点是食材新鲜。

我们去支撑食材新鲜的这个事实的依据就是：第一，我们每天早上经过的视频，你看到了。

第二个，每天晚上到固定时间我们会在群里面搞个外卖团购，就团今天还没卖完的食材，原本配送费要 3-5 元，

你如果有啤酒的话，我们可以直接从你啤酒账户里面划掉 2 瓶，这样同时又带动了外卖的销量。

我们用了这么长时间来讲一个故事，其实就是想告诉大家，私域真的不是像你今天看到的这样无趣，

好的私域策划是有灵魂有温度的，

它的核心在于，用 80% 的精力思考你要与用户建立什么性质的关系，剩下 20% 才是玩法。

再来用 3 分钟，讲另一个例子也很有意思，客户是一家杭州连锁的三明治品牌，我的策划是 9.9 元 30 杯咖啡，

要求仅限堂食，且消费一份三明治才能兑换。

这个限制比 1 块钱 100 瓶啤酒多了很多，门槛也高了，但我们采用了另一种玩法就是达人分销。

抖音探店达人的佣金是 8% 左右，也就是原本他卖个 100 块钱的 2~3 人餐，能赚 8 块钱，

但是今天你来帮我卖我的套餐，9.9 元 30 倍咖啡，你还能赚 8 块钱，比 100 的套餐好卖太多了！

所以在我们活动上线的 8 个小时内，直接干到了杭州美食榜前 10 ，

我对接的是这家品牌的投资人，他们因为这个活动，估值增加了很多，甚至性质都发生了变化。

所以至今我的这个投资人大哥都在帮我推客户。

所以这个玩法到今天依然可用。

大家理解它唯一的变种是什么？

是在于我们需要抖音的流量，所以我们把这个原本给用户的钩子，再给它加一部分的利润，让我们的分销者可以去卖它。

所以我对于私域 2.0 的理解：私域的本质是免费自主服务用户的工具。

免费自主这个词从来没有变过，但是我们看待他的心态必须要发生变化才可以，

我们不能够把它当成一种我们可以无限制地给用户发传单的工具。

大家所有人都在伤害这个行业的时候，最终造成的是我们所有人的添加率都在变得越来越低，我们的删除率都在变得越来越高。

只有我们开始正式的把用户当朋友，当做一个我们需要去服务的人，这个时候我们的私域才能够进入良性的一个循环。

所以我对私域策划的理解是什么？

就是创造一个用户需要被服务的理由，创造一个用户需要被服务的理由，从而做到购买即开始。

有一些模式它天然就是购买即开始。

比如说像餐饮、减肥、医美、保健等等，那你去深耕就好了，去设计你的会员体系就好了。

还有一类叫做购买即结束，比如说我是卖锤子的，你说我加用户微信干嘛？这种天然就难做。

但是也存在一个机会，就是有一些业务可以调整。

举个例子，鲜花是一个购买就结束的事。

但是有一家企业叫做花点时间，就是你一口气给我交一个月的钱。

99 块钱 4 周。每周都有鲜花送到你这。

那我们俩关系是不是就变成购买即开始了。

而且这个东西它能支撑什么？你过去卖一捧鲜花的利润可能在 10 块钱以内。

请问你敢去投放吗？不敢了，

但是现在你一口气卖给他的是他一个月的鲜花，那这里面你的利润空间可能就三四十块钱，那你就敢去花钱了，你的规模就起来了。

这里我希望跟大家传递的信息其实就是改造关系，重新理解你的用户的关系，去设计一个能让用户跟你购买即开始的这么一个理由。

所以接下来我的分享进入到下半场，我们来聊聊私域的蓝图，直接给你一个可以用来抄的作业。

我用波士顿矩阵把业务分成了 4 类，叫做高频高客单、低频高客单、高频低客单和低频低客单。

我相信听私域课听得多的，对这 4 个类型一定不陌生。

高频高客单

这类业务几乎不存在，除了一些高端医疗康养、轻医美项目，其他的基本写在刑法里了。

不过作为一个收藏癖的私域玩家，我还是发掘了一些客户的，比如艾尔建，

他们是肉毒素和玻尿酸的全球龙头企业，他们的产品乔雅登保妥适，做医美的肯定都知道。

这个这里面的特征是什么呢？

叫做 LTV 极高、用户生命周期价值极大，大到一个人可能今年就能给你充 50 万、100 万。

所以这里边运营的重点是在于服务要做到集中，你的权益要非常的神秘高奢、出人意料。

所以这里有一个情感账户超预期的概念，就是当你加上顾客好友的那一刻，你们之间就产生了一个账户，

你每一次的朋友圈的点赞，每一次他满意的消费，你们俩每一次聊天，都是在给你们俩之间的账户储值，当数值达到一定程度就会被变现。

如何让他能更快的被变现，底层逻辑其实是乌鸦喝水，通过增加产生好感事件的频次，使账户快速被储值。

这里的核心是 Kano 模型，即我们把用户的需求分为了几类：

• 基本型需求：就算我做的很多，他对我的满意度也不会是正的。但是如果我不做，满意度就很低。

• 比如以餐厅为例，你的餐厅有音乐、环境很好、位置很好其实重要性都不是很高，但你没有吃的是不是就不行

• 期望型需求：你的菜味好不好、价格便不便宜、份分量大不大

• 兴奋型需求：如果你不做，顾客的满意度也不会是负的。

• 一旦做了，顾客的满意度会很高

举一个海底捞的例子，就是有一个女生失恋了自己去海底捞吃饭，然后服务员看到之后，就给她对面摆了一只小熊陪她。

这个女生非常的感动，发了一个微博。这个微博获得了几十万次的转发，和几个亿的话题曝光。

那这个就是一只小熊撬动的数亿的流量，本质上是超出预期的这个部分。

所以在高频高客单价的业务中，你的主要精力必须放在发掘用户的 ahamoment，

翻译成中文叫做“卧槽时刻”，给用户创造惊喜，让对方忘不掉你，这不是舔狗，是闺蜜，是小老弟，

这种人情往来的分寸感拿捏是关键。

再举一个例子，我有一个朋友在上海有 20 多家整形医院。

因为他的用户人群主要是企业主等高端群体，所以他找我定制了一门私域课。

我上来的第一句话就是XXX的朋友你好，我也是他的朋友，我叫考拉，这是他送你的私域流量课程，希望对你的企业进行有帮助。

再包括，针对一些高端的客户，他在西湖边包了一个茶园给客户种专属茶树。

每年清明节前，客户都会收到这么一包茶叶。

这里重要的其实根本不是茶叶或者茶数量的多少，重要的是因为我是他的客户，

所以我在西湖边上有一个茶树，我能喝到每年的明前龙井。

回头我自己的朋友来了之后，我拿这个招待他，我是不是很有面子。

再包括，他们记录用户的姨妈日期，每个月大姨妈快到了，客户都会会收到一包姨妈巾。

而这个姨妈巾生产，就是专门为闺蜜们投资的。

低频低客单

这类业务也很少，因为这块土壤太贫瘠了，不过还是作为一个收藏癖的私域玩家，

这里也有我的客户，就是熊猫不走蛋糕，当时咨询的时候他们还只做生日蛋糕，

但凭借着中国这个庞大的市场，成为细分品类唯一的头部，一年也做到了 8~10 个亿的营收，我是他们的私域顾问。

这类业务的私域怎么玩呢，就是极度的精细化，精打细算每一步的流失，去抠每一分的流量，

去抠每一个转化链路中可能的提升点，再组建一个强大的增长中台。

但是最后真正决定你能够活下来的还是生态位。

例如熊猫不走蛋糕，这个品类虽然是低频低客单，但是当国内只有你自己占了这个品类的时候，你依然可以吃得非常香。

高频低客单价

首先你要记住 2 个公式，一个叫单粉月产值，什么意思，就是平均一个好友，一个月在你这里能消费多少钱，

算法是用你私域产生的总 GMV，除以你的私域好友数，注意是所有好友数，而不是有过下单行为的好友数，

后者除出来叫 ARPU 值，不是私域单粉月产值。

这个数字，乘以你的利润率，就等于平均一个好友，一个月能给你贡献多少利润，

有了这个数字，把这个数字做高，你就会敢于花钱做推广，让你的模式快速搞大！

第二个公式叫做裂变系数。

它是什么意思呢，我举个例子。比如你把一个裂变活动推给了 100 个人，其中 10 个人对你的活动感兴趣，选择了参与。

这 10 个人平均每人又给你拉来了 10 个新用户，总共 100，

那么其中又会有 10 个人参与，再给你拉来 100，你的活动就能够细水长流一直做下去。

那么，裂变系数就是你的活动参与率 * 每个人能为你拉来的新用户。

如果你的系数小于 1 ，也就意味着第一轮 100 个用户，第二轮剩下 90 个，第三轮 81 个，慢慢的你的活动就停了，

你就会陷入到无尽地不断策划，不断流产的累死人的循环当中。

理解了这两个公式，你也就理解了这种模式的关键，那么接下来我们看手段。

我拉了 4 类权益，分别是硬通类、锚定类、黏客类、成长类。

硬通类的，就是比如送鸡蛋，送可乐，这些一眼就能看到成本的权益，但偏偏你的会员价格又明显低于这个成本，

让顾客相信你真的在让利，从而无脑决策。

锚定类的，跟上面相反，是那些顾客难以一眼定价的，比如活动参与资格、课程、兴趣圈子等等，

你标价 699，999，一般不会有人跟你较真，反正是送的。

但因为有这个的存在，让你整个会员包的价值感增加。

在已经有硬通类帮会员回本的基础上，这个就是非常锦上添花的操作。

比如你是做减脂餐的，你送个减脂课，而且是某明星的私教讲的，这个就非常超值了。

黏客类的，顾名思义，就是让用户能够反复在你这里消费的。

比如每个月送券，比如肯德基疯狂星期四。

但是这里注意，如果你单纯每个月派券，是没有任何效果的，谁都不差你这点券，

就好比某蓝色的咖啡，你看似他们私域做的很好，其实无非是通过让利，把原本线下的支付方式改到了私域而已，

他们能江山再起的关键不是私域，而是产品和服务上来了，大家要有清晰的认识。

成长类的，基本就是积分系统了，达到某个等级享受什么什么优惠。

这个做的人是最多的，但在我这里反而是最次级的，因为它太天经地义了，不足以改变用户对你的看法，不讲了。

那围绕着权益我们再往上推。其实就是我们的用户分层了，第一个层级是用户的来源，第二个层级是他有没有为我们花过钱。

到最后一个层级我们希望把复购粉发展成为我们的分销者。

所以对应的运营动作，第一，我们需要他完成第一次消费。

比如说从泛粉到消费者的核心是通过内容体系、活动体系、积分体系去自动化的引导开首单。

第二个希望他完成第二次消费。

完成首单后用户会被打上标签，接下来我们要做的是标签运营，就是我去发一些专属于你的优惠，目的是让他开第二单。

用户开了第二单之后，就是我们的复购粉了。复购本身会有大量的运营动作，包括直播运营、视频号、线下活动等等。

最后让他们成为分销。当你消费达到规定的金额之后，我们有一个 VIP 经理专门服务你，

他不光会给你晒我们的工厂、生产环节等等，他会引导你加入成为我们的分销者，

看那谁谁谁是怎么赚钱的，谁这个月战报多少，这个月躺赚十万怎么样好。

低频高客单

典型的像保险、汽车、房产等等，在这个领域我们的客户有众安保险、平安保险、绿城、鑫山、开课吧等。

这里面的玩法也有很多，一种是投放销转模式。

我们来看两个公式，

第一，投入产出比。

我 1 块钱广告费花进去，收到 2 块钱学费。

第二个公式叫 CAC ，就是单品毛利乘以转化率，也就是你可以接受的最高的获客成本。

投放销转模式其实就是，只要你是高客单价的，你都可以换算成我多少钱能够让一个用户进来。

经过一个周期之后能够有多少人变现，最终算出来我可接受的最高获客成本。在这个获客成本之下都是我可以做的事，这是底层逻辑。

在此之外也存在另外的两种逻辑，一种叫做招商加盟逻辑，也就是我没有预算，或者说我原本应该用于投放的预算，

我用来让利给我的分销者，让他们去帮我去卖。比如说早期微商做面膜，

它的核心是找到一个利润率足够高的品，然后让利出去，让大家开枝散叶。

第三点内容运营模式，他们走的逻辑是通过好的内容去跟平台交换流量。

流量的本质是用户的注意力，平台希望流入这帮用户，希望让用户看得爽，

他就得把好的内容推给这些用户，哪怕这个内容生产方他没给钱。

所以如果你有像刘思毅他们这么强大的内容能力的话，你纯靠内容也能够打起来，而且很精准。

所以在这个低频高可能领域，基本上这么三种打法。