2020年11月，荣耀从华为车身中分离成了一辆独立“火车”。

赵明作为机车长，准备带领这辆新车驶向一个叫高端市场的终点站，至今虽还未到达，但荣耀似乎已经做好了冲刺的准备。

前不久，荣耀举办新品发布会，手机、平板、智慧屏、无线耳机……产品涵盖数码生活全场景，让人不由感叹独立后的荣耀，已经攒足了马力，准备好加速冲刺。

伴随着荣耀频繁发布新品的，还有赵明越来越自信的言论。

今年上半年赵明回母校演讲，在问答环节时他说，荣耀要做国内、全球第一品牌，对手是苹果和三星。

他甚至在公开场合表示，荣耀就是要改变高端市场苹果一家独大的状态，且今年上半年所发布的荣耀Magic 4，就是一款可以与iphone比肩的产品。

赵明并不是第一个对标苹果三星的，他的前面还有雷军。但他却是第一个敢于指出国产手机做高端还不够进步的。

在做高端这件事上，国产手机厂商们已经进行了大约3年，但到了赵明这里，厂商们多多少少都在做无用功，就拿去年来说，他认为市面上所发布的各款旗舰产品，没有一款能让他认可。

今年以来荣耀市场份额突围、新品不断，在消费者心中的存在感的确在变强，可消费者抨击他的点在于，它依然没有自研芯片，技术力不够。

赵明自然希望荣耀能脱颖而出，去与苹果打擂台，可荣耀最终能不能成功，所有看客心里，依然还打着问号。

赵明回到原点，荣耀基因突变

作为新荣耀掌门人，赵明如今又回到了华为时代，每天西装革履，脑子里思考的也是产品力、硬件与科技属性。

而这与荣耀还在华为内部时，极其不同。

荣耀最初诞生的使命，就是为了让华为能抓住移动互联网，与兴起的互联网手机品牌们打擂台。

对于做不做荣耀，华为内部的终端业务团队是爆发过一次路线之争的，并且这个争吵持续了一年。当时内部分为两派：一派主张砍掉线下渠道转战线上，另一派主张把其他产品线砍掉只经营打性价比的荣耀。

最后结果是线上线下都两手抓，荣耀从内部独立，交给华为新成立的电子商务部管理。

彼时的赵明，与做手机这件事八竿子打不着。自1998年夏天入职华为至2013年，他的title从无限产品管理部职员，进化到管理部部长、无线 CDMA & WiMAX产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁。

身为一名资格的华为老兵，他是华为在通信领域从追赶着变为引领者的见证者之一，作为华为驻西欧高级管理人士，他最喜欢也最常穿的是，一身体面又高端的商务西装。

转变发生在2015年，荣耀的第二任掌门人刘江峰离职创业，总裁的位置一下子空了出来，任正非和他的得力干将余承东被“谁能当荣耀总裁”困了许久。

但有一点他们很明确，即这个人必须要活跃，要敢于在网上与人对撕，不然关键时刻顶不上去，太丢人了。

远在意大利的赵明被他们喊了回来，安上了荣耀总裁的title，两个星期时间赵明就被赶鸭子上架，代表荣耀去参加巴塞罗那展。

他在互联网学会的第一课，是改变穿着和谈吐。

当时荣耀的群体是年轻人，打出了拥抱全球年轻人的梦想，喊出了勇敢做自己的slogan。

于是赵明脱下西装，一改往日镜头前西装革履的商务形象，穿起了T恤、Aape衫、卫衣，甚至第一次穿着衬衣参加荣耀发布会时，还解开了两粒扣子——他听说这代表着互联网行业的开放与自由文化精神。

媒体开始称他为潮男，年轻粉丝高喊他为明哥。

互联网教会他的第二课，是如何面对互联网。赵明上任总裁8个月后，网上关于他离职的消费满天飞，他第一次明白，互联网手机原来是一个充满造谣、诬陷、抹黑以及哗众取宠的地方，而应对这个环境的办法，就是不理睬，流言最终会止于智者。

不过，关键时刻，他会顶上去。

比如2019年，雷军在红米Note7发布会现场怼荣耀“生死看淡，不服就干”，赵明发了条微博说，2019，相信美好的事情总会发生，风物长宜放眼量。而这诗的上一句是，牢骚太盛防肠断。

今天新荣耀喊出对标苹果与三星，过去荣耀从来没有想过。

过去荣耀的定位就是做年轻人喜欢的品牌，走性价比路线，赵明每天思考的是怎么把设计做得更酷更炫，怎么与年轻人距离更近，让互联网基因深入华为。

而独立门户后，赵明重新穿回西装，荣耀定位变成了高端，slogan是笃行致远，价格从1000+直线上升至3000+、4000+甚至7000+。

定位转变，消费群体相应也发生更改，原本在年轻群体具备的优势到中年人群体中变得几乎一文不值。

中年人无法从心底认同荣耀的技术含量，年轻人则纷纷表示，过去买不起华为现在买不起荣耀。

荣耀，寻找荣耀

为了让荣耀尽快获得高端手机市场的门票，赵明在努力。

2020年6月，华为终端三巨头余承东、何刚以及赵明一起逛了华为线下专卖店，不到半年，荣耀就从华为独立出来，赵明从华为人变成新荣耀人，过去一年半时间，他带着新荣耀孤独地踏上了寻找荣耀的路程。

这对于赵明而言，难，也不难。

早在2015年华为将荣耀从自身零售和渠道拆出去的时候，赵明就经历过一次内部创业的阶段，线下0起步，天猫店独立运营，核心岗位人员相继离职换人，动荡之下与合作伙伴间的矛盾也被激发。

新荣耀的成立与2015年那场内部变革相似，只是前者更难一些。

这次独立意味着彻底离开华为这个老大哥，不仅华为的资源用不了，赵明还需要带着荣耀与华为彻底一别两宽各自安好。

华为将自家商城内所有荣耀系产品下架，还在北研所砌了一道墙，把园区分成两块，这头是华为，那头是荣耀。

荣耀员工将那堵墙称为“柏林墙”。

从11月独立到去年初，赵明第一时间将自己的微博认证从华为荣耀业务总裁改成荣耀终端公司CEO，荣耀上线全新的荣耀商城，在包括成都、武汉、兰州、厦门、南京、太原等地开设多家体验门店布局线下渠道，与高通、联发科恢复芯片方面的合作，与微软确定合作关系，重构供应链。

但直到6月，荣耀才全面恢复芯片供应，而在这期间，没有能用的芯片，荣耀无法做出新产品，手机厂商有好产品才有话语权，没有产品+没有华为这颗大树背书，荣耀并不被认可。

换句话说，没有了华为的荣耀，后劲和底气略显苍白。

36kr曾报道过一则关于荣耀人与商场招商处的故事，过去再紧俏的商场荣耀都能拿到好地段，独立出来的荣耀当时数据比不过华为，流量比不过小米，与商场谈判根本拿不到话语权。

最艰难的时候，荣耀供应链团队要一颗一颗地抢芯片，团队只能用不被其他厂商看好的芯片来研发新机，荣耀市场占有率也仅剩不到3%，内部甚至有员工问，这家公司是不是要完蛋了。

赵明将这个阶段称作荣耀创业，好在6月恢复芯片供应，荣耀才在去年下半年开始发力：发新品、搬家、投资建厂、扩容线下渠道。

8月，荣耀将总部迁至距离华为总部约12公里的深圳福田区深业中城，并在今年将荣耀中国区全面搬迁到北京；11月，荣耀开放了位于深圳坪山区的荣耀智能制造产业园，里面的工人甚至比行业平均高出40-50%。

这个产业园算是荣耀做高端的桥梁之一，其第一款折叠屏手机Magic V就产自于此。与此同时，荣耀在不断在线下开店，至今其专区、专柜与授权体验店加一起超过3万家，线下线上渠道销售占比为7:3。

不可否认，赵明过去这些努力没有白费。

7月27日Counterpoint发布最新研究数据，今年Q2中国智能手机销量同比下降14.2%，在厂商排名方面，vivo以19.8%的份额保持第一，而第二就是荣耀，份额为18.3%，同比翻了一番。

但逆势突围之下，有些问题也呼之欲出。

难以撕掉的两个标签

荣耀品牌，有两个赵明都难以撕下的两个标签。

第一个标签是中低端，这是荣耀此前在华为内部7年所养成的特色，以及对外界传达的定位。

市场份额能说明一些东西，比如荣耀卖得好，经销商与渠道商也在逐渐肯定荣耀，但根据赵明这无法代表荣耀在高端市场的影响力。

赵明公开说过，今年4、5月份前后，荣耀在4000+的手机市场份额为7%。这个数据，真的不高。在Counterpoint所发布的2022Q1全球高端智能手机份额占比数据中，领跑高端旗舰手机市场的是苹果，份额为62%，紧随其后的是占比18%的三星。

荣耀基因突然做高端，对于其自身而言，品牌力的构建需要大量时间，消费者接受这个转变，也需要时间去消化。

社会心理学中有首因效应，指个体在社会认知过程中，通过第一印象最先输入的信息对个体以后的认知产生的影响作用。

人们因为这个效应，会根据个体的行为，对其产生一个固定的印象评价，而基于这个效应，即使个体做出了不同的行为，人们的印象评价也不会动摇。

小米就是个典型案例，过去主打性价比，形象深入人心，如今高端做了三年，为其高端旗舰机买单的人依然不多，口号喊得更猛了，价格上涨了，但销量依然上不去。

荣耀就像是高端化进程中的第二个“小米”。而它身上的第二个标签，就是老东家华为。

从内部结构看，荣耀独立之初的8000多人团队，全部来自华为，包括原华为深圳、北京、西安研发团队，全国4个研发中心、100多个业界实验室，以及中高端手机原班研发团队。赵明也从不否认这一点，他说自己是站在巨人的肩膀上出发。

在独立之初，这被视作新荣耀的技术优势，但渐渐地，这成为了荣耀被诟病的因素，最明显的，就是产品的相似，没有打造出自己的差异化特色。

去年5月荣耀聚集终点渠道商开了场会展示自己的荣耀50新品样机，被人形容为“荣耀50与华为P50长得一样，外观挺惊艳的”。

荣耀70系列和Magic3发布后，也因为外观与华为P50过于相似，被不少数码博主和网友抨击为东施效颦，在外观上与P50是亲兄弟。惹得赵明在媒体采访中回应：“不管从时间点上，还是整个研发过程，荣耀Magic3系列跟Mate50系列都是毫无关系。”

但买单的人很少。

更关键的是，荣耀有华为的外观，却没有华为的技术里子。去年底有日本公司拆解荣耀X30发现，其中39%的零部件都是来自美国，国产零部件则只占了10%。

技术底子不够，研发能力不足，荣耀何以成功拿下高端手机的称号？

独立至今，荣耀已经三次传出要上市的消费。第一次是在独立之初，有传闻说荣耀计划三年内上市；第二次是在去年8月，有经销商爆料荣耀即将上市；第三次是今年4月份传出荣耀考虑2022年在国内上市，估值450亿美元。

上市并不意外，在投资者及消费者心中，荣耀早晚都会走上IPO的道路，但他们疑问的，是荣耀能不能撑起450亿美元的估值。

显然，没有高端手机市场话语权，即使市场份额在不断上升，也是不足以支撑的。

而作为车长，赵明正带着荣耀这趟火车行驶在通往高端手机的轨道。但这条轨道到底多长，要走多久，中途还有多少阻碍，他自己或许也不知道。