好的广告创意是有腿的,而且是大长腿
《华与华方法:超级符号就是超级创意》一书中提到:超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。
用我的大白话解释:好的广告创意是有腿的,而且是大长腿,它能引发用户主动传播,口口相传。
在新媒体环境下,品牌与用户的关系已经发生变化,这几年,我们发现很多传统4a广告公司都在没落,传统品牌策划人都在转型寻找新的出路,在我身边就有不少这样的大师。
不是他们不专业,也不是没有机会,而是年龄大了,思维老了,跟不上互联网的节奏,没get到新媒体的点。
端着,装逼,高大上,一本正经的传播内容,已经不起作用,新媒体广告要接地气,说人话,和用户共鸣,一起嗨,品牌方在传播上,属于内容提供者的角色,用户对于品牌提供的内容,不再是单穿的信息传递接收反馈,而是在满足某种心理需求。
所以嘛,我们经常说玩新媒体,做营销,离不开心理学,社会学,传播学......
品牌自己自造传播内容,也就是前文说的OGC,即品牌自主产生内容,比如官方自己运营微博微信论坛社区,自己内部选题,搜集素材,输出内容,OGC的核心在于:对品牌有清醒认知,这种原生态的互动方式,让品牌和用户的距离更加亲密。
这两年,很多品牌的大字报海报无处不在,我想你在地铁,在公交也经常看到类似这样的广告,然后忍不住拍照,发朋友圈,刷屏,打开朋友圈,早已被刷屏。
看到这样的句子,你可能会有所共鸣,因为,正如《华与华》书中所言,这些超级文字,超级符号,我们很熟悉,会喜欢他们,会谈论他们,会认为他们好玩,他们撩拨了我们的情绪,触动了我们的神经,让我们不自觉代入角色,浮想联翩,因为他们来源于生活,接近生活,他们说的就是我们内心所表达。
品牌达人程辉认为:大字报只要表现手法得当,在Brand(品牌)层面,通过表达自己的态度和理念,引起消费者共鸣;在促销层面,通过好玩、调侃型的话语,讲出自己要促销的内容即可。
大字报只是品牌广告语中的一种形式。那么,如何才能撰写出一条好传播力的的品牌广告语文案?
我操作过不少这样的项目,实操的背后是规律,好的广告文案其实是有章可循的。
我们看这些案例,首先主广告语是整个画面的视觉焦点,也就是创意的灵魂,而品牌传播的核心内容的是:差异化。
广告语一定要简单易懂,简短好记,最好包括你要传播的品牌名称。
如何差异化提炼一句核心广告语?
有五种方法:代言品类,拥有特性,开创新品类,聚焦业务和新一代产品。
代言品类
在尚无代表性品牌的固有品类中,品牌抢先进入消费者心智,成为消费者认知中品类的代表性品牌,从而获得优先选择。
占据特性
品类大多有各种各样的特性,如对汽车品类而言,驾驶快感、尊贵、安全、性价比等等即是。当在消费者认知中,品类的某一特性尚未被其它品牌占据时,率先占据该特性的品牌,往往是消费者有此类需求时的优先选择。
适用情况
1)认知空位:在消费者认知中,该品类特性尚未被其它品牌占据。
2)运营优势:企业运营使品牌在该种品类特性上具备优势。
3)拥有实力:企业拥有饱和攻击式的品牌传播能力。
4)顺应趋势:该特性符合未来消费趋势。
开创新品类
当滴滴已成为专车领导品牌时,神州专车通过主广告语“神州专车,就是安全”,诉求其拥有安全特性,从而被相关顾客优先选择。
人们通常对初次接触的事物印象深刻。所以当品牌率先向消费者传播新品类时,消费者容易在接受新品类的同时,对该品牌有所记忆,该品牌因而成为消费者的优先选择。
适用情况
1)符合认知:新品类对消费者有较大价值。
2)具备竞争:新品类较现存品类更好地满足消费者需求。如智能手机比传统手机更便捷。
3)顺应趋势:新品类符合未来消费趋势。
聚焦业务
消费者通常认为,专注于某类业务的品牌较之通才品牌,往往拥有更多的经验和技能,因此是该业务领域的专家品牌。
适用情况
1)认知空位:在消费者认知中,该业务领域尚不存在专家品牌。
2)运营优势:企业在该业务领域具有运营优势。
3)顺应趋势:市场足够大,或消费者需求日益旺盛。
新一代产品
人们通常认为新一代产品较老产品更好。同时,新一代产品把竞争对手的产品定义为过时的产品。
适用情况
1)更有价值:较之老产品,新一代产品须对消费者更有价值。
2)具备实力:企业通常应具备行业前三强实力。
3)顺应趋势:消费者对新一代产品的需求日益旺盛。
如何撰写出一条好的新媒体广告文案?
主广告语通常是人们最先阅读的部分,应唤起大家兴趣,吸引大家观看。简单说有四种主广告语撰写方法:直接诉求、戏剧表达、新闻陈述、提问形式。
一条好广告语的评价标准:
能让消费者理解和记忆,并范导口碑形成。
销售人员在销售环节中直接使用广告语。
广告语让主要竞争对手感到焦虑不安。
至于设计层面的表达,那就是设计师的擅长了,设计原则是:将品牌和颜色画上符号,进而达到占领消费者心智的目的;采用代入式场景,将品牌植入到消费者的生活场景,寄生在消费者的生活行为中。
作者:唐晓涵
来源:唐晓涵
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运营那些事儿
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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