APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
卖惨救不了元气森林
2022-07-25 10:24:43

作者 | 杨阳

雪糕刺客钟薛高、菜刀刺客张小泉下热搜后,把下一棒交给元气森林

只不过热搜跟0糖和气泡水无关,而是关乎元气森林做国产可乐。

源:微博热搜

网友一看:已阅,鉴定为“卖惨营销”。

01

可乐“足,卖惨营销来凑

是的你没看错,卖气泡水的元气森林,居然要卖无糖可乐了。

让我想起元气森林内部有句口号:成为中国版可口可乐。难道这个flag要实现了?

元气森林在研发一款不含防腐剂的可乐味新产品,8月份上线。

源:新浪财经

这款可乐看起来有点东西,不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂,还用赤癣糖醇替代阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖甜味剂,定价跟气泡水系列差不多。
 

图源:公众号【元气黑板报】

虽然新品还在路上,但各种营销已经安排上。
 
营销flag:大概率失败
营销项目名:YYDS
营销国货形象:元气森林可乐卖惨贴
 

源:@鬼文子

这博主把各种国产可乐都惨了个遍:崂山可乐比较惨,非常可乐非常惨、亚洲可乐极其惨......
 

源:@鬼文子

最后轮到元气森林可乐出场时,博主贴上“也将惨”的标签,渲染了做可乐不易的悲惨气氛,烘托了很难扛的复杂心情。

 

本来品牌做软广无可厚非,但看见“3块的可乐是高富帅,5块的元气森林是穷小子”比喻,网友坐不住了。

 

图源:微博网友评论

虽然元气森林也认怂,放话不跟可口可乐杠。但更让大家不爽的,是靠营销日系的元气森林,如今却打着国货的招牌卖情怀、割韭菜。
 
难道元气森林的可乐真的底气不足,所以卖惨营销来凑?

02

前有雪糕刺客,后有饮料刺客

一句“国产可乐有多惨?

这让我想起鸿星尔克没钱充会员却豪捐5000万,蜂花“哭穷”冲上热搜,雪莲冰块被误会塌房,一亿网友保卫......

品牌卖惨这招似乎百试百灵,总能勾起网友们的回忆杀,获得大家的垂怜。

其它品牌卖惨都管用,怎么一到元气森林这儿就翻车了?

图源:微博网友评论

只怪元气森林跟钟薛高太像了。
 
现在大家对新消费、消费升级的概念,慢慢产生免疫。品牌嘴上喊着创新,但营销却越来越花,犯下反认知的bug。
 
过去大家对冰棍的认知,是一根5毛到2块不等;对菜刀的认知,是一把10块钱的刀搞定一切食材;对饮料的认知,是2-3块钱的快乐肥宅水就可以吨吨吨。
 
现在一个雪糕刺客,混在低价雪糕柜里,结账时才告诉消费者价格,让我们在不知情的情况下,买了高价雪糕。
 
一个饮料界的刺客,藏在便利店里,大家随便一拿就被要价10块钱?

图源:微博网友评论

同是天涯新消费刺客。难怪钟薛高翻车后推出单独冰柜,不少人就想到“元气森林”,因为去年元气森林也干过这事。

 

图源:微博网友评论

每个人买东西时,心里都有一把称,对于常态化消费品是有价格预期的。如果品牌打破了上限,产品又没啥惊艳消费者就会产生心理落差。

 

就像可口可乐、百事可乐500ml的饮料定价为3元,480ml的元气森林苏打气泡水价格5块5。大可乐巨头便宜又香的话,网友凭啥要买更贵的可乐?
 

图源:微博网友评论

毕竟脱离品牌溢价,雪糕终究是雪糕,可乐也终究是可乐,更何况消费者的选择还有很多。

 

03

过去多会装日系,现在误解就多深
如果说像钟薛高只是个误会,那伪日系营销真的说不清了。
 
一开始出道的元气森林,营销就往日货身上靠。
 
气泡水包装多用白、绿、蓝的清新色系,好好的“气”字放着不用,偏要用日文“気”,瓶身背后还印着“日本国 株式会社”的字眼。
 

图源:公众号【爱范儿】

元气森林乳茶包装的妹妹头像,也被评价像极了日本不二家棒棒糖logo。
 

图源:元气满满官方旗舰店/不二家官方微博

就连元气森林的广告,都自带日系滤镜,似乎在暗示我们卖的就是高级饮料,不知道的真以为:元气森林是从日本漂洋过海而来的舶来品。
 

图源:元气森林官方微博

承认是国货很丢脸吗?像元气森林这样打日系擦边球,也很普遍。

名创优品、伏见桃山、农夫山泉气泡水,明明是不折不扣的国货,却在费尽心思装日系。

但日系在中国是个敏感话题国货日子混得越来越好,当大家把伪日系的流量红利吃完,装不下去时就便转向去日化:

名创优品撤下日文招牌换上中文logo,伏见桃山改名伏小桃。

元气森林也对logo动手术了。2020年10月元气森林换logo,把用了4年的“気”字,改为汉字“气”。

 

源:logo大师

元气森林的解释是:
 
“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略。”
潜台词:不是我们在装,而是你们变了。
 
元气森林起初把自己包装成日系模样,误导消费者认为其是日本制品牌现在怕是想变成更接地气的国货,于是撕掉伪日系标签。
 
这有点像把日系当夜壶,憋急了就拿来用一下,不用的时候就甩开。
打脸那么快,消费者难免觉得元气森林是上演大型双标,自然对元气森林的国货牌可乐没啥什么好感了。
 
 

04

骗人长胖后,卖点变槽点

消费者对元气森林的反感,不单是伪日系,还有“伪零糖”。

除了自毁日系,元气森林还自毁森林。

元气森林最初将“0糖”当卖点宣传,还把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。


图源:公众号【财经】

但去年1月,有知乎博主质疑了“无糖乳茶喝了也会胖。
 

图源:知乎博主kellyweaver

这可逼得元气森林出来公关:换包装换话术,将“0蔗糖”改为“低糖”,还承诺原料不再加结晶果糖。
 

图源:元气森林官方微博

根据《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。
 
0蔗糖和0糖,消费者分不分得清不好说。但元气森林长期以“喝不胖的奶茶”做宣传,玩起文字游戏,容易让消费者误会乳茶就是0糖。
就像网友说的那般贴切,元气森林骗钱不说,还骗人长胖。明明有着先发优势的卖点,到头来却玩成槽点。
 

05

卖惨式营销,救不了元气森林

从伪日系到伪0糖事故,消费者对元气森林积累怨气越来越多,更何况卖惨元气森林不是第一次。
 
去年双十一前夕,元气森林闹出“价格乌龙”事件,店铺客服把优惠设置错了,元气森林自称一夜损失200万,没辙了只好让大家退款。
 
当时就有网友猜测这是“卖惨营销”,为双十一赚热度。

图源:元气森林官方旗舰店

当初姗姗来迟的道歉,救不了元气森林的无糖骗局。

现在迟到的国货营销,很难让消费者为去日化买单。

在产品方面,元气森林能不能生产中国可口可乐,这还不确定。但不得不说,这次营销暴露出消费者对元气森林的偏见还在。

在品牌形象方面,元气森林一时之间很难扭转在公众心中的形象,想要树真·国货形象,再造中国版可口可乐,路漫漫其修远兮。

 

参考资料:

爱范儿:元气森林撕掉日系外衣,国产洋品牌的套路不好使了?

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1098
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
卖惨救不了元气森林吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接