一个优秀的营销总监应该具备哪些能力?
我想大部分人都能意识到,活动策划、文案撰写、沟通提案这些专业能力,但其实营销总监应该站在更高的层面,具备以下这3种能力:
一、对营销体系的透彻理解
职场新人常常纠结于一些小问题,比如推送的标题怎么拟,促销主题用什么字眼。这属于基本要求,他并不是问题的关键。
做总监本质上只有一个条件:你做的营销活动能直接创造业绩。能帮老板赚钱,你的位子就稳;不能,那随时有走的可能。
你要能看透你企业的营销体系,以及竞争对手的。这里面核心点包括业绩来源,成本结构,各项目利润率及企业资源优势。
举个具体例子来谈,市场上有A、B两家大的整形医院:A医院爱打隆胸项目广告,爱晒他们的名牌专家,爱吹他们隆胸技术多牛,价格嘛,说的很模糊,减免8000元,具体实价多少看不到。
B医院呢,广告打得不多,主要讲低价,今天玻尿酸980元,明天喊瘦脸针0元送。
看起来好像只是广告量有差别,宣传项目不一样,实际上,2家的营销体系是完全不同的,你去这两家做总监,营销思路也是截然不同的。
如果去A,你要首先明白隆胸是高单价高技术含量的大项目,由于项目效果的上限和下限差别很大(牛逼医生熟练又有经验,可以30分钟给你隆一对美胸,笨蛋医生可能费老大劲,隆出来也不自然),所以顾客面对好医生,能接受产品溢价高。
A有大牌专家,那么专家的工资成本必然很高,必须维持高投入广告去宣传,各种学术活动,深造进修,疑难案例搞起,为什么呢?要维持项目高溢价,才能cover高成本。
既然要高价,那你要有高价的理由。
于是你要去归纳总结你们大牌专家隆胸的优势,写出规范的话术配上一眼就懂的对比图,然后你可以在广告上,在微信推文里,在现场销售时展示给顾客看,瞧瞧,因为这12345点,所以比市场价贵8000元也是物有所值!
同时你要知道,隆胸是一次性项目,一对胸隆完就没了,你总不能再拿出2块硅胶塞到人家后背上吧。
于是顾客做完也就走了,跟你撒又拉那你就没后续钱挣了,那哪行?你的老顾客是活广告,你要鼓励她给你介绍身边朋友也来做,介绍了给他奖励。
同时,她对你的手术刀有信心后,你可以开发她隆鼻,双眼皮,给个老顾客价格去促进成交。
B就不一样。
B没有大牌专家,没积累出大资金去做高额广告费。B选择差异化项目,他的980玻尿酸岂止是低价,简直是亏本价,作为流量入口产品,拼的是顾客留存率和转化率。
为什么选微整形主打?
因为这个项目效果上限和下限差距不那么大,不需要请牛逼医生,普通医生请到就能开始执行。由于人体会吸收玻尿酸,打针的效果过几个月就会消失,顾客必须重新打,频繁复购会让医院有稳定流水入账。
所以这里980元的项目是亏本搞,当做广告费投了,目的是换来一个上门的初诊顾客,这一招是简单的人人都会做。
关键是在980这次初体验里,设计出一套周到贴心的服务流程,让顾客觉得你们家又优美又专业嘴又甜价格还真划算,回头喊上姐妹一道来“占便宜”。
然后你要有各种方式把顾客留住,这就涉及到会员营销体系,比如你有升级套餐,加一点钱升级为疗效更好的项目,比如你有捆绑套餐,一次3000觉得贵,我们5次才10000呢,比如你有积分体系,消费完累计积分换专业面膜,生日当月有惊喜礼品等等。总之10个人冲着便宜来做980,你能稳定留住3个人去成为忠实会员,每个月给你贡献营业额。
所以你看,2家营销总监的工作差别很大。
A要精通广告投放,品牌形象持续塑造,现场销售团队的建立和管理,B则是精通体验流程涉及,会员体系设计,产品套餐设计。
2家的宣传论调也不同,A喊拒绝低价“危整形”,B的反击则是“打破整形暴利”。总监要站在老板的角度,才能理解商业活动背后的奥妙。
所以说营销人的思路不要局限在文案标题上,而是应该给你的思维挂一个热气球,飞到3万英尺的高空往下看,这个市场钱来钱往的脉络。
二、你要有很好的媒体关系
媒体是乙方找你要钱没错,但是你不能把人家看低。
业界里我常听说有的人对媒体方蛮横无理,给钱慢,要求苛刻,说话难听,觉得自己是甲方就应该底气足。这类人常常之前本身就是乙方,受了很多气,转型甲方终于发泄出来。
其实很危险。
我有幸遇到一位好领导,他很早就告诉我,和媒体关系一定要处好。正常应该是媒体请他吃饭,结果他还经常主动请媒体吃饭,双方称兄道弟,我后来才慢慢明白其中道理。
和媒体混熟了,首先能拿到实在的价格。无论是以前投放报纸电视,还是现在投放大号,网站,你和媒体关系越好,你越能拿到好的价格,好的版面,而且对方允许你灵活地植入内容。
你想出一个绝妙的营销创意,让业绩提升5%就很了不起了,这个难度很大,但是你和媒体协商,把投放成本降低5%就相对容易。
观察身边,这个社会靠创意致富的人少,靠资源致富的人多。
有的优质的媒体资源是稀缺的,你关系好拿下来,对手就进不来了。
以前我在4A公司服务500强企业时,老是讲究投放要立体又全面,电视电梯报纸微信微博360度全拿下,而这只是少数玩家的玩法。
对于大部分中小企业来说,集中财力人力吃透单项媒体更现实,比如全力投报纸,或全力投区域性的微博广告,投到同行业量最大,ROI最高,让对手无法进来,往往就能挖出一个源源不断的业绩泉眼,这种策略在二三线城市屡屡奏效。
孙子兵法末篇有468个字,专门谈情报和间谍工作,事实上商场上情报就是价值千金。
在同一行业,媒体方肯定是各家都熟悉的,你能获取的信息很多,小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率,奖金考核方式,就能大概预测对手阶段性的投放效果,以及未来的投放量。大到战略转型,比如竞争对手投放量突然锐减,是老板资金链断了,还是对手把资金和人员转移到去做线下渠道,准备大转型?这些媒体都会很早知道消息,而我们也因此能早有准备和布局。
人总有倒霉的时候,如果品牌出现危机要公关,媒体的态度就至关重要。昨天你对媒体爱答不理,危机情况下他就让你高攀不起,如果平时大家一团和气,媒体假装没听见,过一阵也就云淡风轻了。
最后退一步说,如果你费尽心力没能把营销做起来,不得不跳槽,媒体也能帮你很快找到下家。
三、学会招人和带团队
做到总监位子之前,你的心态就要先转变,从打工心态,转变为管理者心态,你要能做到2件事:招到人,留住人。
总监管的是主管和基层,相比于招高层来说,其实招起来相对容易。
北上广人才多,招聘信息挂上就能收到几十份简历。
二三线城市会难招一点,尤其当你公司品牌不那么响的时候,简历只会稀稀拉拉的来。这时你就得把招聘信息发到朋友圈,到各个朋友那里去问,去找。如果你人脉广的话,问题也不大。
人脉从哪来?答案是吃饭和喝茶。晚上下班别回家看剧打游戏了,多和优秀的同行好友出来聚一聚,互相帮忙,时间长了就能认识不少人。
人招过来你要会带。
我老板给我一句话我印象很深:“我疑人不用,但是一旦用了这个人,我一定会用到他OK。”这成了我的管理座右铭。
员工来,要的是发展和钱。抓住这2点核心,基本ok了。
我看到很多总监带人是这么带,“你这个主题不够大气,要改下,”或是“你这个方案没有冲击力,你再想下。”这么做总监很难带出好团队。
你应该说,你往1234角度切入,去想出一个大气主题,或往1234角度思考,把方案改的有冲击力,你必须要给下属思考工具,否则他们怎么进步,怎么能做出你想要的东西?
你的任务是让团队稳定地量产好创意,因此培训必不可少。
我把我的经验总结为2份PPT,总共80多页,分2次培训给下属。他们现在做的不错,不需要天天来问我创意怎么想,也能做出之前的业绩指标,这会让下属感到收获和进步,也让你腾出时间思考更高层的事情。
这要求你在成为总监之前,就开始总结营销工作的方法论。
最重要的,你要定出直接而且量化的考核制度。我试过学外企500强,用工作量,工作完成度做多维度复杂考核,真是鬼用没有,员工并没有被激励到,还老觉得我拿工作量压着他干活。
我的经验是考核要和业绩挂钩,就是你的营销活动创造了多少营业额,营业额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。
在有些行业,这个数值很难算,那么退而求其次,去考核业绩相关的数据,访问量、咨询量、订单量等,一定要让员工收入和业绩息息相关。
我总结的一句话是让员工“做得好会笑,做得差会跳”,要达到这种程度才是好考核。
销售员、业务员的考核制度给了我很大启发。销售团队是最少出现士气低迷的,因为个人收入和销售业绩直接正比,每个人都明白干活是为了自己。
有时候你想偷懒,少跑了几个顾客,这时你看到你同事刚做了个大单,隔天就买了一个LV的包,那时你的心理必然是羡慕又自责,不用老板给你上励志课,你自己就会去奋斗了。
做办公室的营销人员同样需要直接的激励制度。当然这里面需要精密的计算,综合考虑过往数据值,原材料成本,投放成本等,你要结合自己品牌具体去算。
你必须给员工提出阶段性的目标。
作为足球迷,我获得很多启发。弗格森当年要求小贝,每个赛季要打进10个球,因此小贝在前场就有很强的进攻欲望,穆里尼奥告诉波尔图的一位球员,虽然葡萄牙联赛是个小舞台,但他目标是成为这个世界上最好的左后卫。
同样的,你也要给员工个人发展定目标,并且帮助他去实现。你要给他具体实用的建议,甚至动手帮助他,无论是工作的事还是个人的事。
下属离开,领导和下属反目成仇,这种事并不少见。然而当穆里尼奥离开国米时,马特拉齐抱着他痛哭流涕。
这才是成功领导力的结果,就是让员工愿意留,留的久,即使走了,他也会感谢你,会给你提供情报,给你介绍员工,介绍资源。你们会成为一辈子的朋友。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)