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重磅打造全新虚拟IP,国民品牌银鹭进击年轻圈层
2022-07-09 08:00:00

作者 | 李大为

 

要问今年人们最热衷的旅行方式,那必然是露营。

 

受疫情常态化影响,不能远行的人们,会选择舒适的户外体验,用一顶帐篷来亲近大自然,享受惬意的品质生活。

 

露营火了,对于品牌来说,又有怎样的营销契机呢?
 
经典国民品牌银鹭,就很好地抓住了机会,通过一系列的营销campaign,不仅成为了人们露营、旅行的必备美食,更以此升级了品牌的年轻化IP形象,拉近了和新一代年轻人的对话距离。
 

 

01

打造“大粒小子”全新IP形象
强化“牛奶+花生”用户心智

 

品牌进行年轻化营销,总是离不开虚拟IP形象的打造。当抽象的品牌通过虚拟IP变得生动活泼起来,具备了人格化的特质,品牌也就拥有了撬动年轻人眼球的“制胜法宝”。
 
虚拟IP的号召力,从火爆全网的玲娜贝儿、冰墩墩、雪容融、可达鸭等,都一再地被验证。

 

意识到这一点的银鹭牛奶花生,在6月也重磅推出了品牌的全新IP形象:大粒小子

 

大粒小子的原型,是一粒饱满的花生。它头戴着牛角帽,身穿背带裤,手上还戴着花生手套,精致可爱的装扮,俨然一个要外出游玩的小朋友。这种萌态可掬的设计,非常符合众多IP形象出圈的特质,快速俘获年轻人群的芳心。

 

更重要的是,银鹭牛奶花生非常巧妙地把“香浓牛奶+大粒花生”两个核心配料融合到了大粒小子的形象设计中。要知道,“牛奶+花生”是许多消费者对银鹭牛奶花生的重要记忆点,也是银鹭牛奶花生在市场竞争中取得优势的核心产品力。
 

 

大粒小子的出现,可以说强化了大众对银鹭牛奶花生的产品认知,增强了用户心智,同时通过虚拟IP形象赋予其价值内涵,在原有优势基础上的形象升级,有利于银鹭牛奶花生在传播上更好地破圈,重塑年轻消费者对银鹭牛奶花生的品牌认知

 

也正是有了“大粒小子”这一IP形象,让银鹭牛奶花生更具品牌亲和力,也让这场品牌升级营销,变得事半功倍。

02

植入《一起去露营》综艺IP
深度绑定年轻一代消费场景

 

在推出“大粒小子”全新IP的同时,银鹭牛奶花生在传播上则延续了“大粒扛小饿”这一一贯的品牌主张,进一步打造品牌“营养、解渴、充饥”等卖点。

 

而这样的品牌优势,联结到当下流行的露营场景,可谓再合适不过了,也让银鹭牛奶花生在综艺《一起露营吧》中的植入显得恰到好处,毫无违和感。
 

 

无论是产品的场景露出,还是明星嘉宾的剧情口播,借助《一起露营吧》这一综艺IP,银鹭牛奶花生完成了和露营消费场景的深度绑定,树立起了“银鹭是露营必备”的消费认知。
 

 

为了进一步强化这种认知,赢得年轻消费者的圈层认同,银鹭牛奶花生还结合产品优势,同步上线了“有料青年饱胃计划”,和消费者一起互动。
 

 

通过为志同道合的有料青年提供5万露营基金的招募方式,银鹭牛奶花生让网络互动和综艺植入两条传播线遥相呼应,融为一体,扩大了传播势能,用四两拨千斤的方式,完成了破圈层式的传播效果。

 

 

在此过程中,虚拟IP“大粒小子”的人格化特质也得到了最大程度地展现,逐步深入人心,俘获人心。同时,它的可爱形象也可以反哺品牌营销,让银鹭牛奶花生在任何传播阶段,都可以快速占领心智,赢得消费者的喜爱和认可。

03

品牌体验活动落地全国多城市
线上线下多维度撬动传播声量

 

Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示,全球98%的95后通常喜欢在实体店购物,是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费,比年长消费者高出22个百分点。

 

追求新奇、个性的年轻人,同样喜欢有新鲜感、参与感的消费方式,并以此形成品牌的好感度和忠诚度。

 

深谙此道的银鹭牛奶花生,来到了广东、浙江、江西、广西四个省份,在多个城市别开生面地开启了有料有趣的“银鹭牛奶花生mini秀”,让消费者可以沉浸式地体验“大粒扛小饿”的品牌主张。
 

 

在活动现场,消费者可以试吃有料的银鹭牛奶花生,还可以和“大粒小子”近距离互动,并有机会领取相关IP周边。一系列让消费者没有抵抗力的玩法,使银鹭牛奶花生持续地走近了年轻人群,用美味俘获他们的胃的同时,也用诚意俘获了他们的心。

 

与此同时,围绕着“大粒小子”更沙雕的玩法也在线上进行。银鹭牛奶花生联动网友进行UGC共创,号召网友大开脑洞,为“大粒小子”的牛奶帽探索不一样的用法,吸引了众多网友参与其中。

 

在网友的奇思妙想下,牛奶帽有了防晒帽、汤碗、降落伞、包包等不同可可爱爱的用途,“大粒小子”这一IP形象在年轻人心目中逐渐活了起来,拥有了更加鲜活的生命力。
 

 

线上+线下的联动传播,不断地为银鹭牛奶花生的这场营销传播聚合了声量,提高了品牌在多个媒体平台的曝光度,斩获了话题流量,建构了属于银鹭牛奶花生的品牌舆论场。

结 语

新一代的消费人群,以及全新的市场环境,这些对于许多经典国民老品牌,都是一个不小的考验,甚至面临着一场“生死之战”。只有顺势而为,完成品牌的升级迭代,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

 

拥有30多年历史的银鹭牛奶花生,尽管它陪伴着不少80后、90后长大,拥有广泛的用户基础,但面对崛起的新一代消费人群,自然也要为品牌“减龄”,让产品渗透到年轻人群中。

 

银鹭牛奶花生的策略是:

 

一方面,通过品牌IP形象“大粒小子”,迎合年轻人对萌宠的追捧。如此,减少和年轻人的沟通成本,快速拉近对话距离。

 

另一方面,通过更多样的策略玩法,建构起和年轻人的多元沟通路径。无论是在《一起露营吧》中的植入,还是线上话题互动+线下体验活动,银鹭牛奶花生用对年轻消费者的持续营销攻势,不断地重塑年轻人的品牌认知,夯实年轻人对品牌年轻化形象的记忆点。

 

古人说,变则通,通则存,存则强。
 
相信不断求变的银鹭牛奶花生,可以赢得新一代消费者的认可,用年轻、可爱、活泼的全新形象,和年轻人打成一片。
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