APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2022毕业季营销盘点:小红书比B站还懂00后?
2022-06-28 14:05:53

“青春才几年,疫情占三年”。

对于2022年的大学毕业生来说,这句话的意义有很多。

因为疫情,很多毕业生连回学校拍一张毕业照的机会都没有。

再加上应届毕业生在今年首次突破1000万,来自某招聘网站的数据显示,仅有不到30%的毕业生拿到了offer。

过去,毕业等于失恋,现在可能还要加一个失业,可谓“难”上加“难”。

面对可能是史上最“焦虑”的毕业季,大叔认为,哪个品牌能与这届毕业生共鸣,洞察到他们在此刻最需要什么,成为今年毕业季社会化营销成功与否的关键。

但品牌与年轻人这种沟通的“度”,把握起来又极难,过头了就是“说教”,蜻蜓点水吧,很难有共情。

史上最“焦虑”的毕业季,也成了史上最“难”的毕业季社会化营销。

正因为实在太难了,大叔首先给以下4家敢于迎难而上的品牌,鼓个掌。

请看具体盘点。

1、B站

B站是每年毕业季营销的常客。

面对“00后”的第一个毕业季,今年B站毕业歌会,无论是在选人和歌,还是舞美上,都可谓精心策划。在阵容上,除了周深、朴树、毛不易等歌手,还专门请到了前段时间在朋友圈刷屏的罗大佑和流量担当易烊千玺,重新演绎了《光阴的故事》。

除了重新演绎歌曲外,在毕业歌MV中,罗大佑和易烊千玺还展开了一段对谈,各自讲述了对毕业、成长的感悟和理解。这已经是B站连续第三年发布毕业歌,新老组合也是其最擅长的做圈层传播的手法。

在毕业歌会之前,作为B站“校长”级别地位的人物,罗翔老师还做了一次毕业致辞。在仪式感上,也是做足了效果,一开口就说“我已经说了太多其实自己也做不到的话”,一如既往地平实。

虽然B站和罗翔老师已经竭力避免给大众一种“老爹式说教”的印象,但长辈说几句的“俗套”还是没有脱掉。也没办法,可能是B站的《后浪》太火了吧。

当然,从弹幕和热搜来看,罗翔老师几乎没有爹味,更像一位心灵捕手,这点倒是和莫言在五四青年节的操作手法很类似。

B站的毕业季,请了两位“罗爹”+一群流量明星,熟悉的“社会化营销手法”,但尺度拿捏到位,也收获了不错的效果,给毕业生们灌下了爱心鸡汤。

2、小红书

小红书在今年毕业季营销发力,与人民日报新媒体也合作了毕业歌会,但歌会中更多是社区里年轻人自己DIY的节目,小而巧;值得一说的是专门为歌会,推出的一条短视频:“一群学生”的毕业致辞,来探索品牌和年轻人的沟通之道。

开篇提到的“青春才几年,疫情占三年”,这个千万毕业生的共同情绪,被小红书用到了极致。大叔甚至认为,小红书的案例在催泪和更懂年轻人这两个维度,都超过了B站。

你可能会说,拍个和疫情相关的大学生活短片,这个视角并不新颖,可能很多学生的毕业作品都是。

确实,“大学4年、疫情占3年”,这个观察,相信所有品牌在做毕业季营销时,都看到了,但到底选择什么立场和方式,去和毕业生们做沟通,才是关键,更是难点。

与B站选择“流量明星”的策略不同,小红书则全部选择了普通大学生,以每一位毕业生在小红书记录的大学生活来作为整个短片的素材,非常真实,虽然粗糙,但很感人。大叔经常说,传播中“真实”非常重要。

什么沟通立场呢?小红书把“大学4年、疫情占3年”中看似抱怨的情绪,做了进一步挖掘,“挖”到了年轻人特有的“苦中作乐的乐观”!

大叔特别提醒你留意短片的第22秒,画面从一位女学生带上口罩开始进入“小红书社区”,没有华丽修辞的文案,但却配上真实的画面,非常具有代入感。

从室友互相理发,隔着隔离带打羽毛球,到情侣隔着铁门拥抱,隔着屏幕吹蜡烛过生日,再到老师远程听答辩,花式在宿舍拍毕业照,最后对着清空的床位说再见……

就连大叔这种离开校园15年的人都能产生强烈共鸣。

“正因为我们是2022毕业生,所以,我们永远可以相信自己”。

“独一无二,查重率为 0 的青春”

“去做吧,反正都不会后悔”

……

这些文案看似平淡,其背后的潜台词是:

在疫情的不确定下,00后毕业生如果没有迷失感是非常正常的心理状况,但回看艰难的3年疫情,他们都把生活过成自己想要的样子,进入社会还有什么可怕的呢?

小红书借由疫情传递出的正能量,不仅有图有视频,有理有据,更是毕业生们所需要的。

而在沟通方式上,小红书则与B站完全走了两条路,后者更多还是用流量大人物做背书沟通,前者则完全是朋友与朋友之间的交流。

把苦中作乐的乐观精神,以真实的素材呈现,再以与年轻人平时的视角去沟通。小红书通过还原大学的真实经历,提炼出毕业生的心态,并且鼓励他们:如果过去这三年你们都保持着这样的心态,未来你们肯定没问题!这是大叔看完这条短片后备受鼓舞和温暖的原因吧。

3、巴黎欧莱雅

巴黎欧莱雅的毕业季营销手法是比较常用的,对很多品牌做节点营销很有参考性,即跨界。

巴黎欧莱雅选择与通过《乐队的夏天》节目出道的热门乐队——“傻子与白痴”合作,在其全新单曲MV《Chase the Sun》中做了硬植入。此外,这首歌呢,也被B站选中在毕业歌会中演绎,算是蹭了B站热度。

大叔特别想说的是这首MV是如何与产品卖点相结合的。歌曲名《chase the sun》直接翻译过来就是追逐阳光,这么“晒”的一种行为,怎么能不注意防晒呢?巴黎欧莱雅小金管防晒霜顺利出镜,十分自然。

“助力青春不怕晒”的话题呢,也完美把单曲和产品卖点融合,在MV正片的最后,“陪你毕业,‘陪你‘不毕业”,叠词传递了品牌希望长期陪伴用户的“表白”。

大叔觉得吧,巴黎欧莱雅这个产品植入很成功,但稍微缺少了一点品牌层次的沟通。也可能意识到这个问题了,因此,2分15秒的短片,最后一半时间交给了各大高校乐队的老照片轮播,勾起了无数个梦想着做“傻子与白痴”的大学生们的回忆。

值得一提的是,虽然影片中有很多大学生毕业的画面,比如拍毕业照、去毕业旅游和露营,但几乎没有提到疫情。

4、vivo

主打拍摄功能的vivo,每年的毕业影像,已经成为一个固定套路。

今年的短片,vivo选择和华中师范大学合作,记录了这所高校的大学毕业生的故事。

短片设定了4个大学生活最常见的场景:给舍友带饭、送女友回宿舍、一起看露天电影、试讲。毕竟大叔没读过师范,可能前三个更有共鸣。

vivo用了一种“重复+反转”的技巧,啥意思呢?上面提到的4个大学生活,在重复了无数次之后,迎来了最后一次,你该如何对待呢?

大学毕业的伤感情绪,瞬间就上来了。

虽然用vivo手机给女朋友最后再拍张照,有点假。

但“毕业等于分手”的泪点还是很足了。

和巴黎欧莱雅的操作手法很类似,vivo这支短片也留出30秒的时间,用于播放从各大高校搜集上来的毕业作品和文案,突出了真实性。

“别到了最后一次,才想起好好记录。青春的每一拍,都有电影感。”

虽然都是在讲述大学生活的故事,但B站、小红书、巴黎欧莱雅和vivo走了两个方向:一个方向与疫情相关,另一个方向完全不提疫情。

大叔觉得这么选择呢,没有对错之分吧,但既然“大学4年、疫情3年”,如果不提到疫情对大学生活的“冲击”以及给予这届最难毕业生最需要的鼓励和能量,总感觉缺少点品牌精神层面的沟通。

当然,刻意避谈疫情,也是一种比较安全的操作方式,一开始大叔就提了,这个话题的“度”并不好拿捏。

你觉得2022的毕业季营销盘点,哪家强?

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章642
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 羽毛购买
2022毕业季营销盘点:小红书比B站还懂00后?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接