随着竞争日益激烈及用户口味越发刁钻，需要在运营深度上下功夫，其中游戏化是目前精细化运营的一个发力重点，不仅能提升用户活跃度，还能让品牌和用户打成一片，最终实现1+1＞2的效果，甚至让用户参与到产品、内容甚至是品牌的共创中来。

主题：游戏化，带你重新认识社群运营

1、起源：数字游戏和线上社群的结合

2、探索：发掘游戏化背后的可能性

3、发现：游戏化到底创造了什么价值

4、实践：游戏化，让一件无聊的事变得好玩有趣

首先感谢松月的邀请，能够在今晚和大家一起分享我在社群游戏化实操上的一些心得，今晚分享的主题是《游戏化，带你重新认识社群运营》，会和大家分享一些游戏化的认知和实操方法，当然我也只是运营这一块的小学生，入行时间不过1年多些，内容上多数是基于我自己的学习理解和探索，不一定对，欢迎大家一起讨论，虽然标题为社群的游戏化运营，但实际内容也不会仅仅局限于社群，会通过一些案例帮助大家建立游戏化运营这样的一个认知。

那在这里先和大家做一个自我介绍，我的昵称是芝士快乐天，是野生运营的常驻运营官，经常参加野生运营快闪分享的小伙伴应该都对我比较熟悉了，这半年的快闪分享基本上都是我在主持，另外你在案例拆解营和用户运营训练营也可以看到我，目前的主职是社群运营，因为入行时间不长，所以还是一个小学生，因为平时喜欢玩一些MMORPG游戏，发现游戏中的很多思路方法可以应用在社群中，来提升社群的活跃和留存，所以最近主要在研究一些社群游戏化的玩法，这个也是今晚分享的一个主题，会围绕我在社群游戏化上的实操经验和心路历程同大家做一个交流学习。

起源：数字游戏和线上社群的结合

其实在学校时期，大家应该或多或少经历过游戏化教学这样的学习方式，比较经典的如金山打字通，我记得小学信息课，大家进了机房第一件事就是打开玩生死时速和激流勇进，这也为后面大家学习计算机夯实了打字的基础，还有像以前学习语文时，在学校订阅的语文报上有填字游戏，当时也是通过填字游戏间接认识了一些汉字和成语，包括像去年比较流行的网页猜词游戏—— Wordle ，也是填字游戏的一个变体，那还有像几年前特别流行的头脑王者，通过答题确实让我了解了很多冷知识，而这些经历也就在我心里算埋下了一颗游戏化的种子。

后来在做社群运营的过程中，就发现社群也只是一个人的集合体，大家因为同样的目标或者诉求集合在了一起，就像玩MMORPG时，我需要去打RAID，所以集合石召集了一批有相同目标的人，为了提高攻略的成功概率，所以队伍里需要坦克，奶妈，以及不同的输出职能来配合，进了RAID后，又需要逐个击破BOSS的各个阶段，最终才能赢得胜利。而在社群中，我们也是有了一个想法，比如一起学习用户运营，所以我们聚到了一起，学习的过程中，又会分阶段的学习拉新，裂变，变现，留存，通过完成这样一个个部分的学习，最终构成整个完整的用户运营知识体系，而一同参与学习的伙伴，又来自不同的岗位，有的擅长拉新，有的擅长变现，有的擅长留存，大家相互帮助，最终完成了这样的一次学习行为，互相交换了经验，最后获得了提高。

当我发现社群和游戏之间存在相似之处时，我就在想我能否借鉴利用一些游戏化的玩法思路，让社群里的大家也能通过开心愉快的玩耍来达成我的运营目标呢？因此这件事成了我开始研究游戏化运营的契机。

探索：发掘游戏化背后的可能性

游戏：广义来讲，我们平时所说的游戏一般泛指电子游戏，这是游戏的一种表现形式，主要是为了娱乐，其目的是为了让玩家保持高度参与。

游戏化：一般是指在非游戏环境中使用游戏元素，比如徽章证书、等级排名，使其更具吸引力，或者说把游戏的规则或者游戏的理念用到游戏以外的地方。

基于游戏化的运营：是指把目标隐藏在游戏活动中，根据用户画像特征采取相应的游戏化运营策略，让用户在放松的状态下达成你的运营目的。

游戏和游戏化最本质的区别在于游戏化存在的目的是非功利的，你玩游戏不要求你学到什么，只要你开心就好，而游戏化它也不是功利的，它将这个体系设计的好玩有趣，只是为了确保你能够达成它另外的目的。

举例：一个验证码，如何实现游戏化

先来看这些验证码的图片，这个东西大家接触的就蛮多了，毕竟登录账号要输验证码，交易支付要输验证码，有时候计算机为了看你是不是它同类也会要你输入验证码。

但是这个验证码的诞生其实有一段蛮有意思的历史，发明验证码的人叫做路易斯·冯·安，在2000年雅虎邮箱盛行时，大家基本人手一个，这也让一些不法分子盯上了这个渠道，批量注册一些机器号，然后自动发送一些钓鱼邮件，而冯安当时发现了这个问题后，就给雅虎设计了这样一套人机验证方案，因此诞生了最早期的验证码，就是这样歪歪扭扭的英文字体，也叫字符验证码。 

验证码诞生之初，是为了识别谁是人类？谁是机器？毕竟在当时的条件下，图像识别技术远没有现在发展的那么完善，通过这种方式，验证码可以轻松地把黑灰产拦截在门外，这件事之后，验证码就变成了一种身份认证的标配被广泛使用在各种网站上。

后来冯安教授在做古籍文献的数字化过程中发现，既然每天有大量的人要填写验证码，那既然如此，能否让大家通过输入验证码这一个行为来协助翻译古籍文献，毕竟很多古籍页面发黄，或者墨水褪色，计算机进行图像识别的错误率都特别高的，但人眼却能一眼判断出其中的内容是什么。

因此冯安教授就把古籍里的内容扫描到计算机上，然后分割为验证码发放给其它用户进行识别，你填不对没关系，那让其它人再填，多次比对结果相同，那扫描翻译也就完成了，因此很多人就在不知不觉中协助完成了古籍电子化这样的大工程。

举例：多邻国的背后，一次精彩地游戏化尝试

如果说你对路易斯·冯·安还是比较陌生，那如果说他是多邻国的CEO，那你一定比较熟悉了。

多邻国是一个免费的外语学习网站，通过图片、视频剪辑和手机上的麦克风等形式来帮助用户学习单词、写作和口语，现在的话在它上面的考试成绩还可作为英语语言能力的国际证明，用于留学申请、升学考试和求职升职等领域。

既然CEO还是我们前面提到的路易斯·冯·安教授，那结合验证码这一个案例，当你深入挖掘它的内核，会发现它在做的一件事就是借助人力去翻译互联网上的内容。

它和一些公司有合作，会采买一些需要翻译的内容，等待用户翻译完成后再将用户所生产的翻译内容卖回给这些公司，这样就用远远低于请一个专业翻译的成本完成了所需要内容的翻译。

所以冯安教授的这两个案例会比较形象地去给大家解释什么是游戏化，或者说游戏化运营是什么，通过让人们乐在其中的主动的做某事的同时，不知不觉就完成了另一件事，达成了他的目的。

另一方面，多邻国它本身的体验设计就是游戏化的，比如在你刚注册时会让你点选一些emoji模块，这就像你玩游戏时创建角色一样，然后就马上进入学习过程，学习过程也很简单，就是一些简单的点选操作，然后完成了新手任务就会来到新手村，这里会让你创建个人档案，并且提供商店供你购买学习，或者说冒险所需要的道具，还有成就，升级，排行榜，技能树等等，足够让你的学习过程变得好玩有趣。

发现：游戏化到底创造了什么价值

说完了游戏化是什么，想必大家都对游戏化这个概念有了一定的理解，所以回到第二个主题上来，为什么要游戏化？

之前见实写过一篇文章《游戏化的八大私域价值》，对私域游戏化运营总结的非常到位，分别是：

1. 创造情绪价值，构建亲密关系，提升用户忠诚度

2. 隔绝干扰消费者的噪音，提升用户活跃与留存

3. 用虚拟利益代替实际利益，降低成本

4. 深化品牌IP形象，传递品牌故事，抢占用户心智

5. 让广告变得更有趣，让用户感受不到营销

6. 可考量的数据维度更多，品牌用户画像更精准

7. 有利于构建一体化实时反馈数据的会员运营体系

8. 将主动权交给用户，与用户共创新产品生态——众包创新 UGC

    

包括像最近我参与的喜茶的一个抽碎片集小黑卡的游戏化活动，就满足了上述的用虚拟利益代替实际利益，降低成本，同时提升用户活跃与留存的价值，而前面举得验证码和多邻国例子，则体现了一些众包创新UGC的价值，所以我在这里也就不多画蛇添足了，这八大私域价值也体现了为什么要做游戏化的优势。

游戏化背后隐藏的商业价值

但大家肯定会关心另外一个问题，那就是：我要怎么通过游戏化来赚钱？ 

除了通过游戏化营销的形式让消费者掏钱外，通过游戏化来赚取收益，一般来说是从两方面入手：

其一是以咨询顾问的身份入局，帮助别人通过新的方式重新设计他的这一套旧的流程体系，来让他这个东西做得更好，或者说体验做的更棒。比如市面上有一些公司会教你如何通过游戏化设计来提高社群活跃留存或者优化公司的培训体系。

其二是通过优化整体用户体验，让整个产业的上下游收益，从而让更多的第三方来主动寻求合作付费。这这方面我感觉上文旅行业做的更多一些，一些典型的例子像文和友，创造了一个景点式餐饮环境，吸引人来打卡消费，那有了这些人流量，他就可以和其它商家谈合作，吸引商家前来入驻，除此之外还有像广东文旅护照，景点打卡收集印章，最终获得一套“见多识广”纪念徽章，他有这些客流量的前提下，就可以和一些需要客流量的公司谈合作，在行程里安排大家到你这里打卡，从而带动周边餐饮服务业或者文旅行业发展，那还有像是之前听到过的一个故事，就是药商或者医疗器械商会给医院或者诊所投钱，通过游戏化的形式来优化整个就医体验，体验好了，那后续口碑就非常不错，会带来更多客源，从而更容易的把之前投资的钱给赚回来。 

实践：游戏化，让一件无聊的事变得好玩有趣

在回答了游戏化是什么，和为什么要游戏化后，来和大家聊一聊今天的重头戏——游戏化怎么做？

其实回顾国内做的比较好的一些游戏化案例，都是轻游戏化的，并不是直接做成游戏那样的形式，因为轻游戏化的话他更容易调整，更容易执行。轻游戏化的另外一个好处，就是用户参与门槛低，不需要借助太多外力就可以按照你的构思去完成预设的用户体验路径。

这就好比我们在做一套新的社群SOP时，内容的颗粒度其实不会特别细致，不会像成熟体系下的那套SOP那样时间清楚到每一小时每一分你需要做些什么，因为这样做的太硬核在实际执行起来是很难变通的。

另一方面，像之前野生运营做过一次关于游戏化的圆桌会，4位嘉宾里面其实有2位是不玩游戏的，其实这个比例放大来看，大部分用户都并非游戏玩家，整体的游戏素养都比较一般，所以你的设计复杂的话他们其实不能理解我在这里面要扮演谁，我需要干什么，为什么我非得去做这件事不可，所以在这种情况下，轻的游戏化其实会比重的游戏化承载更少的社会偏见，因此也更容易执行。

这里要特别夸奖下微信读书，它的游戏化体验设计就非常的轻，虽然它里面有传统的游戏化三大要素PBL，即点数（Point ）、徽章（bages）、排行榜（leader board）这样的东西，但是引导设计的非常轻，通过它的游戏化体验，你能完成你以前做不到的事，比如每天阅读1-30分钟，坚持1-7天，读完多少本书，以书币为例，它没有像其它软件那样每日签到领金币，金币又换阅读劵，再用阅读劵去读书，而是说你可以用读书时长去兑换书币，再引导你用书币去换购真书，同时又通过勋章，排行榜这样的社交玩法来刺激你持续打开微信读书APP，完成阅读这样一个动作，那你有了阅读，你才愿意去商城消费，从而购买电子书或者纸质书，这也是这一类读书软件的核心需求，希望它的用户尽可能多的花时间在里面读书，买书，或者社交，这是用户的一个核心且长期的需求。而这样的需求你用一个签到送金币的玩法可能就行不通，只能短期内满足用户的好奇心，没几天他可能就不记得有这事了。

核心能力：判断用户的真实需求

所以这里引出了我们做游戏化体验设计的第一步：判断用户的真实需求。

这是游戏化运营，或者说游戏化体验设计里最关键的一个部分，你希望通过这个设计来解决什么问题？是要提升用户留存？还是说要引导用户完成某些动作？或者让用户去熟悉体验产品？明确了需求，再去具体考虑游戏化设计体验的方案。

就像上面提到的微信读书的案例，其实从微信读书的下方菜单栏布局可以看出，用户来到微信读书APP，希望解决ta的找书难题和阅读难题，而你同时能够解决社交难题，大家以书会友，那就再好不过了。

所以在做游戏化体验设计前，需要梳理清楚用户的真实需求是什么，很多时候游戏化体验设计的机制可能是非常简单的，因为现实生活中的需求它也未必就有那么复杂。所以在这里就是说用户想的未必是ta的真实需求，用户头疼的，才是ta的真实需求，知道了用户的真实需求，你才能对症下药，通过游戏化体验设计来解决这个问题。

体验设计：通过SAPS原则激发内在动机

完成了对用户真实需求的判断后，需要进行的是对用户体验重新进行游戏化设计，形成一个游戏系统。游戏系统包含两部分，一部分是游戏元素，另一部分是游戏机制。

传统的游戏化元素一般由PBL构成，也就是积分、徽章和排行，比起PBL只能激发外在动机，满足用户的短期需求来说，我更倾向于使用SAPS原则来激发用户的内在动机，这套原则本质上是激发用户参与感，通过奖励的设计主动引导用户行动，从而体验到做某件事的乐趣，达成我的一个运营目的。

• 地位（Status）：身份的展示，像游戏中对首杀玩家的公屏通知。

• 渠道（Access）：一些限量奖励，独一无二的奖励的获取途径，比如说和松月1v1咨询的名额。

• 权力（Power）：赋予用户权力感和掌控感，比如由你主导某一项目的设计推进。

• 实物（Stuff）：物质性奖励，如颁发奖金，馈赠贵重礼物。

其中SAPS奖励的效果是按从强到弱排列，依次是地位＞渠道＞权力＞实物，可以看到在奖励结构的设计上，比起实物，一些精神层面的奖励会更加有效地激发用户内在动机。

那像实物奖励平时大家见得也蛮多了，像做社交电商的时候，各种返利，各种补贴，但是你应该也发现了一个问题，那就是补贴没了，可能我就不需要你了，我会去寻找同等效果的替代品，这些追逐利益的用户都不是我们所需要的忠诚用户，一旦无利可图，他就不干了。

所以比起实物奖励来说，权力带来的掌控感又会更高级一些，像让你去主导推进一个项目的运营，或者说给到你一些专属奖励等等。

在这之上，还有游戏化带来的一种特别的奖励，叫做渠道奖励。这类奖励一般来自于你参与了体验后，获得了一些平时接触不到的资源、或人、或物，你比如说参加了松月组织的某个活动，在里面积极发言，赢得了松月的关注，获得了和松月1v1咨询的机会，或者像参加了一个试茶活动，因为你积极的给予反馈，品牌创始人专门给你开了渠道能够提前尝鲜，同时参与联名推广，像很多游戏发布前也会专门给该领域的热门主播提前开通游戏权限，让主播提前体验的同时带动游戏的宣发，这样的奖励比起实物奖励来说他有一些心理上的回馈。

再高级一些的就是地位上的奖励，比如说你作为头号玩家有优先参与某些活动的特权，再比如说你是至尊VIP，享有购物全场8折特惠，每月购物10笔享一单半价等等。

所以在做游戏元素的设计时，可以按照SAPS原则来进行组合设计。

游戏机制：遵循你的需求，不必生搬硬套

说完了游戏元素的设计，再说一下游戏机制的设计。

这里需要理解的一点就是游戏机制的设计是跟着需求走的，不一定说非得设计一套完整的游戏化规则，让他的体验变得像游戏那样硬核，有些时候需要的只是通过游戏化来对现有机制做一些优化就可以了，未必真的要就游戏里的那一套规则搬到现实中来。

这句话的意思就是不需要真的设计一个游戏，加入勋章，点数和排行，然后让用户化身勇者去挑战恶龙，如果说你将游戏化和上瘾划上等号，最后得到的解决方案就会是《游戏改变世界》作者的那一套套皮式游戏化公式，是没有乐趣且不可持续的，因为新鲜劲一旦过去。

• 比如你可以让过去枯燥无味的《学习手册》通过优化阅读方式，让他变成一本有趣好玩的《冒险指南》，从而提高整个学习手册的利用率；（比如曾经的冒险小虎队系列，书籍+解密卡的游戏化阅读充分激发了我当初对于纸质书的好奇心，即使后面不看冒险小虎队了，也养成了能够耐心阅读纸质书籍的习惯）

• 比如你可以对难度进行分层设计，将原先复杂无比的主线任务拆解成多个支线任务，按照不同用户的水平重新分配，提高整体的完成率，降低用户挫败感；

• 再比如在社群流程中多加入共创环节，让原先单方向的输出输入，变成输出-共创-输入，从而抓住用户的注意力

• ......

所以在做游戏化机制设计的时候，我们可以从反馈上多下一些功夫，毕竟大多数情况下游戏化会涉及到的就是能够在我们日常生活中起作用的机制，所以比起游戏系统里限制死的资源数来说，你可以利用的现实世界的资源还是是非常丰富的，像是视觉反馈，听觉反馈，或者触觉反馈等等。

举例：文字表情包，让视觉带给你游戏化反馈

以线上社群运营来说，我在野生运营的案例拆解营里做过一套表情包玩法，因为案例拆解营为押金打卡的形式，所以每天晚上大家完成了当天的拆解后就会分享内容到群里，同时附上一句话说“今天的100块也保住了”，我当时在服务这样的社群的时候，就想起来平时聊天经常发的表情包，将这些文字内容结合一些梗做成表情包的形式，帮助大家去表达自己的感受，同时在群内的刷屏也给其它用户形成了一种视觉反馈，从而督促大家完成拆解打卡这一动作，这是比较简单的一个游戏化案例，也可以算做视觉反馈的游戏化案例。

举例：成就升级，这里可不是学园都市

同样以案例拆解营为例，在最近的2期里我给案例拆解营加入了一些游戏元素，来让体验更加游戏化。比如说：

• 初始道具：这方面的灵感来源于最近玩的艾尔登法环，创建角色的过程中可以选择一个道具辅助游戏；

• 成就系统：符合特定要求可以获取成就称号以及对应奖励；

• 等级系统：每完成1次拆解，便可以升1级，7次打卡后便可以成为最高的Lv7；

• 彩蛋奖励：每日最佳拆解人公布后，群名会修改为这个用户的昵称+全球粉丝后援会。

等级的存在，一方面相当于让大家亮明目标，从而相互督促，另一方面就是强化对行动的感知，增强用户的行为动机，引导用户学习行为的发生，从而实现更多人参与拆解打卡这一目的。

结合前面所述的内容来看，这一游戏化体验设计符合我追求的设计轻便不硬核，门槛低的特点，用户需要做的可能就是每天完成打卡后顺便修改自己的群昵称，在奖励的设计上，地位奖励和渠道奖励都有涉及，地位奖励就是每日公布最优拆解人后会修改群名为“最优拆解人昵称+全球后援会”，这是对用户的身份展示，同时会给予累积拆解打卡作业最优次数最多的人现金奖励，付费星球免费加入和专属内推，这是只有参加活动才能获得的独特渠道奖励，这是一个稍微复杂一些的游戏化设计案例。

举例：角色扮演，一不小心就入戏了

除了上面所述的通过游戏化来对现有机制做一些优化的案例外，也有做过一些角色扮演的游戏化体验设计案例，比如在用户运营训练营导论课学习部分，为了让大家对接下来会学习到到的知识有一个系统性的了解，所以设计了一个场景，让大家以角色扮演的形式去发掘接下来会学到的内容，在整个知识体系中所起到的作用，对自身的帮助等等，起到一个触类旁通的效果。

举例：人才结合拍卖会，这样也能游戏化

另外就是我之前服务过一个面向管理者的课程，在组织管理者学习关于人才的选用育留部分的知识内容时，教研组设计了一个“人才拍卖会”的游戏化学习环节，通过线上会议的形式，让群里的管理者参与到这样一场不一样的竞拍活动中，人才的话按照SABC评级给予不同的积分，管理者需要在有限资源的情况下尽可能的获取更多优秀人才来提高积分赢得胜利，这也是一种通过“人才拍卖会”这样游戏化的形式，让管理者在参与拍卖游戏的过程中，去进一步体会人才选用育留的技巧方法，达成最初的学习目的，像这一个的案例的话其实有用到前面提到的视角反馈和听觉反馈，视觉反馈来源于线上会议的共享画面，你能看到人才的描述，自己积分和金钱的变动，听觉反馈则来自于大家相互之间的交流。

举例：游戏化，只需要添加一点点小细节

最后这一个案例的话其实也算是通过游戏化的方式来对现有机制做一些优化，一个是用户运营训练营的群公告，通过进度条的设计来强调整体的一个进度，增加紧迫感，提醒大家注意日程安排跟上节奏，另一个是之前野生运营读书会共读《游戏化实战》过程中，领读官joy将导读指南设计成了藏宝图的形式，结合任务挑战这一游戏化机制来解锁彩蛋，从而推动读书会的学习进度和引导更多的伙伴完成读书打卡这一动作。 

写在最后：游戏化之路也许并不容易

那今天的分享也差不多，最后给大家做一个总结：

游戏化看起来不那么容易，做起来其实也不是那么容易，因为并不是所有行业所有领域都应该去做游戏化，先行机制能很好的满足用户需求，照顾用户体验，那就没有必要再去做游戏化设计，就像微信并不需要加入每日签到来让你每天都登录。

另外一个就是说，游戏化不等于重新设计一个游戏，游戏化是一种思维模式的调整，ta不在乎说你搞了什么机制，而是你是否有考虑清楚希望通过游戏化的形式对他人产生什么样的影响，是更加积极的体验现实，发掘过去未曾体验到的乐趣，还是养成一个新的习惯，或者点亮一个新的人生技能点。

依靠游戏带来的短期的上瘾是难以持续的，而游戏化体验后带来的持续内在动机会驱动一个人长期做某事。那些过去来的又弱又慢的反馈，通过游戏化的手段重新设计后，就能在各种层面上增强你的反馈，让你不断持续下去，或者说帮助你把本来很难的东西变得容易一些。就像微信读书通过游戏化的形式培养了你的阅读习惯，那你即使不再使用微信读书了，这个阅读习惯也能陪伴你终生；那像野生运营的案例拆解营，通过游戏化的形式带你学习打卡，即使未来你不从事运营了，在拆解思考过程中形成的逻辑思维或者写作习惯也能伴你终生。这些才是游戏化所追求的东西，而不是说让你对某件事上瘾，去消耗你的大量时间。

彩蛋环节：快闪分享大合影

推荐：一些学习游戏化过程中可以参考的书籍