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本文就电商大促期间的互动游戏，做些摘记和思考，理清大促游戏的脉络和设计方法。
618、双11等电商大促，传统分为三个阶段，分别是预热期，正式期和爆发期。以某次双十一为例，曾经的时间周期为：
预热期，商品开始预售活动，只为了把消费者捆绑到平台上。在预热期，还有一个非常重要的产品上线，大促互动游戏。比如天猫的盖楼活动，属于C2C的裂变，主要是想把c端用户活跃带动起来，然后给商家引流。
正式期，整个期间是商家开始通过报名的官方活动，吸引巨大的流量进店，比如上面提到的大促互动游戏，或者参与的主会场的活动。正式期的用户会产生加购等行为，但是销售转化不高。
爆发期，就是收割的时候，运营每天还会进行波段促销，随时调整促销力度和手段。
比如发现销量疲软了，赶紧安排上红包雨，甚至还可能会有大额红包，叫做回血红包。是否会出现，完全看销量，kpi达成了就不需要发，没达成，会在最后一刻发给用户。
社交玩法的植入，对于一场S级活动一定是标准化的配置，在推广期获客阶段平台提供的用户裂变玩法；新用户进来后，提供访问和留存的玩法；访问之后，提供用户助力购买或者高潮期预约的玩法，以便高潮期回流。某平台年货节案例：
随着国内互联网的人口红利逐渐消失，整个互联网开始从增量市场进入存量市场。
当用户增长遇到瓶颈时，要提高产品的商业价值就要做更加精细化的运营，搭建用户激励体系，盘活现有用户，提高DAU来获取更大的用户价值。而令人上瘾的游戏化，无疑是激励用户，提高DAU的最优策略。
游戏是场景营销的工具而已，提供更多展示栏位（广告收入）与增加用户时长（平台粘性）才是电商营销游戏化的核心诉求。即便用户没有购买需求，在电商平台上玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。
用户参与大促游戏的目的，最主要的是平台的补贴和红包，其次才是游戏的趣味性。
奖励，即红包、券、可用于兑换的虚拟币等。用户投入自己的时间、人脉等资源，从而换取这些奖励来减少下单时支付的金额。
游戏化，通过游戏的方式，为非游戏化的场景或产品赋能，让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣，创造更大的产品价值。
重度游戏显然不适合营销，有较高的娱乐门槛，开发成本高，与电商本质属性并不兼容。倒是轻度游戏，如休闲、养成类游戏与电商更为贴合，也是目前最为流行的游戏化营销。
三大平台上线的小游戏多以经营类为主（农场），辅之以养成类（如“淘宝人生”，京东“宠汪汪”）与消除类游戏（如淘宝“省钱消消消”“多多爱消除”），还有知识问答等。
日常游戏是长期在平台开放的，是为了让用户养成习惯，日常奖励较小，比较适合做成积分兑换类型。
大促时期的游戏通常会设定日常奖励和终极大奖。日常奖励比如升级得到的红包等，能对用户不断激励；设定终极大奖则是为了让用户能坚持玩到活动结束，增加下单量。
电商游戏结构：
游戏中的“任务”+“奖励”的要素，在电商场景下容易实现。那再加上“互动游戏”这个要素，就组成了一个互动游戏的基本框架了。当游戏变得复杂，就可能会在这个框架下引入其他元素，例如：虚拟货币，社交裂变，闯关升级、组队。
《游戏改变世界》指出，游戏有4个决定性特征，分别是目标、规则、反馈系统和自愿参与。在游戏目标的设定中，现金的吸引力最高，实物商品其次，代金券最次。
《游戏化实战》的作者提出了八种核心驱动力，称为 “八角行为分析法”。这八种核心驱动力，根据价值属性可以分为“外在动机”与“内在动机”，“积极动机”与“消极动机”。在实际的产品设计中，动机需要相互作用，发挥更大的价值。
不同类型游戏的特点：
闯关休闲游戏基本可以看作真正游戏的移植，只是在过程中加入了商品运营活动。游戏主体特征比较明显，强调沉浸式、玩法趣味性等。这类游戏简单，游戏周期长，受众广泛。电商平台中加入此类游戏，用户无需额外下载游戏App，一旦形成用户粘性，将为平台带来稳定的流量。
而养成经营类游戏主要目标是利用游戏化特征，借助利益点提升用户流量和访问频次。同时玩法中增加商品曝光，提升转化率。因此养成类游戏通常比较简单，聚焦于营销活动，也是电商中主流的游戏模式。
不同的奖励玩法：
升级奖励类主要玩法：通过做任务升级，从而获得升级奖励。
累积兑换类主要玩法：通过做任务获得虚拟币，并兑换相应奖品。
案例：淘宝的淘金币、拼多多的多多赚大钱和多多牧场
特点：用户能直观地看到获得的奖励，如做某任务获得10金币（如可兑换1元），这种实打实的奖励比升级获得的不确定奖励更具有吸引力，前提是难度不能太大。
选择奖品，通过做任务获得
主要玩法：选择某奖品，通过不断做任务获得。
案例：多多果园、多多梦工厂、小美果园等。
特点：过程奖励较少，只有最终大奖。奖品往往价值较大，如一箱水果、一张躺椅等等。
按照用户参与博弈的角度分类
按照用户参与博弈的角度，把游戏类型分为了PVP（人与人博弈）和PVE（人与预设的系统博弈）两大类，有的游戏业务目的丰富，往往PVP和PVE会共存。
不同的业务目的会用到不同类型的玩法：PVE玩法适合用在分发优惠措施、促进用户活跃为业务目的；PVP玩法适合用在引导裂变的目的上。
淘系游戏最大特点在于代币体系完整、通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销。淘宝几个小游戏对应不同类别商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者赠送的方式出现。换句话说，拼多多似乎并不在意商品类别，更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。以前是直接给你一块钱，现在是玩游戏赚一块钱。
我们设计或是分析任何一个功能，首先需要思考的都是：这个功能设计出来是要给谁用的？谁会玩拼多多的游戏呢？
拼多多的用户是价格敏感型用户，地域分布集中在二、三、四线及以下城市，女性居多。相较传统电商平台（京东、淘宝），用户的学历分布偏低，年龄分布偏高。
低门槛：拼多多的目标用户是低学历、高年龄的，这就要求游戏设计的门槛非常低，动动手指就可以轻松操作，避免复杂的逻辑思考。
首先，不能为做游戏而做游戏。判断清楚目前的营销项目中，互动游戏应该扮演什么角色，再做具体的策划案。游戏处于大促的哪个时间节点，针对促活、转化、拉新等几个维度，最主要的目标是什么？
在目标确认后，就可以围绕业务需求策划确定框架了。我们围绕着“任务体系”“游戏玩法”“优惠措施”三要素为框架，进行策划。这里最主要的是根据业务和平台特点，确定游戏的主题，确认相关的资源。
任务体系：根据业务需求，构思具体需要用户完成的任务；
游戏玩法：从PVP玩法和PVE玩法中选择最适合的方向，再根据这个方向，找到比较适用的玩法；
以网易严选411周年庆叠蛋糕游戏为例，游戏玩法如下：
对于游戏化的产品设计，梳理完核心功能后，应使用“上瘾模型”自检功能设计是否完善，是否实现用户从触发到投入的闭环。Hook模型：游戏通过不断循环“触发—行动—奖励—投入”让用户对其上瘾。
数值策划工作决定了游戏的操作难度，奖励价值等方方面面。往往分为成长数值（消耗）和任务数值（获取）。
在游戏行业中，数值往往决定一款游戏生死。游戏数值的调试往往是通过“封测”“内测”“公测”由玩家和研发团队一起调试出来的。
在严选411周年庆叠蛋糕的项目中，数值的敲定基于数据对用户行为的洞察，逐个敲定各个细节的数值方案。以411周年庆叠蛋糕游戏为例（不完整版）：
这个部分可以分为主题、道具、新手引导、弹窗、动效设计。
主题设计是一个游戏视觉设计的核心，确定主题设计后也就基本定下了一个这个游戏的设计风格。产品应该关心视觉中心，按钮布局，进度条设计。
布局结构分为游戏操作、功能扩展、营销活动三大内容模块。运营活动优先展示在游戏左上方，有利于增强用户感知；右侧为游戏辅助区包括攻略、动态、装扮等信息；底部为核心游戏操作区，功能项一般比较固定，可以减少用户记忆成本。
代金币是虚拟价值，单纯的数字增长很难带给用户持续投入游戏的动力，需要通过商品曝光增强用户的价值感知。
电商游戏比较简单，更多是静态场景，没有画面切换和视角转换，游戏画面展现主要包含45度俯视和正视两种视角。
次数进度条用户给用户反馈更强，百分比进度条更方便调整数值。在前期可全部使用“次数”提示的进度条，给用户最强的反馈，尽快完善数据模型。后期可两种一起用，在前几个阶段使用“次数进度条”，最后一个阶段使用“百分比进度条”可实时调整任务难度控制成本。
道具在游戏中一般都起着推进主线任务的作用，因此道具也是数值设计中很大一部分变量，但产品中的养成游戏核心是帮助产品建立激励体系，提升产品某项指标，快速迭代更加重要，因此果园类游戏在前期只有“水滴”这一个道具，其他道具待数据模型完善后再根据需要逐步加入。
1.让用户了解产品的使用
2.让用户体验到产品的核心价值
对于第一点我们要尽量把核心功能加入到新手引导中；对于第二种我们可以把前期的里程碑（或者奖励）设计的简单一些，尽量让用户完成新手引导后就可以获得，一则可以让用户体验到产品的核心价值，二则可以利用用户“损失厌恶”的心理提高用户留存。
弹窗设计：传统产品中弹窗往往用来做产品的一些功能提示相关，而到了互联网下半场，抢夺用户注意力的战争变得白热化之后，弹窗更多用来引导用户的行为，实现产品的全链路增长。
一个时间的完成弹窗可作为另一个事件的入口，为给到用户更强的目标感，可在一个任务完成或者结束的弹窗中增加新的事件入口，引导用户去完成新的任务。
一个获得型文案或损失厌恶文案的挽回弹窗，根据我们以往的项目经验，大概能减少10%~40的用户流失率。
操作引导：多多果园在微动效的基础上，采用了“强运营”的策略，在用户行为过程中添加了各种弹窗引导用户领券转化；游戏初期确实带给用户很大的干扰。但是对于特定的用户群体，“免费”具有极强的号召力，一旦用户上瘾，这种交互方式便不再是行为阻碍点。
在用户接触游戏的初期，需要借助外在动机，让用户投入到游戏中。最有效的的莫过于“羊毛”，因为对大多数用户而言，免费得到的才是“真香”。例如签到领红包、现金抵扣、免费领水果等就是最常见的玩法。
随着用户不断的参与，需要借助更多的玩法让用户产生内在动机。例如社交关系相互激励，用户亲手打造的游戏场景、人物装扮等。这些投入都会逐渐成为用户的“沉没成本”，并凝聚了用户情感投入。用户投入的越多，获得既得利益价值感知越强，产品的粘性也就越强。
“趋利避害”是人性的基本特点，在游戏中需要借用积极动机正面引导用户参与，利用消极动机倒逼用户行为发生，更好的激励用户。例如为了激励用户日活，芭芭农场的策略是离线超过24小时，作物会停止自动生产。同时又增加了“每日登录可领阳光”的功能，从正反两面激励用户行为。
有了足够的动机后，还需要落地闭环持续地激励用户。例如蚂蚁森林不仅是线上种树，而且引入了线下实景照片，用户可以了解树木的生长情况，查看树木的地理位置。
多层目标激励增强用户吸引力。金币小镇引入建筑升级玩法，构建了更加丰富的游戏场景，形成了2个游戏目标；不再是单一的「薅羊毛」，用户还有机会创造属于自己的小镇。
多多果园中有相当一部分用户是“价格敏感型”或者下沉市场用户，他们有足够的时间和精力投入到游戏中。“免费领水果”策略成功地锁定了这类用户，并利用玩法最大化的争取用户停留和转化。
2020年双11，淘宝云养猫小游戏的DAU已经超过1亿，超过王者荣耀。
2020年天猫618“理想列车”带动了超过4亿用户参与，互动城详情页的农货食品销售规模达到10亿。
2019年6月份高峰时期，多多果园平均每天种树200多万颗。2019年水果价格飙涨之后，多多果园日活跃用户单季涨超1100万。
摘记来源
电商老王：头部电商平台如何在大促时，优雅地赚钱？
leon：年货节大促复盘，不平凡的年和故事
王奥达：如何策划一场“感动”“好玩”的大促活动？——以网易严选411周年庆为例
子牧先生：电商游戏专题（1）（2）（3）
平台/电商的增长策略：从用户激励到养成类游戏化设计
参考书籍：《游戏化实战》、《游戏改变世界》、《游戏设计艺术》
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