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价格竞争是市场营销组合中十分关键的组成部分,同时又最难确定;因为价格是影响交易成败的关键因素,所以这一因素中往往充斥着大量心理学技巧。
19世纪心理学家发现,人们对数字“差异”非常敏感,但对「绝对大小」没有太大感知,于是就催生出“心理定价策略”。
品牌基于市场管理条例下,利用消费者购买心理因素,有针对性确定各种产品价格,其中最常用是“尾数定价法”。
比如:去超市购物,商品上为什么写24.98元而不是25元?相差几分的价格,却会让消费者认为24.99元真便宜,25元真贵。
罗格斯商学院营销学教授罗伯特·辛德勒(Robert Schindler)曾对尾数定价心理营销做了一个研究,TA发现以.99结尾和以00结尾的两种价格,商品销售量影响差异巨大。
很显然,利用好“小差异”往往可以创造更大收益。
芝加哥大学的肯尼思·维斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)也做过一项研究,通过对比再次验证以“99”结尾价格的魔力性。
他们将要出售的奶油价格从89美分降至71美分,便宜20美分时,记录的销量上升65%;而下一步降至69美分,再便宜2美分时,销量猛增到了222%,令人咋舌。
再比如:
一件商品原价9.15元,下降到6.98元,消费者随便一看好像便宜3块左右,实际上只减少2块钱,但给消费者带来优惠3块多的感觉,这就是“构建”相对差异的魔力性带来的效果。
当中重要的原因是,价格本身具有模糊性,不同的人往往无法确定某个品类的商品售卖绝对价,那只能选择“差不多的”价格。
这就意味着,商家可以从消费者内心“构建”价格,既然对绝对数值不敏感,那么就努力构建差异值。
整数,顾名思义与尾数定价相反,即一般以0作为尾数的定价法。
这种舍零凑整的策略实质上利用消费者“按质论价””一分钱一分货“的两种心理,常规用在名牌商品上或交易频次比较高的品类上。
随便举两个例子:
移动支付未流行时,如果顾客为购买一瓶水、一个牙刷而迫不得已搜索口袋四处寻找几毛钱的硬币,那此刻心理大概率一团恼火,零头太多就显得麻烦。
因此,对于日常生活用品,销售商常常采用整数定价法,如水饮品市场,乐百氏、娃哈哈的产品,均以整数1元、2元定价。
这样可以让购买者轻松快捷付款,节省时间,方便双方的交易过程。
与上述相反则是“礼品、奢侈品”,你会选择购买99 元的礼盒送岳父还是100 元?大部分人会买100 元;因为显得你对岳父的重视。
100 元某种意义上就是比99 元高出一档。
或者一套私人定制的西装,定价9998 元和10188 万元完全存在不同差距,明显后者彰显身份;前者很容易让人产生打折的错觉,因此整数也有提高价值的作用。
“错觉定价法”是利用顾客对商品价格知觉上的误差性,巧妙地确定销售价格的一种定价方法。
很多高端商品和服务都会在产品附加上花费很多精力,目的都是为了消除顾客焦虑。
比如:
当卖家和消费者说“29.9元/50个”时,顾客不一定认为便宜;但是你说“50个/29.9元”时就会产生很便宜的错觉,这样消费者才有购买的冲动。
假设在电商平台,商品展示页再加上已经有3589名顾客已经下单,看似毫无关联的大数字,都会让“29.9元”产生很便宜的错觉。
也就是,当商品的数量大于价格时,通过排列组合放在前面会给消费者造成廉价实惠感,而反之“只会陷入同质化竞争中”。
先举个例子,人们会直观认为5.00元和4.95元之间差距要比5.05元和4.00元之间差距要大,而这仅仅是受左边数字的影响:5比4大。
在心理学中把这一现象称之为左位效应(The Left-Digit Effect)。
通常指人们对数字大小的判断会受到多位数中最左侧数位的影响,尤其在一个人处于忙碌、疲惫、认知资源损耗情况下,大脑相对缓慢而理性部分减慢。
其他领域也同样,比如:
金融市场中,当股票从4美金下降至3.98美金会有大量的人买入,24小时回报率的显著变化也很容易受这种细微差异的影响。
亦或者在健康领域,《新英格兰医学杂志》有一项扎心的研究,医生更愿意给79岁老人做手术。
相对于80岁的人,哪怕只差几周医生都会认为,79岁更加年轻;所以即使在至关生死的医学领域,人们也逃不过左位效应的影响。
生活中女生也同样,TA们在暴露自己年龄和体重时,总喜欢说自己19岁或29岁,而不愿意说20岁或30岁,110斤的体重也会说成108.5斤等等。
明星在娱乐圈做节目均会利用该效应给人留下良好的第一印象。
明白这个道理时,我们该如何有效利用呢?1)不要赶整数,2)尽可能利用先小后大原理。
电商发购物券,确切的金钱数会调动消费者的理性脑,199元优惠券似乎比200元面值更大;不论哪种原理,只要利用好“9”“8”组合,能为品牌谋取很多福利。
每逢618、双11电商平台大促,总能通过算法看到曾经点击过的商品出现在APP首页,但似乎有些商品头图价格明显低于市场价。
当你点进去看时发现“又恢复了原价”,这种方法通常被称为“招徕定价法”。
什么意思呢?
平台会利用消费者求廉价的心理,特意将某几种商品的价格定较低以吸引顾客,同时也能延伸其他品类售卖;比如:
你在平台上看到一部iPhone 13Pro max可能7199元,但进入详情页才发现是最低配置。
当然,也有品牌以抬价方式吸引消费者围观。
如同某地有款打火机售价5000元,人们都想看看到底什么样居然卖这么高;结果挺失望,除材质外没什么特别,但是旁边3元的打火机却卖得很好。
为什么?
某种意义而言和“锚定效应”相似,品牌定价时常借助“锚定价格”来推其他商品。
购买者在评价产品时,大脑中也常有一个参考价格,因此“招徕定价”在越来越频繁的促销活动中作用最明显。
好比,大型商场节日促销经常采用“优惠大酬宾”宣导活动,招徕价格就是其中亮点。
商场把品牌的建议零售价,以现在热卖价进行比较,并标注减价原因,暗示消费者关注差价,引导抢购从而扩大宣传效果。
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