一说起伊利优酸乳，相信上至80后、下至10后都和这个品牌有过交集。

在当下，像这样横跨了两代人记忆的品牌并不多见。消费人群代际更迭，移动互联网技术、供应链等基础建设不断升级，营销数字化时代到来都大幅缩短了品牌的崛起周期，同时也加速品牌消亡——许多名噪一时的新锐品牌快速陨落，许多“头部老字号”逐渐湮没在时间长河。

而已经年过25岁的优酸乳不仅活着，还活得非常好。随手打开微博、小红书等社交种草平台，都不难看到网友们对优酸乳的自来水安利。最近风头正劲的“冰糖山楂”口味更是圈粉无数。

这就让人好奇：为何这个品牌还能在广大消费者，尤其是在年轻消费人群中依旧拥有高人气和影响力？到底是什么造就了品牌的成长活力？

优酸乳近来链接年轻人的创新动作实在不少：一边推出冰糖山楂的新口味，掀起安利热潮；一边又在五四期间，与冰雪顶流运动员苏翊鸣合作发起扶持大学生创意梦想的公益活动，深入高校人群。

从这些动作里，我们就足以窥见优酸乳25年来保持品牌活力，打动了一代又一代年轻人的秘籍。相信优酸乳的故事，也会对进入年轻化困局的品牌们有诸多启发。

01

结合年轻需求做产品创新

“口味”、“情怀”缺一不可

产品是一切品牌的价值原点。产品作为品牌文化、个性与精神的载体，也是品牌到达人群的直接触点。

那什么样的产品才具备年轻人群的穿透力？要获得答案，品牌就必须抓住年轻人群的两大消费特征：

一是这一届消费者十分务实——好吃、好玩、好用、有新鲜感又有品质的产品才有吸引力。二是在产品使用需求上，这一届消费者还有审美、情感、自我实现等马斯洛上层需求。

围绕着这两大需求，优酸乳持续进行着产品创新，不断打磨产品力，并通过经典口味和各类新品，在消费者心中依旧数十年如一日地保持着“酸酸甜甜”、“好喝”的心智印象。

优酸乳近年十分擅长结合当下热点造新品，例如在气泡水成为流行趋势之际，推出了“乳汽”，在春日节点上推出了樱花白草莓风味。这个品牌总是能敏锐触探流行风向，并从中精准挖掘消费兴趣，再快速以新品做回应。

新推出的冰糖山楂口味，则是其在国民复古记忆和国潮流行下的又一次创新挖掘。这个创新口味同时带来了好喝、新鲜的产品体验，以及激发情怀共鸣的双重满足。

首先在产品体验上，“冰糖山楂”本就源于地道的本土小吃，这个口味自带适合国人舌头的“中国味”。

如今在全民追逐“大健康”的背景下，这个口味更多了一重营养卖点。山楂被称作“百果之王”，有着很高的营养价值，含丰富维生素C、铁、蛋白质等，还能消食健胃。从南到北，哪个小孩没有吃过山楂来消食呢？

当下，山楂制品也已成为饮食行业宠儿，不少品牌纷纷入局开发。英敏特 GNPD发布数据显示，过去2-3年间，山楂口味开始活跃于中国市场的碳酸饮料品类，口味占比从0.0%上升到2.4%。《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》也显示，山楂制品占据了天猫枣蜜饯行业超20%的头部品类创新形态消费。

“百果之王”配上优质牛乳，让新口味营养加倍。优酸乳也趁势打出了“营养酸甜真开味”的广告语。

好喝、健康卖点之外，这种酸酸甜甜还是从小吃到大的味道，自带“情怀buff”。这一点在新品宣传片中，得到了最佳诠释。

宣传片讲述着冰糖山楂风味陪伴一个女孩从小到大的成长故事。风味里承载着女孩的亲情、友情、爱情和成长记忆。而这份风味记忆不仅属于片中主角，更唤醒了广大国民情怀。

作为国人专属的“童年味道”，不管是少年还是中青年，都可以在“冰糖山楂”风味里重温那些没有压力、天真美好的成长回忆和情感，甚至还能从中获得支持当下前行的力量。换句话说，这盒酸奶不仅仅是一盒饮品，更为消费者们打造了一个温馨的能量场。

此外，优酸乳还邀请代言人时代少年团、苏翊鸣、陈立农为新品上市拍摄宣传物料，快速扩散新品影响力，并专门打造社交互动话题#记忆中的酸甜好滋味#，供大家一起分享集体记忆，抒发情怀。在用户分享互动过程中，新口味也借着网友们的故事分享顺势出圈，并牢牢搭建起了品牌与用户的情感链接。

总结起来，优酸乳推陈出新的产品之所以总能赢得消费者青睐，关键就在于“口味+情怀”缺一不可。

02

围绕年轻问题做价值沟通

将品牌塑造为成长同行者

产品要到达年轻人群，品牌理念想要推广、深入年轻人群，还离不开持续不断的营销互动沟通。

而当下不少品牌热衷于通过“表面化”的流量短代、热点借势等玩法来引爆短期的年轻流量。也是因此，多数“年轻化营销”在热闹过后很难收获消费者的长期忠诚度。

而反观优酸乳却很擅长“通过年轻人的普遍问题切入，并借助营销沟通提供切实解决方案或态度回应，由此赢得品牌与消费者深层共鸣，为品牌沉淀长期价值”。

今年五四青年节的公益营销就是其中一例。

优酸乳联合苏翊鸣、中国青年报和中青校媒联合发起了「我要我的优秀」活动，面向广大高校学生群体征集创意创业计划。由“梦想导师团”和网友共同选择的20个优秀计划，将获得相应的“梦想公益扶持金”。

这个活动正是从“大学生就业难，缺乏实践机会展示各种优秀能力，梦想难以获得支持”的普遍问题上切入，并给予实际支持——让每一种优秀都有舞台展示，每一种梦想都能获得助力。活动选择了赛场上为梦想拼搏的冰雪冠军苏翊鸣来做发起人，穿插诠释“年轻人的各式优秀和梦想”，除了更具说服力，也更有带动力。

最终，#我要我的优秀#活动话题下，聚集了来自众多高校学生的优质计划，涉及各个领域创意。而活动本身也在带动不少大学生参与的同时，为优酸乳赢得了更多年轻人关注和好感。

这场公益活动展示了优酸乳的社会责任担当，更让其夯实了年轻人成长路上的“同行者”和“支持者”身份。这也再次论证管理大师德鲁克观点：创造社会价值的品牌，才具品牌价值。

事实上，除了此次新品和公益营销，近年来优酸乳走进新一代年轻人可谓“步履不停”——签约陈立农、时代少年团、苏翊鸣等各领域正能量优秀代表，塑造品牌形象。

此外，今年优酸乳还将透过《花儿与少年》、《中国新说唱》、《你好星期六》等跨界合作，持续深入各年轻圈层，在年轻消费者关注的兴趣中找沟通，始终和年轻人玩在一起。

03

25年站定一个成长方向

回到消费者中间找未来

最后如果要总结优酸乳25年来持续打动年轻人的核心思路，那么一定是：始终把目光投向年轻消费者，到消费者中间找未来——不管是产品还是营销，起点都是消费者需求。

通过产品创新，优酸乳不断刷新着消费者体验；通过创新营销沟通，优酸乳始终和消费者们站在一起，塑造了能玩到一起，更懂消费者所需的品牌形象——这些都是伊利优酸乳深受一代代年轻人偏爱的原因，更是其他同行品牌难以打破的高阶差异化。

这也正如现代营销学奠基人西奥多·莱维特所说：“企业如果把所有精力放到满足顾客需求上，那其他问题都会迎刃而解。“

品牌成长、更迭、消亡的故事一直在发生，但只要跟随消费者的步伐，消费者自会告诉品牌如何成长的答案。