作者：松露

“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到200万只用了3天时间。

这个新东方旗下的农副产品带货直播间，表面上是在卖货，实际上是在上课。主播们曾经都是新东方老师，如今来做直播带货，转型了但又好像没转。

比如给玉米带货时，主播董宇辉并没有用太多表述来夸赞产品本身有多好，而是在小白板用英文列出了这款黄糯玉米的三个特质：

1. pure ingredients（纯粹简单的配料表）

2. convenient / time-saving（方便）

3. energetic / refresh（精力充沛的）

玉米的价格本身不算便宜，董宇辉并未否认价格不占优势，但他强调更重要的是健康和好吃，并将观众们的思绪从上一秒的英语讲堂，拉回到诗意田园中：

我小时候在农村长大，那些无欲无虑的童年夜里，夏末初秋时节，在农村院子里躺在凉席上，听大人们讲他们一天的收获和明天的计划，夜风吹来树叶沙沙作响，夜空中繁星点点，偶尔飞过一两只飞鸟，发出清脆的声音。

那些夜里，我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜，大快朵颐，要么啃着一根自家地里种的玉米，口感就正如这根玉米，很Q弹、很香、有一些淡淡的回甘。我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道……

这时候，直播间有观众问：老师，玉米的英语怎么说？

他又迅速切回了英语教学模式：“在美式英语中读作corn，在英国的有些地方说maize，这两个都可以叫玉米。”

这样的直播购物体验，让不少观众感慨现在没点文化都不敢来带货了，有人直言“我就是来听课的，边买东西边学英语”，硬生生把直播带货玩成了“知识付费”。

很快，#从没想过能在直播间学英语#登上抖音热搜榜单第一，#新东方主播#等话题全网出圈，登上微博热搜高位。

据新榜旗下抖音数据工具新抖数据显示，“东方甄选”近3天涨粉超过130万，累计粉丝达到243万。最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额近2975万元。

入局直播带货半年时间，新东方终于找到了属于自己的“流量密码”。

01

3天涨粉130万，

从“脚底板”到“天花板”直播间

“东方甄选”于2021年12月28日上线，定位于助农项目直播平台。

当时，新东方与大多数教育公司一样寻求业务转型，直播带货是其中一条路线。俞敏洪在个人抖音号做了第一场助农直播活动，销售额达500万元。

在直播中，俞敏洪就展现出了新东方式直播间不一样的“画风”，一边试吃、一边科普各种地理文化知识，上演了一场“知识型带货直播”。

之后，“东方甄选”抖音直播间由新东方的老师们承接运营，几乎是从0开始一点点摸索。

最开始是在一个4人会议室里搭了个直播间，这些原来在课堂上传道授业的老师们，乍然进入自己完全不熟悉的领域重新开始，学习如何做整场直播、如何去讲一个产品哪里好、为什么要在“东方甄选”的直播间买。

主播yoyo在视频中提到，自己曾经历一上午没有卖出一单的情况，根本没人看，偶尔父母想她了会到直播间看看，问问早上吃了饭没有，“那时候知道我们的太少了，就算有人想买，也不敢买”。

yoyo形容当时“东方甄选”是个“脚底板直播间”，俞敏洪也曾在个人公众号透露过每天销售额“少得可怜”。

有人一度想过放弃、不如辞职，但“黎明前的那会儿天是最黑的，只要再熬一点点时间，天就亮了”。

新抖数据显示，从今年3、4月份开始，“东方甄选”直播间的销售额从几万元飙升至几十万元，至5月下旬单场直播GMV已经在100万元左右浮动。

截图来自新抖

越来越多的人发现了这个“宝藏”直播间，主播们各个“身怀绝技”，有文化、懂外语，能从一个食物开始引经据典，也会用流利的口语让直播现场秒变外语小课堂。

董宇辉是“东方甄选”人气最高的主播之一。

他一毕业就在新东方工作，曾教了8年高中英语，一口流利英音。有时会自我调侃是“中关村吴彦祖”、“中关村彭于晏”、“中关村周杰伦”，也会自黑撞脸兵马俑，被粉丝亲切称为“方老师”。

在介绍牛排时，董宇辉的一段中英文混杂“自黑”话术，成为了出圈名场面：

牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient.。

大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。

不说英语不买？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.

之所以人气这么高，不仅是因为董宇辉会用双语直播，更在于他出口成章，文化底蕴深厚。

在卖百科全书时，他说：

书是平民的奢侈品。对不起孩子，你的父亲只是一个酸腐的诗人，他给你买不起很贵的学区房，但他可以给你买足够多的书陪你看。

在介绍《不一样的成长》这本书时，他说：

你说我当年算的那一道道算术有什么用，我背的一篇篇课文有什么用，我记的一个个单词有什么用，好像从现在来看我连100以内的加减法都算不清楚了。但经历就是有用的，所有的过程都是有用的，如果过程是对的，结果理应是对的。它们让我一个农村家庭的孩子，曾经在家里看着父亲锄着地、对着天空发呆的孩子，去到了很多地方

许多观众被他的一番话打动，不仅愿意下单购买，更会通过录屏或者带着孩子一起看直播的方式，让自己的子女听到。

董宇辉之外，新东方的其他主播们也是各有风格和魅力，上课卖货两不耽误。

yoyo在卖水蜜桃的时候，既告诉大家有“honey peach”这样的爱人称呼，又从《桃花源记》讲到《诗经》的“桃之夭夭，灼灼其华”。

讲红枣时，yoyo也在英文“red date”的基础上为大家延伸了“date”的几种含义和用法，一是日期，二是约会，三十大枣。

还有蓓蓓用中文、英语、韩语、德语四国语言介绍虾，物理老师给观众科普虾是怎么“船捕鲜冻”的流程等等，每个人都把带货直播做成了课程直播。

有内容、有趣味、有特色，是“东方甄选”直播间的独家标签，6月份直播间厚积薄发、人气水涨船高，并首次突破单日成交额千万大关。

据新抖数据统计，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万，观看人次超过900万，一场直播涨粉超过41万。

“东方甄选直播间做了六个月，但这一周来的人，要比过去六个月的都多。其实，人生没有那么多幸运，顺其自然，为所当为”，yoyo在直播间感慨道。

02

“东方甄选”只是第一步，

新东方会为直播带货带来新变革吗？

尽管许多网友可惜老师不继续教书育人而来做直播带货，但不妨碍“东方甄选”已经成为不少人眼中的“直播天花板”。

有观众留言表示：“终于看到高级知识分子闯入直播带货领域了，这才是直播变革的开始，简直是卷王驾到，边直播边教英语、讲文学、讲地理生物，真的瑞思拜！”

是否真的能带来直播变革，如今还无法下定论，但必须承认的是，有专业知识的老师们转型主播已经形成了“降维打击”。

去年教育行业低谷，一些英语老师转行进入跨境电商领域，在TikTok上进行直播。“东方甄选”直播间走红后，也有观点建议“东方甄选”可以尝试入局TikTok，更加专业对口且有优势。

目前俞敏洪已经透露出的直播规划还未谈及跨境电商，但在抖音直播带货方面，“东方甄选”只是第一步。

在抖音上搜索“东方甄选”关键词，能找到“东方甄选之图书”“好物东方来之农产品”“东方甄选之个护美妆”等多个矩阵账号，垂直到细分领域中，头像都是统一的东方甄选图标。

据俞敏洪此前的介绍，新东方背后有两套体系，一是新东方的销售体系，以“东方甄选”直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

如今“东方甄选”渐入佳境，并且已经逐渐开始上线部分自营产品，包括五常大米、黄糯玉米等等。而俞敏洪也从6月初迈出新东方直播探索的第二步，搭建一个新的销售平台“新东方直播间”，专门销售新东方课程和其他优质的教育相关产品。

新抖数据显示，最近一周时间内，“新东方直播间”的累计观看人次超过百万，销售额达到78万元。

不过，“新东方直播间”目前还没有与“东方甄选”直播间类似的惊喜表现出现，总体较为循规蹈矩。

说到底，“东方甄选”的热闹与双语直播的爆红，究竟是昙花一现，还是一种可持续、可复制的直播模式，现在依旧是个问号。

俞敏洪回应此次直播间走红也表示“是无意中把以往的英语教学与卖东西结合起来，让大家学到一点”，同时他也强调“比起直播间边带货边讲英语历史地理常识，更重要的是，东方甄选提供的每样东西都是货真价实、好品质的、给大家未来带来美好的东西”。

直播带货太久没有新故事和新玩法了，观众看到“东方甄选”的表现难免会被吸引和打动，但这能否真正被转化成为“东方甄选”的产品粉丝，还需要时间来验证。

但目前来看，“东方甄选”确实是一个好的开始，新东方的直播业务也进入了新阶段。6月10日，新东方在线的股价收涨近40%，市场正在重拾对新东方的信心。

“只要我们坚持做的是一个对的事情，自己也足够勤奋和聪明，理应会有一个好结果”，董宇辉在直播中说道。而他和其他转型主播的老师们，也确实等到了这个结果。