用户运营的核心是能满足用户的诉求,想用户之所想,最终让用户喜欢上我们的产品。
第一部分 什么是用户运营
用户运营是很重要的一块运营,它是直接可以触发到用户的一个运营方式。它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。包含了拉新、留存、转化、促活、付费,经典的是AARRR模型。
第二部分 用户运营的重要性
在产品没有上线的时候,可以通过用户运营提前挖掘一些种子用户帮忙提一些意见以及内测。
产品上线后可以通过用户运营及时收集用户反馈的问题,可能是bug,也可能是建议。吸收一些值得参考的建议对于我们进一步完善产品是很有帮助的。
第三部分 如何做用户运营
在具体的执行过程中,我们通常是界定了某一类用户群的状态,去寻找处于这类状态当中的用户,然后有的放矢的运营。即分层模型是固定的,用户是流动的。我们可以从用户画像、用户行为、用户生命周期等几个方向来进行用户分层——以觅伊App为例。
首先,用户群体的状态会不断变化。他们会注册,下载,会体验觅伊app的各种功能、充值,也会注销、卸载和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事,这件事叫核心目标。
核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层,不同的用户层级,采取的手段不同。
1、用户画像
指用户的基础客观属性,比如性别、年龄、地域、职业等。画像建立的核心是为用户群体打“标签”,一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识。
2、关于用户周期的分层:
在整个用户生命周期中,有5个阶段,对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)。
成长期:已经较深入体验产品相关的服务或功能,并完成首次关键行为的用户(传说中的aha moment,可能是完成一次视频速配,或者是首次付费)。
成熟期:已经发生多次付费行为的用户(每个用户产品价值的巅峰,能够贡献最多的活跃时长和营收)。
休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未产生有价值的行为(需要定义具体的休眠信号,结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义,例如:充值、行为、互动等)。
流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(明确流失定义和关键行为,例如:超过30天没有登录app之类的)。
3、关于用户行为分层:
新用户:我希望他们能下载产品,常用的策略是新用户福利;
普通用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。
活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;
兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;
付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。
流失用户:这是我曾经的目标用户,我希望可以唤回他。
运营针对用户生命周期进行管理,归根结底就是为了让用户价值最大化。处于不同生命周期内的用户,用户价值是不同的,因此需要运营来针对处理,精细化运营。
第四部分 用户运营的目的
直接付费类项目:让更多的用户转变成付费用户,提高人均up值(人均消费)
提升用户基数类项目:让更多的用户转变成活跃用户,让更多的活跃用户转变成核心用户。
第一个项目要么是不用担心用户基数,要么已经做的很成熟的项目,第二个类别是在慢慢起量的一个项目,项目的最终目标都是盈利,区别的是时间和方式问题。
梳理了目的之后再往下梳理体系就会比较容易了。
第五部分 如何搭建用户运营体系?
用户体系是以用户需求为基础,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。大的体系主要分三方面:
单项对用户
单项对运营人员
运营人员与用户
1、单项对用户
拆分成小的体系包含:
用户等级成长体系——勋章、经验等级等荣誉激励……
用户激励体系——靓号、贵族、会员……
用户诉求体系——根据用户群体,用户分层来拆解……
觅伊App贵族特权
一个完整的用户成长体系应该包括「入口」、「递次」、「提频」和「促活」。
入口:其实是了解产品的过程;
递次:通过福利、特权、奖励、折扣、发券、提高用户二次购买行为;
提频:提频本身是基于入口和递次有了相关使用意识的前提下,我们精细运营用户。这时候就有了等级、积分、折扣券、包月等等提频手段,其目的是培养忠实粉丝和忠实用户;
促活:促进沉淀用户重复使用,老客回归礼包、老客奖励都是常见的促活手段。
2、单项对运营人员
拆分成小的体系包含:
用户分层体系
运营后台体系
App数据体系
3、用户与运营人员 来往
拆分成小的体系包含:
用户反馈体系(用户主动举报,主动搜集用户反馈)
用户维护体系(站内和站外情感维系)
体系是可以通过不断实践来慢慢总结,每周的总结是必不可少的,目前我们的体系的搭建是通过站外与站内相结合的方式去实现。站外最主要的就是社群。其实就是产品+社群的运营方式,也是目前相对比较成功的一个运营方式。一个完整的用户体系必须包含这些关键点!
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)