产品及产品整体概念

关于产品的概念,传统的解释经常局限在某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为:由劳动创造,具有使用价值和价值,能满足人类需求的有形物品。但在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等;无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。

关于产品整体概念,学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来,以菲利普。科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念，为这样做储够可深刻而逻地表达产品整休概念的含义。

1.核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益、根本上说每一种产品实质都是为了解决问题而提供的服务。,比如,人们购买空调不是为了获取有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽,在寒冷的冬季满足温暖的需求。因此，营销人员向顾客销售的任何产品,都必须且有反映顾客核心需求基本效用或利益。

2.形式产品

形式产品是指产品的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品,也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

3.期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如,旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望,所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品,而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

4.延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功,在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明,新的竞争并非凭借各公司在其工厂所生产的产品,而是取决于公司能否正确发展延伸产品,即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司,必将在竞争中赢得主动权。

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品的可能演变趋势和前景,如彩色电视机可发展为电脑终端机等。产品整体概念的五个层次,清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念,这一概念的涵义和外延都是以消费者需求为目标的，并由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。