很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者:徐立
五月美好,既因初夏阳光明媚,也因各种节日扎堆:有欢乐的五一,朝气蓬勃的五四,还有浪漫的网络节日520。
美好感觉叠加,幸福感到达一个高值。所以,当对520情绪光谱进行解析的时候,一定不能忽略此前情绪的累积。
有欢乐、有朝气、有浪漫,就是美好的生活。所以“0”这个数字,不仅可以代表爱情,也可以代表生活。
基于这一洞察,劲酒以“尽情分享爱,劲在520”为主题,举办了今年的“520劲粉节”。在这个向爱人表白的节日里,向生活中更多的人表达爱。
无论是“健康”还是“爱”,都显得大而化之,品牌沟通难出新意。如何让其准确落入人心?劲酒没有去高声夺人,而是采用了润物细无声的沟通方式。
1.表明态度,建立沟通前提
沟通成功的前提是“懂我”。作为劲酒主要客群的中年人,他们的健康状况是什么?与此有关的生活形态如何?
在劲粉节开始前,劲酒联合网易健康发布了《当代中年男性健康生活方式洞察》,对中年人生活方式的健康度进行扫描,对他们的情绪和压力进行分析。
值得一提的是,这份报告给中年人的“油腻”“邋遢”等负面标签进行消除,将“健康”“家庭”等他们看重的东西进行强化展示,说出中年群体的心声。
劲酒通过这样一份报告,使“健康”变得可见,“爱”变得可感。成为打开此次“520劲粉节”沟通局面的第一步。
2.内容浸润,价值融入细节生活
为了将“健康”的品牌主张和“爱”的节日主题融入生活,劲酒接连推出四支短片,打造浸润式内容,让情感从“品牌-消费者”的双边关系,转变成“亲人-伙伴-朋友”的多变交叉关系。
在《慢晚餐》一片中,这对夫妻放慢了脚步,品尝了小火慢炖的幸福晚餐,慢品劲酒,品出生活后劲。
在《心急喝不了热鱼汤》一片中,这位父亲教自己年轻毛躁的儿子静下来,“不骄不躁,以静制动才是王道”,健康与钓鱼同理。
《不用寄出的快递》讲了一段商业友谊,货主和快递员互相关心:工作繁忙,更要在日常生活中健康养生。
《唯一的跑步装备》的友谊令人感动,借助朋友间的鼓励,运动不再是挂在嘴边的名词,而是是付诸行动的动词。
虽然在以上生活场景中,酒只是配角,但却能够串联起成人世界中许多关系。以酒寓意,以酒表谊都是常见的情感表达方式。
劲酒一边强调健康,一边强调关爱,同时,健康也是关爱的对象和结果,品牌概念得到深层次落地。
3. 发起行动,健康生活身体力行
与《唯一的跑步装备》广告内容相承接,520前后几天,劲粉跑在全国各地火热陆续开幕。
健康跑已经成为每年劲粉节必有节目,在这个向伴侣表达爱意的日子里,劲酒为各地劲粉创造运动的机会,劲粉们以跑步向生活说爱。
除此之外,劲酒专门为活动制作了一支的官方视频。通过全国各地参赛选手的风貌展示,拉近跑步运动与普通人的距离,让运动不只是浮于口号,真正渗透入生活。
作为一项传统体育赛事,长跑对于很多人来说都是重在参与。其中长跑对跑者耐力的考验,需要不骄不躁、坚持不懈,与劲酒在系列视频中的部分主张相一致。
近年来,人造节日过多,受众逐渐脱敏。所以劲酒的“劲粉节”没有另立门户,而是直接对520进行嫁接,并化小爱为大爱,对其社会价值进行放大。
首先,劲酒从微观生活切入,将理念附着于具体且真实的小事。
从一日三餐到体育锻炼,每一件都影响着健康,每一件事又极其容易被忽视。所以品牌将容易践行的健康贴士日常化,引导目标受众健康生活,带着爱去关心身边人的健康,形成面状影响力。
其次,劲酒打造节日仪式,让每年一度的运动成为习惯。
观察所有成功节日规律,都具有明显的连续性,因此劲酒在每年固定的时间举办固定的活动,并且将活动范围扩大到全国,越来越多人被卷入到节日氛围之中。
价值共鸣:源自品牌内驱力
向深层探究可以发现,劲酒520劲粉节的社会价值来自品牌的长期坚持。
早些年看过电视广告的观众对劲酒并不陌生,可以说从那时算起,劲酒已经对“健康”这一品牌核心价值开始经营。
追踪分析其发展路径可知,在“健康酒”大市场驱动下,劲酒不断进行了产品的迭代升级,深耕产品细分市场,而“健康”也不断被赋予新的内涵。
如今,消费者对体验的需求高涨,并被劲酒察觉。有目共睹的是,劲酒越来越着手于品牌的情感内涵和价值内核的打造,并通过营销活动为消费者提供精神归属感。
在此价值内核之外,劲酒的沟通方式也愈发暖心,“520劲粉节”给人这样一种印象:消费者是品牌粉丝,也是品牌的老朋友,沟通之中充满暖流。
在520这天,当其他品牌聚光灯落在恋人们身上时,劲酒却在关心着每一个人的身体健康;当品牌们投身年轻化的大流时,劲酒仍深切惦念着沉默的中年群体。
这种大爱本身就足够令人感动,品牌凭借价值观立于高地。当这种价值观与社会价值产生默契,品牌就会真正走进大众心里时,其发起的节日也变得充满意义。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)