APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?
2022-05-14 10:00:00

文/刘渔


刘畊宏一跃成为“顶流”后,其商业化合作会花落谁家,便成为业内热议的话题。

从抖音粉丝数据来看,截至5月9日,刘畊宏共有近6400万粉丝,累计获赞超7000万,平台上的#本草纲目毽子操挑战#这一话题,已经超过68亿次播放。而抖音带货一哥罗永浩也才仅不到2000万粉丝,仅从粉丝数据对比,刘畊宏便相当于三个罗永浩。

图片来自抖音截图

市场上曾有不少人推测,刘畊宏也将会走向直播带货,实现快速的流量变现。但根据刘畊宏背后MCN机构无忧传媒CEO表示,刘畊宏将在现阶段做好内容和粉丝积累,不会急于进行功利化的操作,疫情之后再定长远计划。

无忧传媒对直播带货的婉拒,让刘畊宏的商业化更加令人好奇。实际上,过早地走进直播带货确实极有很可能是一种短视的做法,而且对于有明星属性的刘畊宏而言,更可能将其推上一条并不适宜的“带货主播之路”,反而可能导致个人IP溢价的退却。

但在近日,有消息称无忧传媒已经开始启动商业化,网络中也已经流传出了一份报价单,该报价单显示,刘畊宏的冠名费为300万和500万两档,软植入为200万和100万两档,短视频合作80万起。

图片来自网络

显然,第一个拿下刘畊宏合作的品牌会极大地获取营销红利,刘畊宏团队也会对首秀品牌严加把控。而细心的朋友可能已经发现,近日刘畊宏在健身跳操时换上了FILA的服装出镜。根据我们的多方信息验证,FILA成为了第一个在刘畊宏夫妇爆红后,拿下商业合作的品牌。


在当下流量成本高企的背景下,像刘畊宏这种热门的头部IP,通常在商业合作会供不应求,刘畊宏方在挑选品牌上拥有较大话语权。刘畊宏与FILA的合作显然经过深思熟虑,下面我们不妨从刘畊宏的视角出发,拆解刘畊宏商业首秀背后的逻辑,为什么是FILA?

1

挖掘公众价值,而非圈层价值

刘畊宏成为“硬核”健身博主后,外界自然会认为其商业合作的品牌将聚焦在垂直运动领域,例如跑鞋、瑜伽服等垂直细分品类。实际上,这陷入了一个常见的品牌营销误区。

刘畊宏面向的人群并不都是“硬核”健身群体,而越是专业的人群,其实越有自己的一套运动健身方法,并不大会受到运动健身博主的影响。若品牌需要瞄准极专业的用户群体,应该去选择马拉松赛事、竞技赛事这种专业场景。

可以发现,刘畊宏最主要的品牌营销价值,并不在于面向专业圈层用户,而在于面向大众传播。客观上来看,刘畊宏的粉丝数量已经突破6400万,显然其中只有较少比例才是“硬核”用户。也就是说,刘畊宏在商业化诉求上,需要选择大众化的品牌,而非垂直运动品牌。

刘畊宏的羽绒衣健身,具有明显的大众娱乐属性,图片来自抖音截图

从“刘畊宏现象”上来看,健身已经成为一种被广大用户所接纳的新生活方式,具有明显的时尚引领特征,而根据刘畊宏本人的形象来看,时尚属性的品牌显然会更加匹配。

但与此同时需要注意的是,刘畊宏跳的健身操是专业且“硬核”的,同样需要品牌具有专业属性,而FILA恰好能够同时满足“专业运动”和“高端时尚”两个属性。

2

放大立体IP价值,防止走进人物单面化

对于品牌主来说,除了刘畊宏的流量价值外,刘畊宏本人过去在业内的口碑不错,基本上没有负面新闻,健身这件事也具有正能量的导向,合作后翻车的风险极低。

从刘畊宏个人IP的视角出发,刘畊宏的公众标签存在多样性。例如在直播间中,刘畊宏夫妇有健身教练的属性;在娱乐圈中,刘畊宏有歌手、明星艺人的属性;在社交圈中,刘畊宏又一直有周杰伦亲友团、明星友人的标签。

刘畊宏夫妇与好友周杰伦,图片来自微博

也就是说,品牌与刘畊宏的商业合作,借助的是刘畊宏面向大众的立体心智感知,而非单纯的以“走红的健身教练”姿态进行商业合作。事实上,刘畊宏IP在此前商业化过程中已经有过一定经验教训。

根据Tech星球的报道,刘畊宏在去年8月曾与罗永浩旗下的“交个朋友”进行过短暂合作,以明星带货主播的形象进行直播带货,但并没有去做关于健身、运动的内容扩充,最终带货效果差强人意,刘畊宏在尝试数次后便不再继续带货。其中原因一方面自然是当时刘畊宏尚未获得较大关注,另一方面也是由于刘畊宏若仅以明星带货主播单一形象面世,并不能够使其脱颖而出。

品牌看中的是用户对刘畊宏个人IP的全域认知,这也决定了刘畊宏在选择品牌方合作时,其会寻找有较高品牌价值且具有大众基础的企业进行合作,尤其是在商业首秀中,不大可能会去选择非知名品牌。

而FILA恰好都具备上述两大属性。作为偏高端的时尚运动品牌,FILA一方面具有较高的品牌溢价,能够与刘畊宏的个人IP形成良性互动;另一方面也具有扎实的用户基础,品牌和产品均得到了长期的市场验证,刘畊宏亦不会陷入“恰烂饭”的风险之中,二者合作也属于“门当户对”。

3

内容是入口,产品是底线

刘畊宏团队对长期IP价值的选择,让其并不会急于试水直播带货,因此商业合作的基调一定会是品牌向而非效果向的,进行产品的软植入及曝光,便是更加有效的方式。

根据媒体报道,目前与刘畊宏团队接触的品牌不仅仅限于运动体育领域,行业品类已经十分多元化。但一方面,刘畊宏需要在品牌商业合作上找到内容的契合点,另一方面,也需要合作品牌的产品有足够品质保障,也就是产品需要过硬。

但目前看下来,运动时尚品牌依旧刘畊宏最容易实现商业化的合作品类——不仅与健身直播主题高度契合,而且刘畊宏可以亲自以用户身份进行示范。而其他的百货食品等品类,刘畊宏则需要花更多心思去寻找场景内容的结合点,不可能边跳健身操,边推荐薯片零食。

这或许也是刘畊宏不断升级健身操玩法的一大原因,从最早的《本草纲目》到《龙拳》、《草原抖肩舞》,健身操内容和形式正在不断扩充,这也为未来多品类合作预留下结合空间,除此之外也能够不断吸引用户留存,延长IP生命周期。

就本次刘畊宏与FILA的合作表现来看,FILA可以对外更加直观地传达出产品品质,例如更加透气吸汗的衣服,更加轻便的健身运动鞋。可以说,刘畊宏穿上FILA装备跳“硬核”健身操,相当于是进行了一次产品的极限测试,并且实时地将产品表现呈现在直播镜头前。

值得一提的是,刘畊宏夫妇在直播过程中并没有进行FILA的品牌口播、硬广推荐,这或许也是一种更聪明的做法:让好产品通过自身在真实使用场景下的表现说话,同时也让推动FILA的产品及品牌价值更加潜移默化地占位用户心智,此外也让刘畊宏IP的价值得到保护,实现产品、品牌、IP的三方共赢。

就目前抖音数据表现而言,刘畊宏的粉丝数依旧处于高速增长阶段,无忧传媒也已正式启动刘畊宏IP的商业化,而其团队选择与FILA进行首次合作,或许也意在打造标杆案例,为未来的品牌合作进行打样,从而让刘畊宏这个IP走得更加长远。

本文素材和导图均来自官方及网络
侵权请联系删除
时趣研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
时趣研究院
时趣研究院
发表文章95
专注大数据整合营销的时趣,平台化聚集超多的一流创意团队,让理性身旁还有绝妙创意。时趣研究院(ID:SocialTouch2020)
确认要消耗 羽毛购买
刘畊宏爆红后的商业首秀,凭什么花落FILA?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接