01  用户体验是阳光、水、空气

如果你没有体验过海底捞的服务，那么你第一次去海底捞，一定会惊叹于他们家“变态级”的服务。

但是你会发现，第一次体验之后，后面你多去几次，那些原本让你感到贴心甚至超越你预期的体验，对于你来说，慢慢就已经变成一种常态的服务，意思是来海底捞，这些都是基本，是必须有的东西。

当然，如果能持续为顾客提供这些服务，对于顾客来说，并不会有什么问题。但一旦取消，那么用户体验必然会“断崖式”下滑，原因是顾客的预期被拔高后，无法达到预期对于企业来说是致命的。

用户体验像阳光、水和空气一样，自然而然，又不可缺少。

分享一个心得，有时候不要过多承诺，适当降低预期。做的比承诺多的话，往往能够超出用户的预期。

? 怎么做呢？这里举一个例子。

原先：像很多服装店，在促销期间都会用全店 xx 元起的做法吸引顾客。比如，「全场“79 元起”」。你进店后会发现，店内只有一两款是 79 块，且都是过时的款式，其他的衣服都要几百块，那和顾客的预期就大打折扣。

改进：可以尝试把促销口号改为「全场“99 元起”」，顾客进店后，会发现店内还有七八十块的衣服，说不定会有小惊喜。

02  警惕体验价值的“黑魔法”

下图的鱼叫「深海鮟鱇鱼」，一种被大家称为「会钓鱼的鱼」。头部有发光的鱼竿，会在深海中吸引小鱼成为它的食物。

回想我们日常在进行用户体验工作的时候，是不是像「深海鮟鱇鱼」一样，常常都在做吸引用户的发光鱼竿。

举两个例子。

在知乎 App 续费容易退订难，他们运营会员的过程中，会刻意弱化取消续费入口以提升续费率。

如果需要退订，需要用户自行在帮助中心中查找，然后用户需要再通过付款的第三方渠道（支付宝、微信、苹果等）进行退订操作，对于用户来讲知情的成本太高了。

据“ 21 网调实验室”调查 1734 份数据显示，有 1500 人认为自己被套路了，只有 234 人躲过了套路。

像“被自动续费”、“提前扣款”、“烦琐的退订步骤”等都是被用户长期所诟病的现象。

图片来自网络

还有在高铁管家 App 和智行出行 App ，在进入订单支付页面后，却发现“立即预订”按钮中，高铁管家捆绑了 30 元的出行券，而智行出行则捆绑了 20 元的酒店券。

这些用户体验的“黑魔法”都会降低用户对于平台的信任度，虽然这样做，平台是立即带来了收益，但用户在社交媒体发布他们的“被骗”经历，出现的负面的口碑，会大大降低用户以及他们周边亲朋好友使用的可能性。

我们在讨论「用户体验」到「用户价值」的时候，需要坚守的原则是，如果一个设计能够明显为用户带来价值，那么即使无法立即为企业带来收益，但随着时间的积累，一定会迎来用户的可持续的复购和口碑推荐。

通过「用户体验」的目标应该是最大化「用户价值」，需要警惕从「用户体验」到「用户剥削」的价值倾向变化。

03  关键时刻体验(MOTX)是购买点，也是摩擦点

关键时刻(MOT)对用户而言是他只会记住关键时刻，关键时刻心法中表明要以「双赢原则」为重心，对事不对人，注重双方利益而非立场。从对方观点看问题，了解对方的需要以及顾虑，甚至要比对方了解得更透彻，然后找出提升体验的机会点，来创造「客、我」高度价值。

记得之前的一次经历，在某间餐厅吃饭准备离开的时候，店员会特意告知我今天周三，使用美团、招行 App 会有优惠，可以先去买券再结账。瞬间好感度被刷满，从顾客的视角出发，一句简单的提醒，就能赢得顾客的满满好感。

这就是关键时刻的体验(MOTX)。

MOTX 是以用户旅程为出发点，通过初印象、峰值体验和峰终体验三个黄金时刻组成。在长周期的用户旅程中，需要把旅程切分为多段子旅程，总结出每个子旅程的关键时刻。

以电商平台为例，在用户与品牌的交互过程中，子旅程会有强弱的区别。对于支付子旅程，关键时刻就很重要，保障用户在“最后一公里”的顺畅，事关品牌的成败。它们既可能成为“购买点”，激发交易冲动，也可能成为“摩擦点”，导致交易终止。

另外，有些关键时刻体验对于用户来说很重要，但仅仅依赖人并不能消除“摩擦点”。

以售后的客户服务为例，在人工智能加持的商业环境中，引入数字员工可以有效减少传统人工客服无法满足的实时性服务，消除“摩擦点”。

数字员工的实时性服务可以全天候随时响应，人机协同加速文字编译。通过标准化词库迭代更新，通过非主观话术降低情绪输出风险 。还有结合大数据知识库，智能学习自动匹配信息。

在新时代，需要适当利用技术驱动关键时刻体验，在关键时刻超预期满足客户需求，抚平人工条件下无法满足的摩擦点，打造新的心理峰值体验。

04  先达到用户期望，再想超越的事

下图表示的是“企业努力程度(b)”与“用户预期被满足程度(c)”的对应关系。

从图中可以看出，当用户预期为 0 时，企业的努力程度在 b0~b1 之间，未突破到下一个阶梯时，用户预期的被满足程度并不会提高。

超预期体验 = 实际体验 - 用户预期，只有实际体验超过用户预期才能有超预期的体验。

用户体验很重要，但这并不意味着品牌需要竭尽全力让消费者“惊喜和愉悦”。由于用户预期被满足程度属于量子式跃迁，意思不是增值服务的叠加，只有积累到一定程度才能引发质变。

企业在追求超越用户的预期之前，应该先达到用户的期望，这是必要条件。比如，用户在买车票时首先想要的是方便，那么品牌需要专注于实现这一点。

而对于超预期体验的打造，需要企业对用户足够了解，多渠道捕获用户的声音，结合每位用户的个人特征，比如，消费习惯、兴趣喜好、经历等等，才有机会为不同类型的用户提供个性化、超预期的服务。

05  不要让用户体验被中断

在“10个商品图策略，引导亚马逊卖家提升客户购物体验”谈到亚马逊平台商品陈列展示的亮点，利用的就是连续性，用户在浏览商品的时候，统一的方向、白色的背景，可以让用户快速比对每个产品相似或差异的信息点。

而“用户体验的断续”。之前在台湾念书的时候，宿舍楼下都会有「自动投币饮料机」，它的使用流程就是一种明显的用户体验的“断续”。

用户使用饮料机的大致历程为：投币 → 选择饮料 → 拿到饮料。

在「选择」和「拿到」之间的时间，只能依赖于用户细心去??听机器运作的声音，来判断机器是否已经完成取货，此时机器与用户已经处于断联状态。假如遇到机器故障或者饮料被卡住在出口，这里没有任何过渡和提醒，用户在这个阶段完全处于“懵”的状态。

还有一个例子是，当你在使用视频号时，突然来的消息会在横幅处推送，原则上当你专注在一件事的情况下，其他需要切换的操作都是一种体验中断，是一种打扰。

微信团队在视频号和聊天的场景中，巧妙使用了两种'连续性'方式来解决。

(A)：收起到聊天浮窗。在用户认为聊天更加重要的时候，点击卡片可以跳出视频流，专注在聊天的任务中。微信团队希望极力挽留被中断的体验，通过浮窗的方式，在用户回复完消息后，可以再次快速返回。

(B)：下拉卡片回复消息。用户通过下拉横幅弹窗，即可进入回复消息的操作流。视频号上可以直接回复微信消息，回复完成继续观看视频号，这个场景保留了用户看视频沉浸式的交互体验，让聊天和看视频取得了一个巧妙的平衡。

不强行打断用户的任务流，用户在每一个操作时都希望当前的任务是连贯的。

这里有另外一个思考，微信团队虽然提供了两种形式，但相对比下拉回复操作太过隐晦，是不是认为聊天在优先级上高于观看视频，毕竟对于不得不回复的消息，用户或许就直接忽略了？

06  改善用户体验，是所有人的事

企业内部如果想要落地完善的用户体验管理体系，会涉及企业内多组织、多环节联动，涉及体验规划、设计、实施以及度量等环节，要真正推行难度很大。

但用户体验的改善离不开组织自身的改变，只有在这样的土壤下，才有可能结果。企业需要改变固有观念，从标准到流程、KPI、文化，乃至组织使命和愿景。

这不应该仅仅是体验部门的事，而是所有人的事。

既然是整个企业的事，那么指标便是衡量各组织、各环节必不可少的工具。体验标准选择需要因应企业阶段去设定目标，过高或过低都会让指标丧失灵敏性，失去价值。

另外，指标描述一般要通俗、简洁和单一，便于在整个企业内推广和落地。

对于指标的拆分可以依据上图进行设计，在反映出整体的情况的同时，需要能精准追踪到分数背后具体的原因。

二级指标就是帮助业务找到体验问题，三级指标则以用户旅程为框架拆解，确定场景，找到用户与产品触达的每一个场景下，用户实际使用的感受。

这样由上而下，把体验问题进行梳理，然后再在整个企业内进行疏通和优化。

07  用户体验不必盲目追求“高科技”

现在很多人都有一种思维误区，特别是某些从事科技技术的群体，习惯看见“钉子?”就拿起“锤子?”锤，却没发现“钉子”原来是“螺丝”。

盲目追求使用高科技含量的方法去解决体验问题，这是很危险的。在“丝芙兰(Sephora)和悦诗风吟(Innisfree)案例”中谈及改善顾客逛店体验，提供红黑两种颜色的购物篮就可缓解顾客的社交压力。「红色购物篮」表示需要帮助，导购可以主动来到你的面前，为你提供服务。而选择「黑色购物篮」则表示希望自己逛店，不想被打扰。

其实，往往简单的、弱科技的方式同样能达到相同的效果，而且更易学、易用、易传播。

写在最后

张小龙说：用户体验的目标是做到“自然”。比如，iPad 在“自然”这件事上就花了很大的功夫，3、4 岁的小孩也能自如地使用。

在开展用户体验工作要自信些，但凡在旧方式转移到新方式的过程中，起初必然会经历不习惯的阶段，但更“自然”的模式，一定会让用户体验更具有生命力。

另外，在用户体验“自然”与“简单”的话题中，笔者认为“自然”意味着贴近人的本体、本能和本性，交互能够被无意识地激发。

而“简单”并不是指「最快的速度」、「最少的元素」、「最少的步骤」等等，而是能基于人的认知和心智模式，产生的“极简”交互。

用户体验，需要产品经理刻意的反复练习，把自己作为体验的反应器，10,000 小时后才有可能有所得。

那，今天你练习了吗？