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爆款素材如何持续批量产出,可能是整个短视频行业的终极问题,其答案可以说是信息流行业的财富密码。
之前我们盘点了几期信息流经典跑量视频,突然发现大家不知不觉已经见识过如此多的素材了。众所周知,爆款素材是可遇不可求的。
虽然我们不断总结,推陈出新,尝试沉淀出所谓的“爆款方法论”,但其实在多数情况下,决定素材能不能爆量的因素太多了,从账户端的预算、出价、定向到上新节奏,从产品端的卖点尺度到审核力度,最后才是素材本身的剧情、演员、场景和服化道 。由于不可控因素太多,很多方法论可能换个行业、换个产品就没法复制了。
但是也有一些经过沉淀的经验适用于大多数行业,比如素材前3s,也有人叫黄金3s ,与之直接相关的优化端数据就是素材点击率。而点击率又时刻影响着计划的竞价能力。所以我们通常说,点击率优秀,花钱快就是这么个道理。
我在写这篇文章时,脑中浮现的是优化和创意对峙的场景:你们出的素材CTR太低了,新计划完全花不动钱!大盘XXX我们XXX,怎么去跑!
创意委屈道:我也知道CTR重要,那你倒是告诉我怎么优化CTR啊!
优化CTR的方法有很多,今天只从创意的角度来分享——素材前3s。
我们先来思考一下前3s的意义是什么?为什么媒体和代理都纷纷反复得强调前3s?
首先,素材前3s的目的是吸引用户停留,建立观看期待。刷短视频的时候,80%的用户只会用1s来思考要不要继续看这条视频,所以如何在第一秒吸引用户的注意力,让他继续观看,是第一步。
大家一般是抱着怎样的心态去判断要不要继续看某条视频的呢?我们分两方面考虑。
1. 被画面吸引
① 好看、好笑、好的感官体验
② 新鲜、没见过,被新奇的内容吸引
2. 被内容吸引
① 利益点诱惑:这是真的吗?还有这种好事?试试看也不吃亏!
② 剧情勾人:太狗血了,还有这种事!感同身受,太真实了!价值肯定,给你个赞!
运用到我们素材的前3s,怎么去围绕这些出发点设计开头呢?可以从两点入手。
1. 从画面出发
① 擦边球类:
以男性受众为例,开局镜头就是美女/美腿丝袜/短裙职业装/空姐服、躺在沙发上/床边……业内俗称打擦边球。
这类素材的尺度很难把控,尺度大了肯定无法过审,即使过审也有巡查下线风险;如果尺度太小了,效果也不明显。但抛开内容因素,如果我是一名普通用户,开头有颜值高、特征明显的人物,肯定比大众脸更加吸引我。
② 奢华类:
在某些行业,豪车、游艇、直升机类素材的起量效果显著。其中一个经典场景就是开局豪车车标先360度特写一圈,然后展开剧情。
这类开头对某些受众人群吸引力格外大,但是这类素材的拍摄成本比较高。如何做好接下来的转化引导是重中之重。
③ 美食类:
对于前3s播放一段美食特写的跑量素材,相信大家多多少少都见过,而且大多不是真实拍摄,只是从网上扣下来的一段视频,甚至后来衍生出了偏猎奇类的食物特写,烤鞋底、炸棍子我都见过……这类也是大盘常用的套路,成本低,性价比高。
它们往往和后面的剧情关联度不高,只是单纯的起到一个吸引视觉的作用。
④ 农村类:
这类场景其实和豪车、游艇、直升机类似,只不过一个走的是奢华路线,一个走的是原生下沉路线。
中老年用户比较爱看这类视频,很多用户对农村、田野、老房子的兴趣度很高(比如我每次都会忍不住多看俩眼...所以我也算是下沉用户?T_T),刷到视频会不自觉多逗留一会儿。
⑤ 外国演员类:
为啥把这类单独拎出来——因为我最近确实刷到好多外国友人拍摄的广告,以教育、财商和游戏为主。
原理是营造稀缺,加强信任度,毕竟在三四线城市,大家平时出行见个外国人也不容易~
2. 从内容出发
① 黑屏弹幕类:
这一类应该是大盘前3s宝典之“典中典”,相信凡是接触过信息流的人,对这种黑屏弹幕都不陌生。这类素材大道至简,起初拼的就是谁的文案更吸引人,谁的卖点更诱惑,后来逐渐衍生出对人群的一个框选。比如:农村户口的朋友注意了!30岁以上的朋友注意了!想要买车的朋友不看你就吃亏了!
② 冲突前置类:
就是把剧情的矛盾点前置,开局就营造出紧凑的气氛。常见的有情侣/婆媳激烈争吵;老板拍桌子吼秘书:“为什么还有人没有XXX!”或者受害者冲进来质问董事长:“你这个骗子!”甚至有的片子开局演员把剧本一扔:“我不拍了!我要揭露你们!”然后展开卖点。
人们的本性还是爱看热闹,这类开头剧情充分满足了用户爱看热闹的心理,不知不觉有效播放就完成了。
③ 监控镜头类:
人们不仅爱看热闹,还有窥私欲,这类素材自带好奇心buff,是很好的剧情切入点。而且感觉全行业都能用,需要思考的就是怎样衔接后面的剧情,增加画面的真实度。
④ 开箱类:
电商的法宝。开箱对用户(特别是女性)的吸引力就好比美女对男性,天然的加分。不管是手机开箱还是零食、水果、好物开箱,去看看拼XX、淘X的素材就知道了。需要思考的是配音和画面节奏怎么继续优化。
⑤ 效果展示类:
简单粗暴的卖点展示,哪都能看到,从网赚提现到社交约聊再到电商的优惠券减免,大部分素材会经过后期再加工,把效果放大,从而一锤定音。
以上就是爆款素材的常见开头,它们各有各的特色,并不是前3s点击高就一定能跑量,但是优秀的前3s能让素材在测试初期更快地花出第一笔钱,从而得出效果结论。
碰到转化不错的素材也可以换个更棒的开头试试,很多爆款都是在不断优化的基础上产生的。另外针对其他环节,比如BGM、剧情套路、演员选角、场景画面运镜设计、转化引导衔接……其中都有不少经验可以总结,想要提升素材的跑出率,可以上热云创意情报平台查看,不仅有分行业最新的跑量素材,还能根据点赞量互动率排序,真正筛选出用户喜欢的素材!
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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