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东航空难事件,牵动国人的心。
本来不打算写了,但是看到从地产公司到腾讯,又在发“祈福”海报,蹭空难的流量,还是说一下吧。
希望这是大叔最后一篇类似的点评文章,因为我从2015年就开始强调,企业就不能发针对灾难的祈福海报。但一到重大灾难,同样的“错误”总是重现。
如果你是企业一把手,或者分管品牌公关,尤其是市场营销的副总裁或者总监,我强烈建议你把这篇文章分享到部门的工作群,再给大家提个醒。
昨天晚上,先是一家叫做“山西山江村房地产开发有限公司”,其借势空难的“祈福”海报,开始出现在大叔的微信社群,瞬间引发了同行的唾弃。
这张海报,与过去几次灾难的“祈福”海报,做得挺“精美”,“愿……平安归家”,中间的文案,也挺符合“祈福”标准,但在这张海报的其他地方,全是房地产的广告,就是“败笔”。
虽然官方没有发布这张海波,但大叔在《刷屏》里强调了,一切能在微信平台分享的素材,就是刷屏的素材,根本不在乎你到底有无发在了微博或者公众号。
大叔和群友一开始还天真地认为,这家房地产公司可能是被竞争对手“黑”了,你的竞争对手做这样一张“惹事”的海报,让你陷入舆情中,但后来的官方新闻一出,确实是自己作死。
来自中新网消息,从晋中市市场监管局获悉,经调查:
该广告属营销宣传员陈某看到航班失事报道后,以该事件为背景与田森集团策划部设计师共同制作了宣传广告,并通过微信朋友圈进行了宣传发布。
晋中市市场监管局已对该公司进行了立案,将依法对该公司发布违法广告行为进行从严从重从快处理,目前案件正在进一步调查当中。
如果你还记得去年河南水灾,也是当地的一家房地产公司做了一张“借势”海报,随后立即引发公众和媒体的质疑和指责。
这才过去没有一年,同样的错误,又犯了,还都是小型房地产公司,这是为啥呢?
大叔认为,理由可能有三:
1、房地产公司的营销人员整体素质不高。更别提危机公关意识和公关思维了,缺乏完善的内容审核机制。
2、房地产行业唯热点论和唯流量论。现在的房地产行业整体处在低谷,为了卖房,啥热点都敢借势,只要有流量,营销策划人员的KPI只有一个:卖房。
3、自认为违法成本较低。我官方不发呀,即便是找到了我,我可以否认呀,低估了监管力度。
就当大家刚在群里“批”完房地产“祈福”海报,万万没想到,腾讯公关的“锅”从天降,还连续砸了两次。
啥事呢?
先是有圈内同行发出了一个截屏,在视频号的一个运营群里,运营人员主动在让自媒体发和东航空难相关的内容,并提到会有“流量支持”。
此举一出,被认为是视频号在蹭空难的流量,大叔看到,不少自媒体都在群里拒绝,别表示这是“吃人血馒头”。
腾讯公关的动作还挺快的,快速进行了回应,处罚了当事人,表明了立场。
随后,微信视频号官方也发表公告,表示坚决打击用户利用空难事件蹭热度、博流量的行为,满满的“求生欲”。
其实,抖音和微博也都发布了类似的公告,禁止用户蹭空难热度及发表不当言论。
本以为此事平息了,结果,没过多久,腾讯新闻又因为发起“祈福”为APP引流,又被推上风口浪尖。
好在腾讯反应也还算快吧,很快去掉了引流按钮,但现在看,这个祈福的链接已经404了。
其实吧,腾讯新闻通过微信渠道为APP引流,早就是惯用套路了,万万没想到,这招“栽”在了空难上。
以上是这次空难的三个负面案例,大叔再强调一下,企业营销不能借势空难,理由很简单:
营销带有商业目的,不管你是卖楼海报,还是短视频约稿,还是给APP导流,企业借助东航空难这样的灾难事件去实现自己的商业目的,该行为严重违背了企业的价值观。
面对公共事件,企业的社会责任应该优先于商业行为,但也不等于企业就啥都白送,不要钱。
大叔看到,在深圳疫情封控期间,忙碌的外卖小哥却因社区临时管控无法回到住所休息。美团和饿了么就开放了一批酒店客房,免费给所有外卖小哥休息。这就是在公共事件下,二者把企业之间的竞争目的摆在了社会责任之后,但外卖平台并没有宣布不收快递费和商家抽成。
那么问题来了:
灾难面前,企业应该如何响应呢?
其实也是老生常谈了,大叔讲了好多次,有大致3个方向:
第一,行动。
这是最直接的,也是大叔最提倡的。企业如何践行社会责任,就是在出现灾难的时候,你去利用你企业的优势,去身体力行地参与到救援行动中。先做再说,而不是发一个不痛不痒的祈福海报,即便是不带任何广告。
这点大叔必须表扬一下我的前东家——京东,每次灾难,你都能看到京东物流第一时间送物资。如果你的企业优势暂时发挥不出来,最简单的方式就是捐款,让专业的人去做专业的事。
第二,科普。
如果你是偏媒体型的企业,可以利用自己的内容优势,去做一些科普,比如地震时应该怎么做?给公众普及相关知识,但切忌不能带有商业目的,给自己倒流。
第三,帮忙。
用好你的影响力和平台去帮忙,腾讯文档在上次河南水灾就发挥了平台价值,大叔还记得,为了帮助地震失联人员快速找到亲人,很多粉丝量不小的企业官方微博都在转发这样的寻人信息。大叔认为,只要是不带商业目的的帮忙,都是可行的。
当然,欢迎你补充更多。
最后,期待奇迹,珍惜眼前。
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