APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
文案工作远比想象的复杂:品牌样本攻略
2022-03-18 15:08:01

品牌起个名字,给广告想个标题,写段内文,再来一句激动人心的口号,你的文案工作就到此结束了么?其实,为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作,远不止这些。


你的日常工作,还需要帮客户解决大量物料文字的撰写,它们包括:各种宣传册(Brochure)、产品目录(Catalogue)、企业刊物(Magazine),也包括单张(Leaflet)、折页、明信片、贺年片、邀请函、直邮推销信等等。

这些,就是常被我们称为“线下物料”的东西!

在入行之前,的确没有人告诉我,文案还要写这些玩意,它们在得奖高手的眼里,似乎难登大雅之堂,在各类广告获奖集中也鲜见其踪影。

但事实上,它们却被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中,它们配合主流媒体广告,立体化地展现了企业与产品形象,加深消费者对商品功能的了解,为品牌树立整体形象。

今天我将主要介绍:最常见的样本文案写作。

样本分类与创作要诀

样本的定义:


样本,英文为Catalogue或者Brochure,也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。它是企业或团体机构将其形象、业务和产品等信息,通过图文并茂的方式,系统、生动、综合性呈现的印刷品。它加强了信息传递、又便于受众保存,几乎每个企业都将样本作为企业宣传的主要物料之一。

样本的分类:

根据不同目的,样本可分为以下几种类型:企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等等。有时也可结合这几种不同功能,合为一本。进入数码时代后,很多企业开始做起了电子样本,即将原本用于印刷的样本内容改成电子版,放在网上供客户下载。

样本文案的创作特点:

样本,又名画册,所以,画为主,字为辅。由于各类样本的结构与内容编排大体相同,因此,想要脱颖而出,就必须花更大的力气在主题的提炼与形式感的创新上。

形式感的创新:

往往决定了读者对样本的第一印象,它们包括:开本、纸张材质、纸张克重、封面设计,当然,还有内页版式、摄影图片的品质等。如果这些没有做到位,样本充其量只是另一份干巴巴的企业内刊或者报价单而已。

主题的提炼:

这是文案施展拳脚的好时机。如果文案撰稿人在前期策划中,充分发挥主动性,以创意性的“概念性主题”统领全篇,接下来的文字和美术风格,都要根据你的主题来延展。

样本的创作:

关键是要为企业量身定做,找到一条理念的主线,然后让文案与美术设计师去尽情展现这一理念,就可以收到很好的效果。可以大气恢弘,可以翔实细腻,可以缤纷多彩,可以朴实无华,一切都听从这条主线的指引。

案例:“产品型录”变身“美少女日记”

当我为定位“轻熟女”的内衣“AIDAINI艾黛妮”进行品牌策划之时,我希望它的年度型录,不仅仅是产品罗列,更能带给女性购买者一种全新的、私密的心理体验,传递出青春年代的回忆与情绪。

因此,画册的创意形式选定为“日记本”(我们认为,女孩的日记本就像她的内衣柜,藏着真实而多彩的自己)。翻开封面,犹如开启了一个细腻而丰富的世界,六篇不同的手写体日记——“甜蜜、魔法、派对、知性、悦己、婚礼”,引出六大产品系列。

在美术表现上,页面背景色根据产品系列的更迭而变,流行的插画形式与国际模特的照片虚实结合,增加了阅读趣味性。



几个很严肃的技术问题


完成一本样本的撰写,需要经过以下四个步骤:

1、策划先行

你必须确定目标,再规划内容,否则,就会在整理资料时,犹如走进迷宫一样不知所措。策划分为以下四步:

A. 确定样本属性与目标读者

首先确定样本属于企业样本,还是产品样本,或者综合性的;它的目标读者分别是哪类人。

B. 根据企业理念,提炼核心诉求

这一部分往往需要较长时间,期间需要与客户之间进行大量交流与讨论,才能保证最终成品能够真正展现企业形象。

C. 规划出整本宣传册的主块面结构

一般分为引导页(封面、扉页、封底、形象部分、衔接环节或补充书名等)、企业形象部分 (包括企业简介、形象展示、业务范畴等)、产品介绍部分(具体产品列表、展示、参数等)。这一步,可以使你头脑中的想法凝练出的内容构架清楚地呈现在纸面上,从无形到有形。

D. 根据规划结构,收集每一部分的资料

从客户、网络或者任何能找到资料的地方,收集每一部分的原材料,包括文字与图片。从一开始就将所需要的内容分门别类地归置好,而且要确保自己随时都能找到,就能大大提高效率。



2、设定目录,建立多层级的阅读结构

一个友好的样本目录设计,能够吸引读者,并留住读者的视线。我们无法强制人们必须按照你的思路,从头到尾通读你的样本。

人们只会选择自己所感兴趣的,或者比较关心的内容,跳着读,甚至倒着读。如果他只有几分钟时间,该如何让其了解你的产品呢?他们一般会先选择——看目录。

每一本样本的文字内容,大致可分为三个层级。根据这三个层级,可以很容易地设定出相应的目录:

层级一:标题  

整本样本的章节划分,以标题为界。它可以表明一个观点,或者综述其下属的内容。有时,根据实际需要也可分为主标题和辅助标题。

层级二:引言  

对标题进行简明扼要的阐述,或者为本章节的内容列一个几句话的提纲。读者基本可以通过这一层级了解本章节的大致内容。

层级三:正文  

对标题的观点详细陈述。

简洁版目录:

只需要各章节的标题

如果你所撰写的样本内容、形式与框架都比较明确,无需太多的解释,就可采用这类目录。比如,汽车的产品型录,不外乎外观、动力、操控、安全、内饰、经济等几大方面,只要以精炼、直白的词语概括出来,让读者便于查阅相关内容即可。

例:凯迪拉克的品牌样本,在传统的内容板块基础上,以精炼的词语来表现豪华轿车的质感,目录分为:感触、叹赏、置身、驾驭、掌控、驱策等六个部分。

豪华版目录:

标题 + 引言,有时还会加上精彩插图

这种目录一般适用于页数较多的样本或者画册设计,有点像时下流行的杂志目录。图文并茂的形式,可以带领读者轻松地进入阅读状态。它占得篇幅较多,信息量较大,可以让人快速地一览全貌,知道每一章节大概会提及的内容。当然,它对文字提炼的要求也比较高。本书的目录,就是采用了这种方式。


3、撰写正文,遵照一定的阅读标准

对于一本样本来说,图片的风格固然重要,文字的标准也不可小觑。如果文案内容前言不搭后语,文字排列毫无章法,即使画面再精彩,也谈不上合格。因为,它忘记了作为一本商业型录最根本的使命——传播信息。

这里所强调的“阅读标准”,就是指文字信息上的标准化、规范化。建立标准的重要功能,就是引导阅读,使读者轻松、便捷地了解整个样本的内容。它可以通过对以下两个部分的控制来实现:

文字设计的统一

在文字上,我们也应当建立一个统一的识别规范。就像一个VIS系统的视觉模板,将各种信息的设计排序、色彩使用等内容标准化,对各元素出现的位置、色彩、大小都有所规定。一级标题、二级标题、三级标题、正文、图注、附录、人名、职称……同一级别的文字,它的字体与字号应保持严格一致。

行文风格的统一

遣词造句的风格,取决于样本主角的属性与目标读者的喜好。另外,还要注重段落、章节的合理排布,我们要把杂乱无章的原材料梳理出条理,去芜存菁,使最后的阅读变得轻松、简单。还需要控制文字和图片的数量,比如在同一本样本里,每一章节的字数、图文比例都应该相近,所占据的篇幅也应该差不多。

统一性是独特的前提

只有具有了统一性,才能在此基础上发展独特性。通常,同一品牌下,会需要多个不同版本的产品样本,一旦你规范了阅读标准后,他们的视觉版式就都是统一的,主题与文字风格也是统一的,绝不是随心所欲的排列。这样,将为整体的品牌形象创造一种合力。


4、严格校对

不严谨的文字,等于不合格的产品。一本好的样本,还要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中,往往藏着真正的消费者。

也许你的文案是一流的,也许你的设计无可挑剔,但你的样本中出现了两个错别字,或者跳出了一个莫名其妙的空格,或者弄错了技术单位中的大小写……

于是,这本样本就给消费者留下了这样的印象:马虎,大意,对细节的要求不严格,这样的公司管理是不是一片混乱?这样的公司能生产出好的产品吗?

细节彰显品质。尤其像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言,一点点的瑕疵,就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此,具有严格的、可执行的校对标准非常重要。

除了常规的错别字、标点、语法校对以外,还要注意:

A、标点符号:要注意中文标点要设置为“全角”,英文标点要设置为“半角”。

B、英文名词或专业术语:应当查明其标准写法,避免差错;英文单词通常第一个字母大写,随后均为小写(极少出现全部字母大写的情况);同一单词,在同一篇文案的写法必须要统一。

C、工业品、汽车类、电脑类样本:特别要注意专业名词、型号、技术参数。

D、地产类:要特别注意数据的准确性、特别是房型图与文字描述的对应、房间面积。

E、服饰类样本:要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。



案例:“排档” 还是 “排挡”?

作为汽车变速部件,到底应该叫“排档”还是“排挡”?你能否第一时间就给出确定的答案?我为大众Polo轿车撰写产品样本的时候,曾就此问题与同事、客户仔细地讨论过。

常规思维都认为是前者,往电脑里输入“PAI DANG”,首先也是跳出“排档”两字,所以,很多人理所当然地写成“排档”。而来自大众车厂的技术手册里却写着“排挡”。为了进一步求证,我还特地去书报亭买了一堆专业汽车杂志,却发现也是各执一词。

最后,通过查阅《现代汉语词典》,才知道汽车部件应为后者——“排挡”。

排档:方言,设在路旁、广场上的售货处,如服装排档,个体排档。

排挡:汽车、拖拉机等用来改变牵引力的装置,用于改变行车速度和倒车。简称挡。

“排档”,是一个来自广东的词汇。古时称“排当”,被引入民间后,指的是敞开式的简易、廉价的大众就餐场所。由于经常设在街边,摆有大量桌椅,同时广东人常称摊位为“档”或“档口”,也进而转变为“排档”。

一字之差,意义大相径庭。遗憾的是,至今我还在大量的汽车广告或者汽车样本文案中,看到层出不穷的“排档”。正确、规范地使用专业用词、国际度量单位,对合格的企业产品样本来说是一项基本要求,但这些细节常常被忽视。

诸如此类的问题还有:中文每段开头应该怎样空格?英文每段应如何空格?规范的英文标题是怎样的?英文中有无书名号……作为一个职业文案,当引以为戒。

怎样写促销折页


促销折页,一页都不能小看:在市场预算有限时,它可能是企业唯一的营销“武器”,也可能是目标消费者最容易接触的广告。因为它的成本低,印量大,发放范围广,又便于携带。

促销类物料,通常用于临时或单一的产品介绍,所以页数都比较少。单页,只有正反两面;折页,分三折页或者四折页,那种十多页的已属豪华版,有时被用作品牌类样本的简装版。

对于促销折页的创作方法,大致有以下两种:

方法一:

将其当成一款缩小版的海报或广告

把封面当成一幅独立的创意内容:内页则清清楚楚地介绍产品信息,用风格相仿的文案去串联。

例:折页的广告化。韩泰轮胎和ChinaRen.com中国人网站的折页封面,即使放大成海报张贴,亦毫不逊色。

韩泰轮胎折页——“道不同,抉择不同”


方法二:

在整体形式上玩个性,突破纸张等材质制约

摩托罗拉手机,曾经推出一项B2B(针对企业用户)的团购促销,他们希望为该活动设计一款产品目录,通过直邮形式寄给相关的企业采购。

我当时在奥美广告负责这个项目的创意,考虑到这批产品正好有“摩托罗拉精选”之意,那么何不借用古色古香的“折子戏单”来比喻呢?

主题就叫“好戏连折”,封面封底,用闪光的绸缎面料制成,可以想象它从信封中被缓缓抽出时的质感;内页中,我编辑了七出经典折子戏名,分别引导不同内容,配合环环相扣的正文,直至受众读完全篇。



奔驰轿车的促销活动“欧洲7日激情之旅”,也是个创新设计的优秀案例。为了突出“买奔驰即可赢取欧洲之旅”的信息,促销样本的内页,被替换成七张精美的明信片,在呈现出斯图加特、萨尔茨堡、尼斯、阿尔卑斯山、摩纳哥、威尼斯等大好风光之时,引出品牌旗下的各款车型。

而且,每一张明信片均可单独撕下,让你饱览美景之时,还可将其寄给各地好友。这样的创意,委实让人“身未动,心已远”。

小结

学习并熟练这些基本的撰写能力,将是一个艰难而漫长的历练过程。只有经过这个阶段,你的职业写作能力才算得上完整。

之后,不管你是在国际4A、本土广告、设计公司当一个创意型的文案撰稿人,还是去企业市场部、媒介广告部做一个策划型的写手,都可以从容应对。当然,如果你乐意,更可以当一个自由的商业撰稿人,靠自己的笔力谋生。

希望你学会了它的思考方法与写作技巧以后,将其应用到更多的工作中,进化成为名副其实的“跨界写手”。

乐剑峰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
乐剑峰
乐剑峰
发表文章20
讲透创意,玩转营销。《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。ADD品牌顾问机构创始人。公众号:创意渐疯(lejianfengidea)
确认要消耗 羽毛购买
文案工作远比想象的复杂:品牌样本攻略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接