APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
好创意,应该只用一句话来说清
2022-03-11 13:50:50

而在实际的工作中,同一轮传播战役所需要的广告往往不止一张,更可能需要多张、多组的广告表现,才能满足持续的营销需求。对于这种情况,我们应该如何举一反三,创作出一套主题统一、情节连贯的系列广告呢?


对于职业广告人而言,想出一个点子并不难,但是,如果要同时想出好几个不同形式的点子,而且它们要紧紧地围绕某一个中心,传递出统一的内涵,还不能跑偏了——这就需要相当多的经验了,而这是通过学习才能获得的技能。

你需要首先学习和了解“核心创意”(Core Idea)的表达,只有掌握了核心创意的描述方法,才能够用它去统筹你所发想的、所有的文案与画面,从而想出有延展性的系列广告。这是一个商业创意人所必备的核心能力之一。

一堂来自奥美的必修课

在我刚入行做广告的时候,和很多同学一样,完全凭的是一腔热血和胡思乱想的劲头,却没有任何方法和窍门。当时的网络也不像今天这般,有那么多经验干货可以用来学习,所以基本上都是在瞎摸索。直到我加入奥美广告公司参加了一年一度的培训,才一定程度上改变了我对于广告表面化的认知。

我至今还记得,那次培训主题讲的正是“核心创意”。其实当时的我听得似懂非懂,心里还有点犯嘀咕:做创意明明是件很开心、很随性的事情,偏要搞得那么程式化、那么教条干什么?

这就是一个新兵的真实想法,做创意就是图开心。但是,随着工作经历和年龄的增长,当我也成了一个广告老兵,就越来越能理解,能否厘清核心创意概念,对于后续的创作,是多么的有必要。


那场培训的主讲人,正是当时奥美中国区的创意老大,香港的CC Tang邓志祥先生。这个名字有着大神般的光环,在那个年代的广告界,众多以文案闻名的创意总监,比如:“日薪三万”的劳某恩、汽车文案女王林某枝、以Sunday电信广告横扫华文圈奖项的曾某程,都曾经是他的手下。记得当时他刚来北京奥美办公室赴任,同事们很亲切地称呼他“CC”,还送了他一台水果榨汁机,说“让我们一起搅和搅和”。

有一次工作交流,足见他对于细节的严苛,当时正在为MOTO摩托罗拉手机策划TVC广告,我们小组递交了一份相对完善的创意脚本请CC审核,他居然又从台词中挑出了两个多余的字,直接用笔划掉,我有点不甘心,问为什么,他用港味普通话喃喃地说,这样,念的时候,不就又可以节省半秒钟吗?

没有核心创意

谈不上系列广告

在讲核心创意之前,我们要先来了解系列广告的定义,它指的是在同一次广告传播中,基于同一个主题来进行创作的、集中发布同类媒体中的一组广告,通常是三篇或者更多。它们的特点是风格统一,图像上大体一致、内容上相互联系。在系列广告中出现的文字,我们称之为系列广告文案。

核心创意的功能,就是用来统领系列广告的。核心创意,其实就是一种描述,它说明我们想采取什么样的方法,把产品对于生活的利益告诉消费者。而且它应该非常独特和新颖,让人们能够用一种全新的、有启发性的视角来观察事物,从而获得更好的感觉,并产生行动欲望。

一般来说,在创意的具体表现出来之前,就要先确定好核心创意,这样的话,不论是内部讨论,还是和客户开会,就能有一个讨论的基础。核心创意一旦确定,就等于为后面的系列广告确立了一个坐标。

每一张广告的标题、正文的句式、语调和篇幅,还有画面的元素与构图,都能够形成相对的一致性。同时,它们又需要做一些变化,让整个文案的阅读过程显得不那么刻板,比如标题内容的变化、正文中关键词句的变化、以及阐释角度的变化等。

在之前的内容里,我们学过4W法则的思考。在广告策略的前期,研究的是“WHAT”(说什么),如果是一款牙膏广告,那么就要确定它的主诉求到底是说“抗过敏”还是“防蛀牙”。

而到了创意环节,就要面临解决“HOW”(怎么说)的问题,还是以牙膏举例,为了把信息传递给消费者,就要寻找能让他们信赖的最佳方式:是用消费者的生活场景来做演绎,还是找专业的医学人士做证言?

在“怎么说”这个内容里,又可以分为两个层级:概念和点子。注意,这两者是不一样的。概念,就是我们所说的核心创意,它是关于广告信息传达的一种基本的想法。而点子,就是在核心创意的基础上,你所使用的具体执行手段。

下面这张图,将帮助你分清这几个不同的概念,它也是核心创意的思考路径。首先,你要明确这个广告创意的“主诉求”是什么,然后再来用一句话定义“核心创意”,最后,再延展成具体的创意“点子“(可以是三个或者更多,视广告中所需要的数量而定)。



创作一套系列广告,最关键的地方不是追求作品之间的“形似”,而是你要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。它到底是什么,应该如何表达?你可以采用类似的写法:这个广告通过什么形式,让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过,好的创意,都应该用一句话就可以概括。有了这句话的界定,你才可以更加精炼、准确地拓展你的想法,同时评判你所选择的系列元素是不是切题。如果无法找到这样的一句话,说明你的创意概念还无法起到统领的功能,还需要继续优化。

接下来,我们来解读几个案例,看看它们的核心创意分别是什么。

案例一:捷豹汽车

这是一组捷豹汽车的平面广告。它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻,意指它们都是小菜一碟,表现出对竞品的藐视。在这套广告里,它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能,“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计,让对手显得很弱、很“菜”,从而标榜自己。

创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。这样分析的话,是不是感觉三个层级都很清楚了?在核心创意的这把大伞下,只要遵循同一种逻辑:有多少种车标,就能做出多少张画面,接下来,相信你能想到的创意,何止三张?



案例二:浙江新闻APP

这个案例,是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。在前期调研中我们发现,作为首屈一指的省级新闻客户端,浙江新闻的用户基数很高,但是人群范围相对较窄,集中在机关、事业单位,人群年龄也普遍偏大;品牌的辨识度很弱,过于正统的形象,也导致了很多年轻用户的流失。

如何用新的创意方式,来传达浙江新闻APP所带来的价值感?

首先,我们提炼出广告“主诉求”——让世界了解今天的浙江,并转化成口号“浙就是我”。第二步,思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素,让它们成为传播口号中的字母构成。第三步,再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”,用矢量图形设计出三个方向的主题元素(地标景观、生活标志、地图形状),同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。这样,既表现了APP“新闻+服务”的综合功能,也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。


• 创意1:用浙江各地的地标性建筑和景观元素,来拼成“ZHE”的颜值。文案:看遍万千山水,比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。


• 创意2:用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的标志,组成“ZHE”的价值。文案:生活大事小事,掌握“浙”里好办事 —— 浙就是我。


• 创意3:用浙江十一座城市的地图形状,来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案:处处用心丈量,深知“浙”里不寻常 —— 浙就是我。

案例三:台湾全联超市

这套广告要推广的,是台湾的一家平价超市。全联超市的货品齐全、价廉物美,让你每次去很省钱。但是,“省钱”这个词在人们心中的评价,却常常不是那么的正面,经常会被人跟“抠门、小气”之类的词语挂钩在一起。

于是,这套广告用了一个“转换概念”的技巧,它把“省钱”提升到“经济美学”的高度,广告的“主诉求”也就变成了 —— 来全联超市,省下来的钱,是为了实现更重要的人生目标、。

所以这套广告的“核心创意”,也就是画面的表现形式,应该这样描述:在城市中奋斗、打拼的普通年轻人,自信满满地告诉你——省钱,是一种新的生活美学。

随后,我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”——让不同身份、职业、性别的年轻人,手里都拎着一只全联的购物袋,从不同的立场来阐述他们一致的省钱宣言。于是就有了下面的这一系列文案:



• 长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮才是本事。

• 为了下一代,我们决定拿起这一袋。

• 知道一生要去二十个地方之后,我决定先去全联。

• 距离不是问题,省钱才是重点。

• 来全联不会让你变得更时尚,但省下来的钱可以让你把自己变时尚。

• 花很多钱,我不会,但我真的/很会/花钱。

• 在明天会更好之前,先把今天过好。

• 美,是让人愉悦的东西,比方说全联的价格。

案例四:Followfish披萨

这是一套很有科技感的速食披萨广告。和普通披萨不同的是,Followfish能将食材的信息完全公开、透明,让消费者感到放心。因为,在所有Followfish披萨的外包装上,都有一个独一无二的产品跟踪代码,消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的主诉求就是——“选择Followfish,就是选择安心”。它的“核心创意”,就是——通过将披萨中所用的食材,变形为Google地图中广为人知的水滴状定位标识,来突显食材的原产地。

具体到系列画面中的的“点子”,就可以——选取披萨中常用的原材料(海鲜、水果和蔬菜等),进行创意化处理,例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成标识的形状,从而强调它的每种食材,都可以放心地追根溯源。


希望大家在今后的工作中能够记住一个基本观点,创意不是天马行空,它必须有迹可循,就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样,创意的原点也是可追溯的。


创意中不可或缺的两个部分,一个是想法,另一个是方法。想法,就是我们所说的核心创意,越单纯就越强大;而方法,是为了实现核心创意,而产出的各种各样的点子,思维越开放,表现就越多元。

乐剑峰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
乐剑峰
乐剑峰
发表文章23
讲透创意,玩转营销。《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。ADD品牌顾问机构创始人。公众号:创意渐疯(lejianfengidea)
确认要消耗 羽毛购买
好创意,应该只用一句话来说清吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接