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作者：魏宇卓
2021 年 6 月，移动互联网活跃网民增速为 -0.1%。
存量时代，各大公司都开始要求运营人需要站在一个更高的角度，对公司的所处的市场环境、业务模式、商业模式有深入的了解，能对自身负责的产品线，提出合理且可实现的变现方案，进行商业化运营。
针对这种情况，我们提出了新的运营思路和解法 —— RRA 模型。
想要做好商业化，第一步就需要考虑 App 的商业模式（怎么赚钱），即「R - 营收」。
目前，APP 移动应用平台的商业模式，主要是两种，一种是流量变现，另外一种则是服务变现。
今天这篇文章，运营社就和大家聊聊「流量变现」的这三个问题。
什么是流量变现？
如何做好「流量变现」的运营？
提升「流量变现」效率的工具有哪些？
什么是流量变现？
流量变现，最通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱，包括但不限于广告变现、应用分发。
目前，市面上大量互联网产品，包括阿里、腾讯等公司都有一部分营收是通过「流量变现」的方式来实现的。
据中关村互动营销实验室发布的《2021 中国互联网广告数据报告》中显示：2021全年，有 8 家互联网公司广告收入超过 100 亿，其中阿里巴巴收入过千亿，排名TOP1。
而且，有些互联网公司的流量变现收入占整体营收的比例不低。
比如，上市近 5 年的美图公司（代表 App：美图秀秀），其 2021 上半年财报显示，收入占比最大的是在线广告（流量变现的形式之一），共营收 3.926 亿，占总营收的 49%。
再比如，根据百度的 2021 年第四季度财报显示，其主要业务在线营销收入为 191 亿元，占据总收入的 57.7%。
数据来源：百度集团 2021 年第四季度及全年业绩公告
可见，对于互联网公司来说，以广告的方式将平台的流量快速变现，不失为一种良策。
虽然流量变现很香，但背后也暗藏很多“风险点”。
流量变现普遍被认为是与用户体验背道而驰的，因为广告多了，用户会反感，甚至是抛弃产品，致使可变现的流量变少，广告收入降低。
那么，商业化运营需要怎么做，既能通过「流量变现」获得高额营收，还能做到保持良好的「用户体验」呢？
流量变现的4个关键步骤
想要保质保量地进行流量变现、避免出现「做了收入、丢了用户」的情况，商业化运营可以从流量变现的四个关键步骤入手。
在流量变现的「筹备期」，商业化运营需要思考，拿出多少流量做广告。按照行话来说，就是要确定产品的「广告负载率」。
广告负载率 = 用来售卖的广告位 / 所有内容位，代表广告与内容的比例，也意味着 App 里流量变现的比率。
比如，网易云音乐的 banner 中，共有 11 帧轮播位置，拿了 3 帧进行流量售卖，意味着它在 banner 模块的广告负载率就为 27.27%。
那移动 App 的广告负载率在什么范围才算合理？我们不妨先来看看行业里头部 App 的数据。
比如，根据其他媒体透露，Facebook 的广告负载率约为 15% ，基本上每刷 10 条内容，中间就会穿插 1 - 2 条广告。
再比如，bilibili 的副董事长兼 COO 李旎曾披露，2021 财年会控制「广告负载率」这一指标，大致将维持在 5% 的水平。
可见，不同产品的业务模式和盈利模式不同，其用来做广告的流量比例也有所不同。
根据产品的类别，运营社做了一个简单分类，方便你在「筹备期」确定广告负载率时做参考。
在广告位的选取上，初期可以“小步快跑”，以循序渐进的形式进行加码 —— 选取 1 - 2 个广告位进行观察，并根据效果和用户反馈拓展其他广告位。
一般来说，流量高、用户到达频次高、平均停留时间长的页面，比如首页、聚合页，比较适合开发广告位，因为这类位置，用户触达率高，可获得更多的曝光机会。
同时，为了平衡用户的体验，商业化运营需要针对不同的广告位，选择相应的「广告样式」。
目前，市面上常见的广告样式有很多，比如说开屏广告、信息流广告、banner 广告、激励视频广告和插屏广告等等，其中各有利弊。下图为部分类型 App 的广告位置与广告样式分布，可以作为流量变现位置与样式的选择参考。
在扩展了广告位并决定好相应样式后，商业化运营人员需要进行广告主资源引入与广告定价。
一般来说，获取广告资源有两种方法。
第一种方法，自售模式，即直接引入广告资源。
这种模式是媒体（App、网站）通过自己搭建服务器，来充当广告平台，开展自己的广告业务，通过发展直客、代理商来进行广告资源引入。
第二种方式，程序化模式，即接入第三方平台。
媒体（App、网站）通过对接市场上主流的广告平台（广告网络），例如穿山甲、Google Admob 等，通过第三方平台联络广告主，走程序化广告，依靠第三方平台进行广告资源引入。
这里运营社针对两种模式做了优缺点分析，商业化运营，需要结合产品的发展阶段和公司实力，做出相应的选择。
无论是自己搭建广告平台还是依靠第三方平台接入广告资源，我们在广告资源引入过程中，都需要与广告主约定定价模式，也就是以什么样的方式进行计费。
目前主流的「定价模式」：
CPM（Cost Per Mille）：按平均每千次曝光进行收费；
CPD (Cost Per Day)：按时间（每一天）进行收费；
CPC（Cost Per Click)：按每次用户点击进行收费；
CPA（Cost Per Action)：按每次用户做出指定行为（下载、注册、浏览等）进行收费。
这些定价模式通常会在对接广告资源、商业洽谈时用到。
对于商业化运营人员而言，eCPM (Effective Cost Per Mille) 才是你需要关注的核心收益指标。
eCPM = 收入 / 广告曝光次数 × 1000。它代表的是每展示一千次广告，平均有多少营收。
简单来讲，eCPM 是用来反映 App 的「盈利能力」，eCPM 越高，变现能力就越强。
而决定 eCPM 的高低则有多个影响因子，例如所属行业、App 的下载量、DAU、广告样式、定价模式、广告质量等等。
比如，不同广告样式的 eCPM 有所不同。根据 Appodeal 的数据统计，中国区激励视频广告（Rewarded Video) 的 eCPM 是 6.08 美元，而 banner 广告的 eCPM 则为 0.25 美元。
来源：Appodeal
再拿「定价模式」来举例，看看不同的定价模式是如何影响 eCPM:
某平台上，定价模式为 CPM 投放广告曝光 1000 次需要 5 元，也就是 CPM = 5 元，随后广告主买了 100 万次的曝光。所以，eCPM = 收入/广告次数 * 1000 = 1000000（曝光量）/ 1000 * 5（CPM）/ 1000000（曝光量）* 1000 = 5 元。
而另一个平台上，定价模式为 CPC ，每次用户广告收取 1 元，预估点击率为 5%，同样 100 万次曝光。所以， eCPM = 收入/广告次数* 1000 = 1000000（曝光量）*5%（预估点击率）*1（CPC)/ 1000000（曝光量）*1000= 50 元。
所以，在曝光次数相同的情况下，不同的定价模式会决定 eCPM 的不同。
无论是广告样式的不同还是定价模式的选择，本质上是为了提升流量变现的价值，实现流量主、广告主、用户三方共赢的局面。
为了获得更高的千次曝光收益，商业化运营需要不断优化广告，提升点击率和转化率。
一方面，要让广告内容上更符合 App 调性。
举几个例子：
B站年轻人居多、兴趣爱好多，会多放一些兴趣类的广告内容，例如游戏、二次元的广告；
知乎上，用户搜索或者分享生活经验的居多，所以平台会多放一些生活类广告；
小红书种草力强、用户更关注美妆品类的笔记，所以平台会偏向接一些美妆广告；
而休闲游戏中，一般都是另一些游戏的广告，相互引流做推荐。
另一方面，要将广告内容匹配给相应的人群，推荐用户需要的广告内容，例如：
将汽车广告大部分推送给有买车需求的男性人群；
将医美广告大部分推送给对颜值敏感的女性人群；
将含有低价、免费服务的广告内容推送给低付费人群等等。
只有这样，广告内容才能更贴近用户，广告的点击率和转化率也会有所提升。
除此之外，互联网公司想要获得更高的流量变现收入，需要定量的通过数据分析进行调整，找到流量变现与用户体验的平衡点。
整个数据分析的过程，可以用一个公式总结：
收益 = 展示量 * eCPM
其中，影响展示量的因素是「负载率」和「填充率」，也就是广告展示数量及广告主提供的广告数量，需要通过数据分析不同广告流量占比下的产品留存情况。
影响 eCPM 的则是计费模式，这个指标受到「点击率」及「转化率」影响，需要通过数据分析找到最适合产品的广告位置和广告样式。
如何更高效地做流量变现？
通过上述讲解，我们已经知道了做好流量变现的关键。那么，有没有什么工具，可以帮助商业化运营人员更高效地做「流量变现」呢？
互联网广告发展这么多年来，不仅广告样式从文字 —— 到图片 —— 再到视频，还衍生出了一批互联网流量变现服务平台，来帮助互联网企业更好的进行变现。
这些服务商，不仅有丰富的广告主资源，还有丰富的广告样式，几乎都是当下最为时髦的流量变现方式。
海外的 Facebook Audience Network 就是一个具有代表性的平台工具，可以提供 6 种广告样式，包括照片广告、视频广告、快拍广告、轮播广告、精品栏广告以及幻灯片广告。
在国内，广告服务平台穿山甲，可以提供 8 种广告样式，可以适配大部分广告场景，帮助商业化运营人员，在保障用户体验的同时，获得更高的流量变现收益。
为了引入更多广告资源，让流量变现的收益更高，不少互联网企业会选择接入多家流量变现服务平台。然而，这背后意味着就需要对接和调试非常多的平台，操作成本高，费时又费力。
目前，市面上也出现了「一键聚合」的工具，帮助商业化运营同学快速对接多个广告变现服务平台。
海外比较有名的广告聚合平台，例如 Google AdMob，声称每月在网站和 App 上可对接超过 400 亿条移动横幅和文字广告。
还有 Max、IronSource 等平台也能对接众多广告资源。除此之外，还有专门针对出海的聚合工具平台，比如 Tradplus。
国内的穿山甲 GroMore 可以同时配置多个广告平台，并分别查看不同应用、不同广告位的数据情况，减少开发和运维成本。
想要让自己的流量变现收益更高，你需要让广告主愿意出高价来买你的流量。
当下，流行的定价策略是对流量采用实时竞价方式。这种“实时竞拍价高者得”的定价方式，不仅能让广告主出高价钱来买流量，还能提升广告展示率。
据运营社观察，穿山甲的旗下的 GroMore工具自带 bidding 功能（实时竞价功能），对商业化运营人员来说，不仅上手门槛低、操作简单，还可有效提高 App 的收益。
例如，休闲游戏公司微鲤科技的变现负责人曾表示：这个功能最大的优点在于其易用性。
“我们可以在不用改变原有瀑布流的情况下，直接增配一个 bidding 代码位，用极低操作成本，就能快速使用 bidding功能。”
再比如，某工具行业开发者，在使用 bidding 后，将 App 整体收益提升 19% ，eCPM提升14%。
用同样的流量，卖出更高的收入，是商业化运营所需要看到的效果。
结语
存量时代下，流量变现仍是移动 App 主流的赚钱模式，因为这种方式能带来的收益可观、且变现效率非常高。
想要利用好流量来变现，商业化运营人员需要注意两点。
第一，变现切勿简单粗暴、造成用户流失。
第二，提升流量变现效率，降低运营成本。
平衡好「收益」和「体验」是摆在商业化运营面前的一大挑战。
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