2021年11月24日，上汽通用五菱在中国的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在上海市中心的静安区铜仁路正式开幕。

店内入口处是一家咖啡厅，年轻的店员们有的在调制饮品，有的在做糕点；右侧是一个10多平米的花店，一个年轻女孩正在练习花艺；继续往里走，许多举着自拍杆的直播达人们正在热情洋溢地为粉丝们介绍各种新鲜事物。

在品牌中心的二楼，最先映入眼帘的是走廊里各色充满现代感的艺术展品；二楼的中心区域停放着一辆全球代言人宋茜签名版的胭脂色KiWi EV，最里侧展示着五菱品牌的周边产品，有汽车模型、项链，甚至还有麻将及各式精致的摆件。

和传统汽车企业的4S店相比，LING HOUSE没有销售人员，当参观者有需要，工作人员会立即上前，详细回答每一个问题。

在LING HOUSE，你不仅可以充分体验、感受五菱的新能源汽车，还可以坐下来悠闲地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者纯粹地发发呆。

近年来，不仅五菱汽车在打造这样的没有销售场景的品牌中心，新能源汽车行业的头部品牌蔚来汽车，也在做着同样的事，甚至开始得更早、更彻底。

2017年，蔚来开设了全国第一家蔚来中心。2021年11月，第34家蔚来中心在上海松江印象城开业。

每个蔚来用户来到这里，不仅可以了解蔚来产品的最新动态，还可以在这里办公、和朋友聚会、练瑜伽，甚至举办活动。

除了LING HOUSE和蔚来中心，2021年11月，另外一家别具特色的“城市会客厅”，在上海西康路上开始试营业。

这个名叫“马利·幸福集荟”的商业体，占地1000平米，集合了图书、文创、服装、咖啡等多个业态。它以色彩为主打元素，无论是商品本身还是商品陈列，都像极了艺术品。

幸福集荟是由专注于运营园区生态的幸福里公司打造的生活方式集合馆，每家店都是根据上海各园区的里弄文化、建筑历史进行独特设计，马利·幸福集荟是该公司在园区生态中打造的第四家店。

最早将“城市会客厅”理念融入线下门店的是苹果公司。2013年10月，博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿伦茨入职苹果，她发布的第一项新任务就是将苹果线下门店Apple Store打造成专注于丰富用户生活的城市社区。

每天，苹果门店都有各种各样与苹果产品相关的课程，从视频剪辑到编程，从服装设计到动图制作。各个行业的专家经常现身苹果门店，各种专题派对层出不穷。

2017年9月，在苹果公司秋季新品发布会上，阿伦茨说：“实际上我们不再称苹果Apple Store为零售店了，我们正在打造一个现代化的城市广场，因为这里欢迎所有的人，来到这里的人都能互相开展交流，探索新的事物，或是提高某一项技能。”

从苹果门店到蔚来中心，从五菱全球品牌中心到幸福集荟，越来越多以用户体验为中心的“城市会客厅”开始不断涌现。

在这些“城市会客厅”里，传统的销售职能在弱化，甚至直接取消。这究竟传递了什么样的信号？这些信号背后的商业逻辑是什么？

01

为什么都在建设“城市会客厅”？

本文的“城市会客厅”是指商业机构在城市里开设的具有新功能、新业态、新体验的新型线下门店，它和传统线下门店最大的区别在于，它不以销售为主要目的，甚至没有销售职能。

不同行业的“城市会客厅”，虽然从形态上看各不相同，但无一例外，都是围绕品牌的核心产品或主要服务来设计的。

在蔚来中心，围绕蔚来汽车，打造了7个空间，用户可以在这些空间体验产品、举办生日会、预约会议室、品尝饮品、阅读、参加主题分享等。蔚来中心甚至还提供临时性的托儿服务，充分考虑到用户生活的各个场景。

上汽通用五菱在不断刷新和创造全球小型新能源汽车销售纪录的同时，也在努力实现品牌的升级和迭代，因此，如何与年轻人交朋友，如何实现品牌的年轻化，如何在年轻化的同时不断提升品牌调性，都成为了五菱品牌最现实的挑战。

上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤说：“以前的红标五菱就是一个工具车的象征，和艺术品完全搭不上边，也别说和咖啡、绿植、文创融合在一起。只有当用户在线下看到了、闻到了、摸到了真实产品，他们才能感受到品牌真正的变化。所以，我们打造LIVE HOUSE，就是让用户真实感受五菱从红标到银标的转变，让来到这里的人都能由衷地发出‘哇，原来五菱现在是这样啊’的惊叹。”

孙弘武是幸福里的总经理，作为上海海派文化的热爱者，在运营园区的同时，他致力于重建充满人情味的上海新里弄。

“我们想把海派文化找回来，保护好，并让它与当代年轻人的观念更好地融合起来。在我们运营的每一个园区，我们都会打造一个不同文化主题的幸福集荟店，在这里，人们可以自由地看书、喝咖啡、社交、购物，每个人都能够找到生活的幸福感。”孙弘武说。

虽然“城市会客厅”都在刻意弱化销售职能，但对创设“城市会客厅”的商业机构来说，终极目的还是为了更高的商业价值，只不过不是通过销售职能，而是通过沉浸式体验、多维度娱乐和参与式社交，在润物细无声的心智渗透中实现。

今天，越是在销售上领先的商业机构，越是在行业里处于头部的企业，越深刻地意识到，影响消费者购买决定的要素非常多，好产品只是其中的必要条件之一。

当好产品逐渐成为所有品牌的标配时，谁离消费者更近，谁能占领消费者更多的时间，谁在消费者日常生活、娱乐及社交中扮演更重要的角色，谁对消费者更友好，谁在消费者中口碑最好，谁不仅在售前还能够在售后与消费者持续建立各种连接和交互，谁才能真正有机会在变化多端的竞争中脱颖而出。

02

“城市会客厅”的价值如何体现？

价值1：实现广告的精准投放

如今，企业普遍通过媒体广告、官方公众号等在线方式宣传产品，由于对象是所有人，所以会较全面地展示产品的方方面面。

这样的传播存在两个问题：第一，用户无法精准找到对自己有价值的信息，个性化诉求无法得到满足。第二，在线传播体验过于单一，甚至失真。

而“城市会客厅”可以让用户在立体空间内，动态地、近距离地观察和触摸产品，从而实现信息的精准触达。

同时，新奇的业态、极具设计感的店面，也让每个“城市会客厅”几乎都成为网红店。当店内的业态、服务、场景、氛围让用户获得超常体验后，绝大部分用户会主动分享关于品牌和产品的动态。这样的传播，无论是范围还是效果，都极其精准。

黑石·幸福集荟店员琪琪透露：“相比其他三家，黑石店的客流量是最大的。我们这条街上有很多著名的音乐馆、网红店，离网红拍照地武康路也很近。工作日的时候，店里每天客流量有两三百人，双休日六百左右。很多人来自周边园区，也有相当一部分客人慕名而来，专门过来拍照打卡。”

幸福集荟除了售卖、展示产品外，还为各大品牌提供广告投放。目前，对于这样的合作，幸福集荟不收取任何广告费、营销费、品牌建设费。但是，假以时日，当合作数量达到一定量级后，各种商业的可能性就会随之而来。

价值2：品牌与用户共创产品和生态

因为用户喜欢咖啡，咖啡厅成了“城市会客厅”的标配。因为年轻人喜欢音乐，幸福集荟把唱片机和音乐试听设备搬进了店内。因为用户喜欢鲜花，五菱全球品牌中心开设了花店。因为用户喜欢读书，需要会议室，蔚来中心就有了图书区和共享办公区。

新兴“城市会客厅”是品牌和用户共同创造的产物，其最大魅力在于商业形态的不断演进。

此外，将用户聚到“城市会客厅”后，品牌还可以和用户一起，实现核心产品的共创。

“在五菱全球品牌中心，我们可以在现场洞察用户的关注点，并与用户探讨、交流，进行产品上的共创。而在传统4S店，更多承担的是产品的售卖功能，即使用户有相关的建议、需求，也常常被忽略。”张益勤说。

在苹果门店，苹果公司会在用户使用产品的过程中，探究用户的行为习惯和遇到的挑战，从而开发出更加高效、流畅、美观、便于操作的系统、软件，使设计出的产品具有真正的价值。

价值3：实现线上线下渠道有效配合

晶晶是上海大学的一名研究生，在问及平常在哪里买化妆品时，她说：“我属于那种很难对付的混油皮肤，对于一些比较便宜、不直接接触肌肤的产品，像口红、眉笔之类的，我会直接在网上购买。但是像粉底液、水乳类的产品，我一定会去线下店试用，等到线上有活动的时候再下单。”

当在线的电子商务无法给用户带来更多惊喜和新奇体验时，“城市会客厅”新业态的出现，将重塑人们对于实体店的体验，从而将越来越多的用户重新带回线下。

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“城市会客厅”的未来

未来将出现越来越多的“城市会客厅”。为了避免同质化和消费者审美疲劳，这些“城市会客厅”也需要不断迭代、升级、创新。谁离消费者更近，谁的反应速度更快，谁能给用户带来更极致的体验，谁就能占领用户的心智，留住用户。

趋势1：不断迭代，推陈出新

“城市会客厅”需要根据消费者不断变化的需求迭代业态、场景、设计，不断给消费者惊喜、新鲜感，此外，也可以根据不同区域的不同文化主题来打造。

幸福集荟就是这样做的，它把每个园区、每个街区、每幢建筑的文化带入设计灵感中，打造了各具特色的“城市会客厅”。

“每个幸福集荟要是都一样，多没意思呀。上海每条街都有其独特的里弄文化，为什么不利用起来呢？”孙弘武说。

没有品牌特色的“城市会客厅”，就失去其意义，甚至会变得四不像，用户也不会为其驻足停留。

推陈出新不是要开多少家线下店，也不是一味地在线下店里堆叠场景、增加各种元素，而是要从用户出发，打造用户真正需要、喜欢、愿意停留的会客厅。

趋势2：智能化、科技化

以数据为基础，打造智能化、科技化的“城市会客厅”，可以丰富当前线下店的业态，增加趣味性。

例如，欧莱雅旗下的修丽可品牌打造了中国首个裸眼3D VR沉浸式交互体验。用户进入修丽可的“3D VR超级实验”中，可以穿梭于其五大明星精华产品相对应的主题场景，产品的成分、皮肤的构造通过可视化的方式生动呈现在用户面前。用户不仅可以感受到趣味性，还可以收获相关的产品知识。

目前，智能手机端的线上体验可能已经走到了极限，人们渴望走得更远，希望向三维空间进行尝试。随着元宇宙概念的兴起，或许未来人们可以在虚拟空间中办公、生活，甚至进行一切活动。所以，未来的“城市会客厅”可能需要关注人们对智能化、科技化的需求，打造相关的业态。

趋势3：更加注重情感体验

在传统的线下店，主要功能就是销售，体验可能只占整个店面运营的一小部分。而在未来的“城市会客厅”，运营逻辑是完全反过来的，体验为王。

目前，无论是蔚来中心、五菱全球品牌中心，还是幸福集荟，都注重用户感官上的体验。未来的“城市会客厅”，除了提供感官体验之外，一定还会在亲情、友情、爱情上下足功夫。这种情感体验上的尝试，可以从剧本杀等业态中一窥未来。

剧本杀活动可以充分调动用户的好奇心、思考能力，让用户获得沉浸式的情感体验。自出现以来，这个新兴业态受到了广大年轻用户的喜爱，他们愿意花上5~7个小时在一个场景中停留，这样的时间占用是各大品牌无法企及的。

2020年，国内剧本杀市场规模超过百亿。2021年4月，顾家家居在昆明举办了《第一条沙丁鱼》沉浸式剧本杀活动，邀请消费者进入其家居展示厅体验密室环节。目前，部分电影院、游乐场也开始尝试引入剧本杀业态。

未来，品牌可以和IP合作，共同创作剧本，然后在“城市会客厅”中举行剧本杀活动，让用户沉浸其中，真正地停留下来。而在原创的剧本中，品牌还可以引入自身的理念、产品。

在未来的“城市会客厅”中，用户对设计、体验、互动的要求会越来越强烈，这就要求品牌有更好的创新和迭代能力。同时，并不是建立一个“城市会客厅”就能解决所有的问题，品牌的自信永远源自自身的产品力。

“城市会客厅”的核心是为自己的产品铺路，在优质产品之上为用户带来更多的惊喜。

无论是苹果门店，还是五菱全球品牌中心、蔚来中心、幸福集荟，它们在“城市会客厅”模式的探索上已经走出了第一步，或许将由此拉开所有行业线下店业态变革的序幕。

* 本内容有删节，全文《“城市会客厅”：线下门店的未来态》原载于《商业评论》杂志2022年2/3月号