二手车电商广告大战重启？

“二手车新买法……线上交易……试开7天不满意就退全款。”近几个月中，罗永浩的形象走出抖音，出现在几乎每一处人流量集中区域的电梯广告、流媒体平台中。

将罗永浩投向平面及TVC广告的商家并不陌生，今年9月，罗永浩在微博官宣称自己成为瓜子二手车的新代言人。在外界看来，罗永浩搞直播电商带货，号称一身欠款几乎还清，成功“翻身”，沉寂三年的瓜子二手车及背后车好多集团创始人杨浩涌，同样需要一个翻身的机会。

2016年，瓜子二手车获得A轮融资2.5亿元，杨浩涌随即宣布要将广告投入增加到10亿，“以后每年都要花10亿，花10年让二手车买卖和瓜子直卖网划上等号”，从此以后，二手车电商的广告大战被掀起。

然而没过了多久，瓜子就开始遭遇各种挫折。2018年，因为一则“创办一年，成交量就已遥遥领先”的广告语，瓜子二手车收到北京市工商行政管理局海淀分局的行政处罚，罚款共计1250万元。2019年，瓜子二手车被央视点名批评，称有消费者在瓜子买到的官方认证二手车竟是一辆泡水车，平台“259项专业检测”形同虚设，随即网络热议“孙红雷虚假代言”。

雪上加霜的是，自2019年下半年以后，二手车电商进入洗牌期，客流下降、销量下滑、车源减少、资金压力增大，一些头部二手车电商缩减规模，甚至破产倒闭，二手车电商平台开始让出广告位。

直到今年上半年，瓜子获得新一轮融资，让他们开始回血。《财经天下》周刊了解到，今年6月，瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成3亿美金的融资，距上次公开融资已一年多。截至目前，车好多已累计获得融资近40亿美元。

不只是车好多，就在瓜子融资公布5天后，其主要竞争对手优信也官宣了新融资，金额同样为接近3亿美元。此外，人人车开始获得58同城的支持。今年10月底，人人车还宣布成为CBA官方合作伙伴。

种种迹象显示，各种二手车平台似乎有加速扩张的架势。

二手车电商模式起步已接近10年了，瓜子二手车创立也超过6年，怎么还能叫做“新买法”？事实上，过去数年中，二手车电商交了上百亿元的学费，依然没有实现预期目标，于是故事又回到了原点。

平台玩不过二手车经纪人

12月7日，中国汽车流通行业年会在海口召开，主办方中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，今年二手车交易量预计将会突破1600万辆，比上一年净增近170万辆，是近年来最大的增幅。

然而，“二手车交易市场是中国二手车流通的核心阵地，它担负着全国80%以上二手车交易的重要使命”。这意味着，真正由电商完成的二手车交易，仅能计算在其余20%之中。

事实上，电商模式并没有给二手车交易带来足够的增量。一位二手车行业长期从业者告诉《财经天下》周刊，哪怕二手车电商平台全军覆没，也不会影响二手车交易。

据不完全统计，2016年到2018年，二手车行业吸走近300亿元融资，知名VC/PE，腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头持续加码，2017年，二手车电商融资额超过100亿元。阿里投资了大搜车、腾讯和百度投资了易鑫、优信；腾讯和滴滴投资了人人车。

资本追捧背后，二手车单价高，即便是较少的交易量，也能为电商平台创造出吸睛的GMV（交易总额）。但新车经历年份不等、环境不同的使用后，车况已截然不同，二手车市场最大的痛点，是交易双方信息不对称，交易品“非标准化”。因此，二手车电商故事的开始，是资本希望利用电商最擅长的“标准化”，解决二手车交易市场的痛点。

看准了二手车市场的痛点，这些二手车平台敏锐嗅到商机，纷纷打造线上平台，电商平台纷纷推出自家检测系统，从最初的60项检测延伸到128项检测，再后来又宣称300项检测，试图帮消费者在买车过程中全程把关。

建立标准检测流程后，各家二手车电商平台以为万事俱备，只欠客源。于是，“烧钱”打名声成为主要扩张方向。

当时为了抢流量，瓜子率先挑起广告大战。杨浩涌认为，资本是加速器，烧钱没有错，早些拿钱，拿钱非常重要，创业者要靠资本的力量甩开竞争对手，把公司带到下一阶段。

彼时，优信为了在二手车电商平台的激烈竞争中脱颖而出，在2016年至2019年间，投入了超过50亿元广告费的巨资。为了抢占C位，优信砸下1.8亿元独家冠名知名综艺《奔跑吧兄弟3》，并用3000万元广告费拍下《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒广告位，刷新了中国电视单条广告价格纪录。病毒式营销之下，优信成为了家喻户晓的二手车平台。

除了孙红雷代言瓜子外，黄渤代言人人车、王宝强代言优信，他们的广告充斥在电视、地铁、电梯间。而同期没有得到持续资金、模式又很重的二手车平台纷纷合并，率先倒在了百团大战中。

洗脑式的广告并非没有效果，很多潜在消费者的思维开始转变，将线下购车转移到线上。然而，更复杂的问题出现了。

不只是瓜子，事实上，即便官方检测项目多达数百项，仍然没有一家二手车商可以逃脱出客户的投诉。

“二手车市场水太深，为什么二手车平台玩不转，一个核心就是一车一况，一车一价，不可能像新车一样标准。”北京有形市场一位二手车商告诉《财经天下》周刊，在二手车市场，更有效的鉴别方式，仍然是依靠从业多年二手车经纪人的主观判断，“对非标产品来说，买方如果没有一定的鉴定知识，很容易因为水太深而踩坑。”

此外，二手车电商平台始终难以获得好的车源。

“二手车平台的线下服务人员自己获取一个很好的车源，往往会自己私下处理，要么是自己线下交易，要么加价把车倒卖给二手车贩，这就导致了线上平台优质车源越来越少，报价与实际不符，二手车平台口碑也越来越差。”上述二手车专家表示。

更为重要的是，“没有中间商”赚差价，更像是一句口号。

一位二手车专家告诉《财经天下》周刊，这些号称没有中间商的平台，自身就是最大的中间商，车辆在交易过程中，会收取检测费和手续费。最早这笔费用比较低，整体只有1%，但后期费用越来越高，同时买卖双方双向收费，交易费已经达到3%-5%。一旦买卖双方发现中间费用过高，往往会选择避开平台，私下交易。这就导致平台上的车源更少，交易费用也不断增加，恶性循环之下，用户就更少了。

行业中有一个公开的秘密：二手车平台检验员接到线上评估任务后，在评估过程中会留一手，先把二手车价格估低，放到网上后一段时间，如果卖不出去，就会让卖家把车价降低，然后将这些信息推送给二手车商，车商会以高于网络的售价绕开平台直接把车子拿到手里。

二手车淡化C2C，回归“线下”

事实上，为了让电商在二手车交易中站稳，平台试水了多种模式。从2012起，二手车电商就逐渐受资本青睐和追捧，出现B2B、C2B、B2C和C2C多种业务模式并存的二手车电商。

其中B2B代表企业是优信、车易拍，主要是以拍卖交易的模式运营，在商业模式上，他们将4s店的二手车源卖给经销商，从中收取佣金以及服务费，不直接参与C端用户的交易；C2B代表企业是车置宝、平安好车，绕开二手车经纪人，帮C端用户把车卖出去；B2C代表企业是优信，但2015年上线了B2C平台“优信二手车”，平台开始意识到车商的重要性；C2C的代表企业是瓜子二手车和人人车，它们要做的事情是让“没有中间商赚差价”，试图重塑行业规则。

然而，无论各家模式如何，“中间商”却始终无法绕开，部分玩家开始重回线下。

去年9月开始，优信创始人、董事长兼CEO戴琨宣布，优信将采用自建库存的新模式。2021年4月初，优信线下二手车大卖场在西安正式营业，这是优信第一家二手车线下门店。

今年11月初，优信集团第二家超级大卖场落户合肥。优信二手车官方信息显示，该卖场占地面积是优信上一家线下大卖场占地面积的4倍。

虽然没有官宣放弃“电商”，但自建大卖场，显然是优信给自己找到淡化电商的“台阶”。

“现在全国的大车商，一年赚几个亿是常见的。一台车均价算20万元，毛利在6%左右，再加上金融，一台车能赚到10%以上，平均周转在15-30天，库存500台车，一个月就能赚1千万元以上。优信除了线下的库存，还有线上商城的车源，总体上看，至少是有赚钱能力。目前来看，这个模式是行得通的。”上述二手车从业者告诉《财经天下》周刊。

不只是优信，虽然瓜子仍将主要精力放在电商，但也在加深对线下卖家的依赖。

今年9月27日，逢瓜子二手车成立六周年，杨浩涌发布内部信，称瓜子二手车业务已经切换至电商模式，让商户登陆平台开店。外界戏称，转型之后的瓜子成了“淘宝”。

“C2C模式的最大的问题就是定价权，卖家想定一个什么价格，平台也会定一个价格，这个就会产生问题，比如说一个车我想卖30万，平台只能让我卖28万。”上述二手车从业者告诉《财经天下》周刊，但平台打的广告却说“卖家多卖钱”，这个概念就让卖家产生抵触心理。

更重要的一点是，二手车平台金融业务。用户初期认为二手车在线交易会更加公平透明，但最终发现二手车金融贷款“坑太多”了，“伤了用户的心”。

“几个头部的二手车平台这些年融资规模听着很多，十亿、几百亿，但如果把这些钱全部用到真正做二手车流通方面，其实能做的事情并不多，所以说电商的钱没有完完全全花在刀刃上。”上述二手车行业研究人员告诉《财经天下》周刊。

一位二手车领域投资人告诉《财经天下》周刊，使二手车电商平台陷入困局的原因可以归结为两点，一是商业模式不够清晰，平台模式的优势始终停留在“纸上谈兵”的阶段，资本失去耐心，二手车电商平台失去持续输血能力；二是不掌握车源，让二手车平台无法实现真的交易。

2021年，二手车电商重返原点。现在二手车电商基本上冷静下来了，从原来的颠覆到现在赋能车商，几个大的二手车平台开始业务转型，以不同形式来扶持车商。

但从整个行业来看，随着汽车电商的发展，其积极影响也在显现。

因为在汽车电商发展初期，虽然中国二手车消费市场已具备万亿规模，但仍以线下分散的传统车商为主，车况、车价、售后服务等核心环节乱象丛生，消费者体验仍待改善。对消费者而言，汽车电商化解决了传统交易中的信息不对称、车况不透明、交易流程复杂、售后保障良莠不齐等行业痛点。

由于政策激励和税收改革，厂家和经销商越来越重视二手车业务，车商更注重品牌和口碑，未来将从经纪公司模式向经销企业转变，交易市场由传统业态向信息化转型。