APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
世界向左,文案向右
2022-02-25 10:15:51

文案之神”尼尔·法兰奇曾经说过,他写文案,会先看看大部分人在干嘛,然后反其道而行之,就会有意想不到的收获。

比如他给芝华士威士忌写的文案,

皇家芝华士就像“品味”


如果你还要问它是什么

那你就没拥有它。

一个卖酒的广告,既没有logo,也没有酒。

大大的版面,只写少少的字,且全部是大写,像是川普的推特,满满的傲慢。结果广告打完,芝华士超越尊尼获加成了第一。

他的广告没有酒,我却醉的上了头。

我们的大脑经过千万年的进化,天生习惯忽略常规性的事物,却对变化十分敏感,因为“不符常规”=潜在的危险/机会

所以文案要时刻保持打破常规的欲望,当然如果有用不完的预算可以打洗脑广告另说,人民币玩家请随意。

当潮流向左,文案向右

别人向东我向西,别人峡谷我吃鸡,别人正所谓反向操作,最为致命。

正常广告都是推销自家产品,而有的广告却让别人不要用自己的产品。

比如2018年“轻松筹”进军泰国市场的经典广告《轮回》,结尾的文案:

我希望你一辈子都用不到轻松筹

但如果你需要,全世界都会在这里帮助你

——轻松筹 泰国

(三川广告出品)

广告主要是在泰国投放,没想到却在国内刷了屏,据说是史上最快点击破亿的广告短片,转发量过千万。

还有人人贷8周年的广告《真朋友,讲实话》,当其他网贷都恨不得把钱直接塞你兜里的时候,它告诉你如果没准备好,我不希望你来借钱。



(PAWPAW木瓜创意出品)

如果只是一时冲动,我们不希望你来借钱

如果没有认清机会,我们不希望你来借钱

如果不能长久坚持,我们不希望你来借钱


如果只是盲目创新,我们不希望你来借钱

如果一句话和常识背道而驰,却又能自圆其说,可能就会成为一句顶流金句。

比如知乎上有个浏览量达2000万的问题:

有哪些令你读过一次就不会忘的话?

最高赞回答如下:

有次进了一个新的圈子,彼此都不是很熟的时候,为了增进感情便闲聊了起来。谈到兴趣爱好,我不以为意地笑笑说自己兴趣爱好广泛,但大多三分钟热度。那时候我习惯性地觉得“三分钟热度”是个常用的贬义词。

但是那一次——那是二十几年人生中唯一一次——那个希伯来语专业的前辈沉默了一下,回了我一句:

“没关系的。有三分钟热度,就有三分钟收获。”

无法形容当时的心情。只是如果我将来有孩子,有学生,有任何人,在犹豫是否应该尝试并需要我的开导,我就要说这句话。——作者:溴化银


“三分钟热度”是贬义,这里却从相反角度给出正向解读,三分钟也是收获啊,给无数人带来了鼓励和信心。

当大家整齐划一,文案标新立异

有时也不一定非得反着来,跳出原本的规定范式做一些改变,也可以有出其不意的效果。

就拿香烟广告来举例,上世纪50年是美国烟草业的黄金年代,香烟广告铺天盖地,大部分都在诉求独特的口味和体验,而云斯顿香烟的文案却是这么写的——

Winston tastes good,like a cigarette should.

云斯顿的味道,正如香烟的味道

这句话说的,就跟说了句话似的,但就是这么一句废话却成了当时的流行语,只要你说云斯顿,对方顺口就能说出后半句:“正如香烟的味道”,跟对暗号似的,可见“废话文学”在哪里都有市场。

后来禁烟运动开始,香烟广告受到了诸多限制,人们对吸烟的危害也有了更多认识,为解决这个问题,香烟品牌想法设法诉求自己是无害的,但又没法直接说。

其中比较经典是福牌香烟,玩了一个双关语:

It's toasted(它是被祝福的/烘烤的)

告诉人们吸福牌香烟是被祝福的,意思就是祝你越吸越健康。

而日本七星香烟的文案则是:

Silent Man(安静的人)

——七星香烟

诉求吸烟时人的状态和形象,洞察了很多人吸烟不是因为烟瘾,而是追求一种静下来的状态和对外界呈现的形象,把气质这一块拿捏住了。

七星香烟也与“555”、“万宝路”等名牌香烟一同火遍全球,最火的时候销售量占全球香烟的50%。

都在说好听的,文案就说点不中听的

像有一些高端的商品销售,有种营销手法是故意激怒你,让你报复性消费,这种方式有些上不了台面,但至少说明只说好话未必有用,有时说点不中听的可能会更有效,只是分寸很重要。

比如百达翡丽的:

“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”

没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已

(Leagas Delaney出品,作者:Tim Delaney)

前半句是充满挑衅的,告诉你“你永远无法拥有”,让人略感不爽,后半句则是让人舒适的,因为想到自己的孩子,想到这一份传承,给人一种喜悦。

就掌灯的文案就不那么客气了:

日光下泡澡更容易使人入睡,因此导致的呛水可能致命。

让全西安卫生间都亮起来,从我做起!

——就掌灯

(揽胜出品)

还有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(骑得猛,死得快)。而索尼PSP2000的文案是充满了嫌弃之感:

Dude, Get Your Own…

哥们儿,自己买一个去

——索尼PSP2000系列

这正是很多人玩掌机的熟悉场景,喜欢借别人的玩,玩着玩着就不还了,然后就会被嫌弃……

顶尖文案总是在挑战一切能挑战的,挑战规范,挑战流行,挑战固定模式,不仅能写,还有本事卖出去,在市场上激起声浪;次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感,参考借鉴,也做出了一些好作品,慢慢就形成了一种作业范式;普通文案认为这就是文案该有的样子,奉为圭臬,有样学样,如此循环往复。

而此时,顶尖文案们已经在打破下一个的路上了。

文案包邮
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
文案包邮
文案包邮
发表文章322
讲故事的文案,讲文案的故事
确认要消耗 羽毛购买
世界向左,文案向右吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接