APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
社群营销 | 如何培养社群活跃度与归属感?
2016-03-07 14:18:56
写在前面:
你屏蔽过多少微信群、QQ群?你加入所谓的行业群、兴趣群,但是并没有什么卵用?你建了数十个群,管理力不从心,但它们都很快挂掉了,……关于社群营销,这篇思考送给大家,不妥之处,请指正讨论!

人以类聚,物以群分,过去在互联网还没发达或没那么发达时,其实关于“社群”早有其雏形和概念,比如过去我们了解到的“商会”、“村(部)落”、“学院”、“协会”、“校友会”……其实它们都是社会群体,并定期开展着各自的行动以达到某个目标。

但为什么非到了2015年才被称为“社群”的元年,我个人认为有2点原因:

1、在互联网世界里,部分品牌或自媒体在几年下来,粉丝基数已经积累到一定的数量,在持续运营的基础上,如何更近一步提升其忠诚度、传播度、消费度?需要社群去沉淀;

2、当然也是互联网,让人和人的认识更加简单、便捷,更容易寻找到有相同属性的人,所以在社交的基础上,会一下子衍生很多“社群”。

但是都知道社群的好,可为什么运营起来还是那么困难?针对互联网社群营销,我有几点思考:

一、社群不是微信群

很多人会认为,基于微信或其他社交软件之上,建很多的微信群,然后拉同属性的人,满了,再建新群,再拉人,……反正不管他是不是有同属性的,不管他是否意愿,先拉进来(拉新),再促活,再留存。


然后一开始红红火火吵吵闹闹聊几句,没过几天就冷清了,渐渐地成为了死群,有人说话,没人回应,群内人发东西,无非是广告链接、文章分享、再加个红包求转发,然后就没有然后了。
 
为什么呢?因为你很难想象一群完全不认识的陌生人聚在一起能干嘛?所以就只能广告了。而很多所谓的行业群,你以为加进去能学习、能认识到谁、能把这些人变成人脉,但是你会发现,半年甚至一年下来,其实真正让知识、人脉资源变现的,没有几次机会,甚至一次都没有。
 
当然,有的人号称管理着几十个500人群,并自诩为社群首席运营官,虽然他每天看那么多群有多苦逼我不知道,但我想说,假如把微信群功能取消,你的“社群”还在吗?答案是否定的,真正的社群并非建立在微信的基础上。
 
二、一个人加入一个群体的动机在哪里?

一个普通人,假设玩了微信1—2年,估计号里面也会充斥着各种群,什么公司群、小组群、大学/高中/初中/小学/同学群、小分队群、旅游群、兴趣群、临时群、客户群……太多了。


从这个角度来讲,我们分析一个人加群的动机在哪里:
1、感情联络:亲戚朋友同学间;
2、学习提升:寻找比自己更专业的人;
3、宣传推广:宣传公司的产品、服务,又或者个人品牌;
4、社交/人脉资源:认识同兴趣、同行业的人;
5、工作需要:公司同事,项目小组,部门;
 
从以上5种动机来讲,不管我们如何建立并开始一个社群的运作,往往最后会变成一湖死水,在获得目的及不甚其扰的情况下,进而退群,但是作为亲戚、朋友、同学的群,即便我们不聊天,也会一直保存下去。

因为亲戚朋友同学群有其感情、记忆基础,这种基础会带给人一种归属感。使得里面的人在脑海里都根植了这类“社群”的概念,而且他们在没有微信QQ之前,一样是社群,他们有同学通讯录,只是微信QQ的群功能,让彼此的交流更为便捷。


有人说一定得亲戚朋友同学群吗?不。像小米之家、吴晓波书友会、罗辑思维会员群等,都有这种归属感,它不多不强烈,但就是让身处其中的你感觉到这是一个圈子,你可以在这里玩耍,也会有人给你回应,可以学习,可以社交等。

所以,我认为一个最为理想的社群是具有归属感的。

三、如何去设置一个社群圈子?

1、明确目标:我们这群人要做什么?


90%的群并没有明确什么目标!比如“互联网资源对接群”、“北上广深同城相亲会”、“全国程序员交流群”……

很多运营建了这类群,就开始瞎聊了,他们认为,互联网这么方便,人跟人之间可以互相勾搭,加微信,发名片,设置备注名称,然后就自由对接了。然而并没有,除了极少数人在泛加好友外,群员几乎0交流。

并不是人们懒,不愿主动交际。而是在人的潜意识里,对于社交是有心理防线的,当他不了解一个人或没兴趣的时候,当他觉得无法为自己提供价值的时候,为什么要添加呢?但是你会发现,如果群里一个人站出来分享,往往就会被人关注并主动添加,因为大家从他身上看到了价值。
 
什么是明确目标?
比如一个品牌发起的一场夜跑活动,聚起了一群夜跑爱好者,定时间定场地完成一场夜跑,那么这个群体的目标很明确。


比如一部电影,导演把演员、编导、执行导演、剧务、灯光、宣传策划等人找齐,组了一个100多人的剧组,要在3个月内拍完一部电影,这个目标也很明确。
 
比如一个诗歌爱好者,找到了学校里面上百个对诗歌感兴趣的同学,组了一个社群,发起早晨8点到教学楼某个位置读诗的活动,这个目标也很明确。
 


2、设置管理
 
目标是目标,蓝图是蓝图,愿景是愿景,还是得有实实在在去执行的人,所以设置一个社群,就必须配备管理。

这个管理并非就一个群主,目前社会上还没有专职群主岗位,因为这样投入也不值得,所以大部分都是兼的。


但很多社群往往就设置一个群主,这个时候,创建人就会孤掌难鸣了,群内说话经常没人回应。为什么不设置多几个副的,还有物色几个活跃的?给予物质激励。(注意,一定要有激励,现在的人都很现实。)

比如我自己的诗歌交流群:诗想国(很少朋友知道),2014年末创建,现在有近300人,当然我也没创第二个,群内活跃度尚可。刚开始每周五晚上8点到9点,我会给群员们分享感悟、讲段子、吐槽、发艳照。

后来发现有几个特别活跃的,我就让他们当了管理员,慢慢发现,群里有发小广告,他们都帮我踢了,有谁申请进来,如果不对劲,他们就拒绝了。

当然,现在我已经不怎么管理,打算把群主转出去了。
 
3、设定规则/培养习惯

当确认一个目标之后,要思考如何开展?并且在开展的过程里,培养用户对社群的基础认知与习惯。


比如某地方商会,在经过几年的管理运营之后,商会成员会知道每月25号有什么活动;

比如一个社团,在经历几年之后,会知道有自己的周年庆、纪念日;

比如某知名自媒体大号,养了一群女粉丝,每天在群里分享新鲜事、八卦事,这种分享已成习惯,然后这些素材就会成为自媒体的内容输出。

规则是人定的,相信很多群规都会明文规定写着不许发广告、备注地方+职业+姓名、不许私拉人……但大部分群规是废的,久而久之还是有人违规。
 
因为这些社群除了设定硬性规则外,还没有很好的引导群员认知和培养习惯。如何去设置游戏规则?我认为可以从以下几方面下手:


①、定期话题讨论:
 
这个话题是什么?我这里没有答案,每个品牌和自媒体的调性都不一样,讨论的自然不一样。但不管什么话题,我觉得并不是说今晚群主跳出来说我们讨论一下“论聂荣恒和吴亦凡的颜值高低”这样就完事的,这样得来的效果反而只有几个人瞎扯。

我认为定期话题讨论应该具备一定的仪式感,比如今天我们预告明天晚上21:00—21:30分将讨论一个什么样的话题,并选取积极发言的给激励,让群员有一定的心理期待与动力。另外,群内的活跃分子和KOL,可以鼓动他们一起参与说两句,对讨论的氛围都会起到很好的效果。
 
最后,将选取优质的讨论结果整理成文,不管是群内发布也好还是自媒体发布也好,都会形成更大的影响。

②、嘉宾互动分享

你可以每周或者每月邀请几位嘉宾回来针对某个领域的话题进行分享,比如一家花店的,可以偶尔做做花艺技巧的分享;一家饮品类餐饮品牌,做饮品类调制分享……当然这种分享要定时间、方式(语音+文字),互动答疑等,嘉宾的邀请策略还是看自身的资源,也鼓励从群内挖掘。


在社群营销推广的概念上来讲,嘉宾分享之前,可以做一下相关的推广预告,比如一个针对大学生学习的自媒体,邀请了一位毕业生分享自身的大学经历和感悟,这期间通过在各渠道(微信、QQ群、系里宣传、班级宣传、社团合作宣传、学校官微等)预告推广,积累了大约十个微信群,然后再通过社群小助手等管理技术,让这十个群(5000人)都能截取到嘉宾的分享语音或图像文件等。
 
通过类似此类的社群营销,循环往复,为公众号增长粉丝,有了一定数量的粉丝群体,再植入商业赞助、广告变现和资源对接,完成一个社群营销的闭环。

③、让群员获得参与感
 
“参与感”这个概念小米有提出来,方式就是聚焦起一群核心种子用户,为企业品牌产品的研发提供其使用反馈、意见,并在这个过程里,自然而然地成为品牌宣传的一个渠道。


前文讲到,社群并不是微信群,微信群只是交流载体,理想的社群是获得归属感的,而参与感是获得归属感的前提。

比如一间餐饮店,可以建立“一起做吃货(暂命名)”、一个护肤品品牌,可以建立起“新品试用群(暂命名)”,通过定期产品试吃/试用,给予产品反馈,甚至让他们参与进来给产品命名、拉投票等。

④、线下互动沉淀

互联网是相对陌生和虚拟的,前文讲到,一群陌生人聚在一块,真的很难聊些什么的。做社群就像谈恋爱,两个人如果线上认识,刚开始聊蛮有热情,如果不实际见面,很快就冷淡了。


在建立社群归属感的基础上,还需要培养社群员的视觉、听觉、触觉记忆,只有真正从网友成为朋友,才会有继续交流下去的更大可能。
 
就像大学新生入学,建立了一个班级群,但大家还没见过面,没有共同记忆与话题,没有印象,从一开始的胡扯热情,到后面渐渐沉默,但是一旦开了新生见面会,并且在日后的生活中经常交流,那么话题就多了,即便不在群里聊,大家也会约出来聊。
 
比如一个青年社区,针对年轻职场群体,有自己的线上社群,隔三差五在自己社区内搞活动;比如一个书画坊,针对收藏者和书画艺术家,有线上社群,隔三差五的在自己店里做沙龙;久而久之,在他们各自完成商业目的与个人目的之余,并且能使得彼此对这里有一种记忆归属。
 
我觉得这样的社群是好的。
 
四、理解社群的生命周期:死即是生

这有点哲学,你会说我开始讲哲学了。但任何事物都有其生命周期,社群也不例外。一个社群会经历萌芽期、成长期、活跃互动期、衰亡期、沉寂期。


每当到了衰亡期或沉寂期的时候,只有源源不断的给社群增加新的元素、血液,甚至人员的更换、定位的转型等,才能维持它更长寿。但是不管怎么样,难逃一死,这并不是说社群员之间的关系没了,而是这个群的氛围已经不在了。

我在“为你读诗”的社群里做过一期分享,分享完之后,大家开始会各自发发作品,但久而久之,也就只剩下发作品了,根本没交流,甚至,会对我个人成为一种负担,所以后来我退了,群就解散了。
 
所以关于社群生命周期,我个人的看法是:
1、做社群,不必投入太多人力物力财力,群的生命到了尾声,不刻意打扰就是最好的结局;
2、在整个社群营销的过程里,要设计出一份最好在活跃互动期完成的营销方案,比如某品牌的夜跑活动,短平快的社群活动,但商业广告的东西,你不能让大家在跑完回到家再来搞啊。
 
社群有时候死即是生,永远满足人对新鲜感的追求,也满足人内心的归属感,或许可以让社群走得更远,结局更美好!

作者:聂荣恒,专注从事市场策划及新媒体运营领域工作,微信公众号:聂荣恒(ID:nrh910712)
本文为作者原创投稿鸟哥笔记,转载请注明来源并附带作者信息。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
社群营销 | 如何培养社群活跃度与归属感?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接