APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户调研、交流——场景化,才有真正的“料”
2016-03-02 13:52:36
如果说用户为产品之基础,恐怕不过分。尽管有不少案例告诉我们,用户可能会误导产品思路,但Cynthia认为,那也不会是用户的错,常常是我们要么选错了人群或功能定位,要么没有运用足够好的方法和技巧引导用户。

Cynthia前段时间刚好做过一次用户访谈,平常也会不时和用户有线上交流,常常感受到,恰当的交流方法,几乎可以撑起用户调研的半边天(另一半当然是调研人群和涉及内容)。恰好本科时代,Cynthia曾在央视实习过一段时间,也做过记者的工作,深切地感觉,PM向用户挖需求,常常就像记者向采访对象挖料一样(当然我不是说八卦)。好的记者能在一个小时之内让采访对象说出许多真实而动人的内容,而不好的记者可能采访一天,得到的东西也没什么实际用处。

而对于用户调研,高效的交流能让PM很快看到需求所在,而低效的交流或许只是陪用户聊了聊天。最常见的情况是,明明问了很多跟功能有关的问题,用户的回答却完全然并卵,更有甚者,用户把你往沟里带,愉快地聊了很久突然发现想了解的东西都没问到。

本篇中,Cynthia希望从对记者行业的一点了解,提取一些常用采访方法,希望帮助PM们提升做用户调研的问答效率。主要集中在提问和追问技巧,适用于用户访谈、零散用户交流、问卷设问等。

氛围,交流的基础

可能跟许多人所想不同,氛围并不是奢侈品,而是必需品。就像有些话我们只会对好朋友说,而不会对陌生人提起。好的氛围不仅可以让用户敞开话匣,更能引导用户回到使用场景,从而发现更多、更真实的需求。

可以说,交流中的大部分技巧,实际都是为氛围服务的。在Cynthia看来,好的氛围有2个要点:

1、气氛连续。一是避免空白,尤其在面对面交流中,3-5秒没人说话很可能使整个场景突然尴尬,即使是没用的问题,先扔一个出来缓解气氛也行。二则是避免秒换话题,这个和app的沉浸式体验相似,避免让用户突然跳离场景。

2、让用户放松。紧张的场景让人没法好好思考和表达,想办法让他放松,同时提问尽可能能让人轻松回答,尽量避免需要大量思考的问题,用户思考得越多,背离他真实需求越远。

当然可能还有一些其他因素,不过在基调上掌握这两点,通常不会跑偏了。

口语化,轻松的开始

交流的语言和产品的文案有相似的作用,重要性不必多说。语言作为内容的载体,能轻松理解就最好。Cynthia见过一些问卷,看起来专业却让人答不下去,究其原因,就是没有做好口语化。简单的口语化方法可以有几点:

1、短句。不知大家有没有发现,口语中的句子都很短,理解起来容易。对电视节目来说,一行字幕放不下的对白,就可以砍了,对用户交流也类似,用户不会自己断句理解。

2、避免专业用词。有些专业用词,用户不一定懂,有些即使懂也不熟悉,理解起来不轻松。此外,专业用词可能向用户暗示你把他当作专业人士来交流,如果他觉得不能胜任,则会紧张。

3、避免书面语。方法很简单,如果一句话可以在跟朋友闲聊时说出来,而不显得奇怪,基本就是比较纯正的口语了。

恰当的口语化,能让用户忘掉自己正在“被交流”、“被研究”,从而少去揣测“研究我的人想知道啥”、“我该说啥比较好”,而只是以聊天的方式倾诉,回答会更真实。

场景化,才有真正的“料”

相信有不少童鞋有这样的经历,认认真真准备了挺久,交流得很用心,想到的问题也都问了,然而最后整理总结的时候,却并没有太多直接有帮助的内容。最可能的原因,还是和提问方法有关。

Cynthia把接触过的表述分为两种:一种是笼统、抽象的概括,比如“这个定位功能挺好”,这种表述通常以评价为目的;另一种则是具象、细致的描绘,比如“我在逛街的时候打开地图,它能定位到我在的位置,我看着就知道该怎么走了”。

很显然,真正对需求有用的是第二种表述。PM要把用户需求转化为产品需求,必须找到用户需求背后的深层原因。那么,问“你觉得xx功能怎么样/好用吗”,只能得到“评价”式表述,而如果问”你觉得还有什么缺点”,用户多半会回复“没什么吧”。

所以,问出“料”的关键,其实是构建一个场景,让用户进入场景,描述自己的使用方式和体验,我们稍加分析,自然知道功能好不好、有什么缺点,甚至,以后改进的方向是什么。Cynthia稍举几个例子:

挖掘日常使用习惯:打开这个app,你会先做什么?
挖掘核心需求/竞争亮点:如果这个app现在只有一个功能可以用,你希望是什么?
挖掘可优化的方向:你在看内容时如果有新消息,会怎么想/怎么做?

如果可能,把app放在用户面前,再让他回答相关问题,或者直接抛出场景,观察他的操作,也是一个行之有效的方法。

此外,场景化还有一个重要作用,帮助用户快速进入自己的“用户角色”,这点对喜欢直接提产品方案的用户尤其有用,把他们的活力用在最有帮助的地方。

小技巧,提升交流效率

1、说反话。职业记者常常抛出一句明显的“反话”(比如“你们在一起是因为利益么”),引得被采访者激动解释一大堆,记者也挖到了想要的料。我们也可以这样,问一句,“你不用这个功能是因为不喜欢么”,用户就会告诉你,不是,而是这个功能哪哪做的不好用。

2、举例。当你抛出一个问题,用户不一定立即想到答案,可以适当举几种可能性,让他选一种,或者他会告诉你一种新的可能性,比如“为什么不喜欢推荐商品?是没有想要的,还是推荐太多了?”。

3、避免观点引导。如果问“这个功能好用吗”,一般会得到“挺好用的”,事实上他可能很少用这功能。如果用户对一个东西没什么想法,往往会附和你的观点,因为这样比较轻松。但是这样引导出来的回答,价值比较小。

以上。

现在互联网已经提倡“向多年的传统行业借鉴”,那些几十年沉淀中的精华,很多也是够“精”的。而Cynthia也认为,许多职业本身就有相通的地方,尤其PM面对的工作场景也很丰富,借鉴对了,常常能事半功倍。

文章来源:Cynthia产品路,原作者:Cynthia
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
用户调研、交流——场景化,才有真正的“料”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接