2022年1月31日除夕夜，支付宝五福开奖，共有约2.7亿人分走总额5亿的现金。

自2016年支付宝推出“五福”春节活动以来，数年的坚持让五福成为支付宝最具IP属性的活动。2020年中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中称，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

然而，比起快手（22亿）、百度（22亿）、抖音（20亿）、京东（15亿）在2022年春节拿出的红包金额而言，“仅仅”拿出5亿的支付宝五福，仿似在远离互联网巨头的春节红包战场。

其背后的原因在于，五福于支付宝的使命发生了变化。

2016年，支付宝五福冠名春晚，是要对抗微信在前两年春节的红包大战。彼时，经过两个春节的操作，微信支付得以与支付宝成为在移动支付上的“两强”，这一格局至今未变。

到2022年春节，五福不再是支付宝对抗微信支付的前锋，而是剑指私域流量的主力军。

实际上，2022年春节支付宝五福付出的5亿红包，是一个诱饵，其主要的作用，是诱导用户在支付宝小程序上与平台上的商家进行交易——除了这5亿之外，还有1000家参与五福的入驻商家投入的大量福利，以优惠券和会员权益的形式，出现在了用户领取福卡的过程中。

支付宝将五福这一IP开放，赋能更多商家。以五福这一强势IP为私域流量入口，支付宝的入驻商家可以将用户沉淀下来。在1月19日支付宝官宣五福开始前一周，汉堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已经提前在自己的渠道中做起了支付宝五福的官宣预热。在36氪的报道中，蜜雪冰城支付宝小程序单日最高有546万用户访问，领取了750万张福卡。

从2022年春节支付宝的五福活动，往前梳理一系列支付宝的行动，结合如今互联网及线下实体店的发展环境，本文试图一一拆解以下问题：

支付宝为什么要发力私域流量？

这对于众多的新消费品牌、线下实体店而言，意味着什么？

• 我的小程序：入口升级至首页“黄金位”

• 首页智能服务卡片：基于场景推荐服务，带动拉新、复访

• 有点东西：首页服务流推荐位

• 支付宝地下室：在首页底部下拉位，以内容创意玩法，为商家私域导流

• 支付成功页：支持商家投放券和会员带动拉新、复购

• 生活频道：新版生活号的首页公域入口，聚合内容、服务和券等营销工具

基于微信生态的私域流量，基本上是通过以下方式：

1. 福利+工具吸引用户进私域流量池（加企微、入群）；

2. 通过活动（营销活动、社群活动等）推介产品；

3. 销售顾问发掘具有需求的用户并实现转化成交；

4. 成交后再通过福利+工具诱导成交客户进行裂变；

5. 通过价值内容和用户运营不断沉淀用户，提升活跃度和扩充容量。

实现：

1. 流量获取边际成本的不断降低

2. 用户精准度和黏性的提升

3. 用户转化率的保证

实际上，微信官方对私域流量的生态扶持不算特别多，一直保持着克制和中立的立场，也正因如此，利弊都很明显。

优势在于，微信生态的载体（公众号、企微、社群）足够友好，且不断在更新，吸引了源源不断的开发者和第三方平台，使得各类品牌和商家能够快速建立自己的私域流量池。

劣势在于，微信平台中的流量尽管十分大，但从来没有在官方层面给予任何的扶持和倾斜。在微信生态的私域流量中，线下实体店获取流量主要通过两个渠道：一是门店流量导入，二是私域流量中的用户裂变。无法从微信生态中得到中心化流量扶持的各个品牌和商家，需要使尽浑身解数通过内容和运营手段自己去解决流量问题，这对于广泛的中小商家而言，从成本到人力都是比较大的负担。

而私域流量从2019年发展至今，各种各样内卷的手段都已使得消费者产生了抵触情绪，私域流量步入精细化阶段的同时，也意味着获取流量的成本愈发高企。

支付宝此时杀入私域流量，对各类实体店品牌而言，或许是一波难得的新流量红利，毕竟拥有10亿用户和7亿月活的APP在中国没有多少个，如果可以抓住这个红利，也许可以从这里杀出重围。

2021年11月，支付宝正式发布《支付宝私域运营白皮书（2021版）》，其中宣称，支付宝目前有10亿公域流量，将持续开放更多公私域运营能力，与商家共享增长红利。

这一点，是支付宝给予各类中小型商家最有意义的扶持。实际上，自从2018年支付宝上线小程序以来，其一直秉持着“流量共享”的思路，但其手段和方式，也历经了不同的演变阶段：

2018-2020年，支付宝小程序正式上线时的平台流量分发，采用的是“中心化+去中心化”的模式。彼时，支付宝只能算是小试牛刀，其开放的阵地不多，仅有「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等支付宝端内服务类中心化阵地。

2020年-2021年，支付宝宣布从支付工具成长为一站式开放数字生活平台，一方面在首页开启了更多的流量入口，另一方面通过流量激励及经营指导，帮助优质的新手商家小程序实现跨越式增长。对中心化流量的开放拿出来“扶优计划”这样的体系性扶持方式。

2021年至今，支付宝的开放模式调整为“去中心化为主，中心化为辅”，并加速释放了更多中心化流量入口，通过不断发布新的运营工具，打通了属于自己的私域运营链路，已经呈现出“公域私域循环”的新流量生态。

支付宝的这个战略希望达成的是，各类中小实体店只要好好跟支付宝合作，不仅可以从这里拓展出用户自身的社交关系流量，也可以从支付宝平台“薅”走流量。

那么，支付宝的私域流量，可以怎么玩？

目前，在支付宝官网上，放出了10个小程序商家案例，分别对应快消品、社区生鲜、文博、便利店、游乐园景区等行业。

通过在支付宝上搜索发现，瑞幸、海底捞、奈雪的茶、和府捞面、墨茉点心局等新消费头部品牌也已在支付宝上布局小程序+生活号。

与微信生态的私域流量相比，支付宝的私域流量区别主要在以下三个方面：

流量来源不同，微信的流量来源是线下门店+用户社交关系，支付宝的流量来源是线下门店+平台。仅就目前而言，支付宝还无法通过裂变手段切入用户的社交关系链，因此其“中心化流量分发”的意义即在此。支付宝重要的平台流量入口包括搜索、首页推荐、营销会场、站内频道等。

运营载体不同，微信的运营载体是社群+企微+公众号，支付宝是小程序+生活号。在这个层面，微信生态中的载体更多样，且门槛较低，最基础的配置可以缩减为一个微信群，更易被商家接受。支付宝的小程序和生活号，对商家的进入门槛较高。小程序可以接入第三方平台，目前更多是工具功能。而生活号可以理解对标为微信公众号，是粉丝的沉淀池，也是商家的内容发布地。

运营手段不同，微信的运营手段是互动+内容，支付宝是券+会员营销。由于流量来源和运营载体有比较大的区别，两者在运营手段上的侧重点也不一样。在微信生态的私域流量中，对内容和运营的要求比较高，主要通过内容、产品、活动三种方式触达用户，一旦内容的更新频率或质量达不到要求，或活动不够吸引人，很容易造成用户沉默或流失；在支付宝这边，其优势在于可以以“券”的方式埋入用户消费和运营的全链路里，既可以吸引新用户，也可以促进老用户活跃性。而会员工具，则可以避免商家在设置会员体系时踩坑，高效建立符合自己需求的会员体系，以此做好用户运营工作。

坦率地说，目前支付宝的私域流量并不适合所有的行业，通过上述分析发现，其更适合符合这些特性的行业：购买频率高、消费决策链路短、交互性弱的行业。如快消品、便利店等。这主要是因为，目前支付宝的私域流量体系中，对内容呈现方面的能力较弱，在某些决策链路长、客单价高的行业中，消费者需要做较长时间的比价和品牌接触，而支付宝本身的用户心智还没有能转化到“内容”层面，对重内容重交互的行业而言，不够友好。

而对于已经在微信生态搭建了私域流量的商家而言，一方面可以保持现有的私域流量，另一方面，可以将支付宝作为另一个美团，获取平台流量。若支付宝真能在私域流量领域抢下微信的社交关系链，哪怕十分之一，其背后将爆发的能量都是十分巨大的。

36氪：《支付宝五福「七年不痒」》

支付宝：《支付宝私域运营白皮书（2021版）》

见实：《支付宝猛攻私域这一年：三大动作推进公私域互通》

靠谱的阿星：《一文梳理支付宝2021年：向商家开放，让私域唱主角》

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