APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
【干货】促活、留存?关于用户激励机制的几点深入思考
2016-02-29 12:04:22
说到用户激励,可能很多人想到等级、积分。但不知道大家有没有想过,微信为什么没有等级制度? 同样是沟通工具,为什么QQ有等级制度? 知乎、简书为什么没有等级制度?同样是UGC,为什么微博、网易评论有等级制度? 听我慢慢解答....

一  雅虎的设计模型

雅虎的设计团队在《Social Interfaces Design》里总结了可以激励用户荣誉感(reputation)的设计模式: Identifying Labels(身份感标签,例如 xx 达人)、Named Levels(金银铜牌会员)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各种勋章)、Points(积分)。

这些设计具体怎么使用,在什么情况下使用呢?雅虎又提出了竞争关系的理论:可以根据用户间的竞争关系(competitiveness),来确定产品应该用什么样的激励制度。

(一) 社区用户的竞争关系

雅虎将竞争关系由弱到强分为 6 类,分别是

1. 关爱的(Caring):
指社区间的用户是被“助人”驱动的,用户间会给与建议、安慰。案例给到的是 Yahoo 的 Health Expert Blog, 是个公益互助博客。 这类社区使用荣誉体系目的:帮助普通用户找到资深用户,使得他们得到帮助。

这类社区使用 Identifying Labels 比较好。例如给用户加标签“helpful”、“forum leader”。


2. 合作的(Collaborative)
案例有 Wikipedia、Yelp(类似大众点评) ,适合的设计模式: Named Levels


3. 热忱的(Cordial)
迷之 Cordial,这个单词的中文解释是热忱友善的。这样的社区里,用户有各自的动机、目标,他们自己的目标不会和他人的相干扰或冲突。意思就是各自野蛮生长,互相比较友好。

案例有 Yahoo Answers、Ebay。Ebay 的用户各自买东西,但又有一些友好的互动,例如别人的评论对我也有帮助。但又不像 Wikipedia ,没有互相合作。

适合的设计模式:TOP X


4. 竞争的(Competitive)
案例:Yahoo Fantasy Sports

适合的设计模式:Numbered Levels、Collective Achievements


5. 战斗的(Combative)
一般是游戏类。案例:Xbox Live 适合的设计模式: Points, Ranking


(二)设计模式

我们再来简单看下不同设计模式有何特点、如何使用比较好。

1. Identifying Labels
用于:你想要促进某些行为;你希望你的用户自发争取标签代表的角色;你需要一个荣誉体系来认证用户。

注意:身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的(没有等级之分);每一种标签代表特定的行为或品质。例子是Yelp Elite。(下文会细说)

2. Named Levels
例如金牌银牌铜牌会员,适合“合作的”社区; 社区的成员需要计算自己的个人成长,需要了解自己进步了多少,自己和社区互动有多深。同时同样的测量单位可以用来比较成员的参与度;比 Ranking、Points、Numbered Levels 少一些竞争性。

注意: level 的上部要可扩展;别指望你的用户从字面理解不同层级的高低(就是取名不要太晦涩,金银铜之类的就比较好)

3. Numbered Levels
你希望用户可以追踪他们的个人成长;等级要多!更有竞争性;要可以增加等级,但别经常增加!

4. Leaderboard
很高的竞争性;要可筛选(例如只看朋友中的排名)

5. TOPX
用于:你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容

6. Collectible Achievements
用于:你想要利用用户的强迫症!因为用户会尝试你们到底有多少勋章。可以用于你想推广特定的功能时, 但是要有趣!要有合理的难度梯度!

7. Points
积分竞争性很强!!(注意本文探讨的积分是和等级挂钩的积分,纯兑换类,不和等级挂钩的不在讨论范围) 一般不鼓励,除非你的社区就是为了竞争而存在。比如游戏、体育。

以下情况不要用 points:

你的社区不是竞争性的,例如只是写写食谱、分享照片
积分会挫伤你想鼓励的行为。当对一个行为给与强制激励,原本是自发的满足的动机可能会变成一个受外力迫使的动机。

要鼓励 performance 不要鼓励 activity

Performance 和 activity 有什么区别呢?英英字典看的比较清楚:


要鼓励有质量的行为,而不是单纯的行为重复。

二、成就感刺激 VS 行为刺激

雅虎的理论其实很好地解释了微信为什么没有等级制度:微信用户间的竞争关系比较弱。它不像是“合作的“、比较像“热忱的”。

但是无法解答另外 3 个问题。其他几个产品竞争关系似乎也是“热忱的”,为什么有些有等级,有些没有等级呢?而且为什么有些甚至用了竞争度较高的设计模式呢?

上文介绍积分时提到积分要鼓励 performance、有质量的行为而不是单纯的行为重复。这给了我些启示。 我们先来看下什么是行为刺激。

(一) 行为刺激
高中时学过一个巴甫洛夫的条件反射实验:一开始只给狗狗听铃声,狗狗没有任何反应;之后给狗狗食物的同时响起铃声,狗狗会流口水;最后只响铃声,狗狗也会流口水。 这样的刺激是行为刺激:给与一定的奖励(给食物),对方作出预期的行为(听到铃声流口水)。


(二) 成就感刺激
那怎么鼓励 performance,鼓励有质量的行为呢?

马斯洛的需求理论告诉我们,人的需求由低到高,有生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization) 当我们可以满足用户越高阶的需求,用户的满意度越高,粘性越大,由此做出的行为也越有质量。


法国心理学家克里斯托夫·安德烈的书《自尊的力量》告诉我们,良好的自尊(Esteem)来自自我的成就和他人的关注。

了解了行为刺激和成就感刺激的区别,就能解释为什么 QQ 有等级制度。QQ 实际上是在通过行为刺激来激发用户的参与。而除了微信、QQ 以外的那几个产品都使用了成就感刺激。

什么时候适合行为刺激?没有自我实现需求时适合,否则容易沦落为单纯的行为操作,丧失了自我实现的乐趣。

例如 QQ 上的聊天行为、电商类商品购买没有自我实现的需求,这些行为很少带来自我成就感。而 UGC 类的往往有自我实现需求,要慎用行为刺激。

(三) 持续参与 vs 参与
这里区分一个概念。刺激用户成就感可以增加用户粘性,更容易让他产生持续的参与行为。但是有很多行为可以刺激用户参与,带给用户乐趣,但未必给他带来成就感。例如利益(红包等)、游戏、悬疑、新奇、 从众等等。

我们需要了解不同的产品手段会对用户产生什么样的作用。


(四) 如何刺激成就感
方法可能有很多,我试着从目前的产品策略中归纳几条:

1 鼓励用户达成自我实现,突出他们的成就,为他们迅速赢得关注
例如知乎会强调收到多少赞,获得多少关注。简书会突出写了多少字,收获多少喜欢。

2 引入竞争,通过奖励刺激
按雅虎的观点,一个社区里的人之间是强竞争的关系,我们可以用积分、排名等手段激励用户;而如果是弱竞争的关系,可以通过贴标签等方法鼓励。 事实上,竞争性是个变化的概念。我们也可以对竞争度低的社区引入竞争来激励用户,使社区变得更有竞争性。

网易评论、微博就是这么做的。但感觉这块做的好很不容易,一不小心会变成单纯行为刺激。如果一定要做,设计时可能需要考虑:每次升级的合理设置(难度恰当)、奖励诱人、不同等级享受花式“乐 趣”刺激参与。

到目前为止,开篇的问题便都有了答案:

微信、QQ 的用户间没有竞争性。但 QQ 引入了竞争。而且它对用户进行的是行为激励。 知乎、简书、微博、网易鼓励自我实现。只不过知乎、简书没有使用奖励来鼓励自我实现。而网易、微博使用了奖励,引入了竞争。


3 线下运营
来看一个 Yelp 的案例:

Yelp 类似于大众点评。Yelp 有一群达人用户叫“Yelp Elite”。成为 Yelp Elite 没有特殊规则,可以自己申请,或者由 Yelp 中的“city manager”推荐。Yelp 举办了相当多的线下活动来维护这批人。这批人可以免费的去参加线下的 party、吃喝的活动。根据一些 Quora问题”当 Yelp Elite 是一种怎样的体验?”,可以看到早期的 elite 们有很高的成就感。但是后来用户渐渐没有那么热衷了,有些 用户反馈,是由于精英太多,而活动太少。

Yelp 没有分明的等级制度,只是在鼓励一帮人,由这帮人去产生优质的内容,吸引更多的人参与。


4 打赏
微信公众平台、简书等都有使用。

关于奖励对动机的作用,有一本书《奖励的惩罚》写的比较好,有兴趣的朋友可以看看。这是我整理的笔记。http://www.jianshu.com/p/5e45f476b377

文章来源:简书
原作者:TaraChen
作者简书原文链接:http://www.jianshu.com/p/5d63925654b2?from=groupmessage&isappinstalled=0#
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
【干货】促活、留存?关于用户激励机制的几点深入思考吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接