APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
【李叫兽】享乐型产品与自律型产品的营销推广之别
2016-01-27 17:44:00
前段时间,可口可乐换了新的slogan:“Taste the feeling”(品味这样的感觉)。这件事几乎震动了整个营销界,可口可乐的首席营销官说:“我们的目的是为了强调产品。”
 


而李叫兽看了新的slogan后,第一反应是:
 
大公司果然腹黑,可口可乐终于打定主意,加入营销界最常见的拉锯战之一短期享乐VS长期自律(享乐产品想让消费者更偏向短期享乐,实用产品想让消费者更偏向长期自律),并且希望通过新定位来赢得拉锯战。
 
是的,“Taste the feeling”并不是为了“强调产品”,而是因为随着越来越多的人开始关注健康,觉得“喝可乐是一种罪恶”,可口可乐不得不应对挑战做出的举措。
 
“要健康还是要口感?要长期目标还是要短期享受?”

 
跟可口可乐站在同一战线的,有游戏产品、蛋糕甜点、烟酒产品、电影娱乐、度假休闲,捏脚按摩……

他们的共同策略是:想办法通过营销行动,让你更加愿意短期享乐。
 
站在可口可乐对立面的,有各种健康食品、智能运动手环、钢琴培训、在线教育、低脂沙拉、书籍干货、知识性娱乐(比如罗辑思维)……

他们的共同策略是:想办法通过营销行动,让你更加愿意长期自律。
 
拉锯战的双方,各自使用不同的策略来影响消费者。
 


那么,作为一个品牌,如何刺激消费者才能让他们更加接受“短期享乐”?又该如何刺激消费者才能让他们更加愿意“长期自律”呢?
 
要找到方法,我们得先理解人的大脑什么时候会接受诱惑(喝可乐),什么时候会接受自律(多喝水)。
 
人的大脑有两套决策系统:


一套是冲动的、短期的、容易受诱惑的系统,主要是皮质下的原始大脑组成,它反应迅速、充满动力,但渴望立刻享受,缺乏规划和理智,我们暂且叫它“享受小人”。
 
另一套是思考的、长期的、喜欢规划的系统,主要是前脑皮质,它反应比较慢、能量一般,但充满规划和理智,能够延迟满足,我们暂且叫它“自律小人”。


当人处于目标模糊、负面压力、只考虑现在的状态时,享受小人往往发挥作用。人们会倾向于更加短期的享受,更加倾向于购买高热量食品、看电视剧、去按摩、买奢侈品。
 
而当人处于目标明确、积极自信、思考未来的状态时,自律小人往往发挥作用。人会倾向于自律行为,更加倾向购买健康食品、读书、去健身房、买性价比高的产品等。
 
所以,如果你的产品是可口可乐(享受型产品),你就需要通过各种文案、广告等,降低人的自律,扰乱目标、制造诱惑、感受当下、烘托压力……
 
总之,告诉消费者:别的不用管,Taste the feeling,就对了!


如果你的产品是多喝水纯净水(自律型产品),你就需要通过各种文案、广告等,提高人的自律,明确目标、畅想未来、提高自信……


总之,告诉消费者:通过努力,你的生活可以每天变好一点!
 

1.模糊目标VS明确目标


当一个人脑中装着清晰的目标,头脑中思考自身行为的前后因果关系的时候,他往往表现出更多自律——“我想这样做,是因为……”
 
而当一个人脑中目标模糊,头脑没有处理因果关系时,他往往表现出更多享乐——“不用管这么多了,现在就是现在”

所以——

(1)如果你是享乐型产品

要做的第一步就是:想办法模糊别人的目标,让别人做事的时候不要考虑目标。
 
Taste the feeling,这个文案的神奇之处就在于,它没有包含任何的目标——仅仅说“享受这个感觉”,没有说“为什么我要享受这个感觉”和“享受这个感觉可以得到什么”。
 
这种强调当下、没有目标的意境,可以降低人的自制力。

比如啤酒广告,常用句式为“xx时刻”,强调当下的爽快感,不提供明确的目标。


(2)如果你是自律型产品

而相反,自律型的产品往往需要明确目标,让人想到未来能够得到什么以及现在为什么要做这个决定。
 
比如尚德机构的文案:你距离本科(明确目标),只差一个电话(明确行动、因果关系)。


2.担忧恐惧VS积极自信
 


绝大部分负面情绪都会降低人的自律。
 
研究发现:在充满导弹袭击、恐怖分子、诈骗犯罪画面的晚间新闻中,播放劳力士等享受型产品的广告会提高消费者接受度。
 


这当然不是因为劳力士能防护导弹,而是因为大量的负面新闻,让人潜意识处于“自己不可能永生”的恐惧感中,更加容易产生放纵行为,渴望享受。
 
(所以,越是战乱年间,越是有歌舞升平、醉生梦死)
 
担忧、压力、恐惧、悲伤,这些负面情绪无一例外地都会降低人的自律,促使人进行享受型活动。
 
所以众多研究发现:
 
当烟瘾者看到恐怖的“吸烟可致肺癌”海报后,吸烟的欲望反而更加强烈——恐惧感打败了自律。

当拖延的人感觉到任务快截止时,反而会更加拖延——时间压力打败了自律。
 
甚至,研究还发现:对经济状况表示担忧的女性,反而会通过购物来排解担忧。


是的,你没看错——靠花钱,来排掉没钱的忧虑。

所以——

(1)如果你是享受型产品
 
适当刺激压力感、悲伤感甚至恐惧感,都会打击人的自律,让人开始享受。
 
比如饿了么校园宣传海报,刺激考试压力感,会让人暂时放弃自律(不要吃太多东西)
 

 
(2)如果你是自律型产品
 
想办法让人积极自信,渴望明天。

比如某成人教育机构在网易新闻打的广告:


3.过去的辛苦VS任重而道远

自律像肌肉一样,使用之后会被消耗。
 
实验发现,呆在巧克力房间不被允许吃东西的人,在接下来的握力测试中,坚持的时间更短——因为之前呆在巧克力房间,已经把自制力消耗完了。

还有研究发现,在一顿饭中主食点了健康食品的人,反而会点高热量的甜点、饮料来犒劳自己,最终吃掉了更多热量。


总之,自制力具有“补偿效应”,如果让人意识到“自己辛苦了很久”、“自己已经做的很好了”,人的“自律小人”就会自动放松,让人更加容易受到诱惑。
 
所以——
 
(1)如果你是享受型产品

想办法让人觉得自己已经辛苦控制了很久。
 
比如滴滴专车,鼓励让人“犒劳自己”,花更多钱享受专车。前面先让人感觉到自己“已经很辛苦”。
 


(2)如果你是自律型产品

不断提醒目标,让人觉得任重而道远。

某图书年展文案强调:“读什么样的书,你就会成为什么样的人”。告诉受众“多读书,才能在未来变得更优秀”。


4.寻找理由VS提供激励

享受小人和自律小人的战争中,各自都有劣势:
 
享受小人劣势是缺少某个高大上的理由,让人难以合理化自己的行为,长期会产生负罪感。
 
自律小人的劣势是缺少短期激励,效果太长远让人看不到。
 
所以,如果想让人继续“享受”,就要补上劣势,给一个理由。如果想让人保持“自律”,也要补上自律小人的劣势,给一个理由。

(1)如果你是享受型产品
 
如果你是享受型产品:给自己补上一个理由.

研究发现,以慈善名号而买巧克力的人,最终会吃掉更多巧克力——吃巧克力给了他们负罪感,但一旦告诉自己“吃了一块丝滑巧克力,相当于给山区捐了一毛钱”,这种负罪感就消失了。
 
所以,享受型产品做公益营销,效果会出奇得好。
 
比如可口可乐之前为迪拜底层工人做的“Hello happiness”活动,靠可口可乐瓶盖,可以给远方家里打3分钟免费电话,感动无数人。


除了公益之外,其实还可以附加各种“理由”,比如送给亲爱的人、支持国货、支持你喜欢的球队,这些都可以降低负罪感,从而刺激享乐消费。
 
“嗯,我在bwin***,不是因为我真的赌博上瘾,而是我支持皇马!”

(ps.皇马现在球衣已经换成阿联酋航空了,这是之前的)
 
(2)如果你是自律型产品

如果你是自律型产品:想办法提供短期激励。

比如高中时我记得自己用过一个复习资料(需要自律),结果每本书里竟然有刮刮乐——短期激励。
 
再比如培训机构为坚持学习的人提供奖励(当然奖励是低于他们上交的钱的)。


5.当下决策VS未来决策


当人们在为当下做决策的时候,往往倾向于享受;而为未来某件事做决策的时候,往往倾向于自律。
 
一项心理学研究,针对澳大利亚4474名消费者、101545次的租赁影碟记录发现:
 
在租借的时候(预计未来),绝大部分用户先租借高品位的电影,比如科教片、文艺片,后租借低品位类型电影,比如商业片、科教片。
 
但是在归还的时候,绝大部分用户先归还的却是商业片***,最后归还科教片文艺片——说明他们实际上最后才看科教片。

 
也就是说:当我要预测未来做什么的时候,我倾向于制定高自律的计划(先租借科教片);当我现在想做时候的时候,我更倾向于享受(先看***)。
 
所以——
(1)如果你是享受型产品
  
想办法让人抢购,想办法缩短供货周期,想办法让人为当下试吃而不是预定未来。
 
比如超市卖糕点的免费试吃,远远比卖绿色食品免费试吃的要多。

 

(2)如果你是自律型产品


想办法预售,想办法让人提前预定未来的订单,想办法让人考虑未来而不是现在。
 
比如健身房永远卖年卡,不会卖次数卡——人下决心去健身房的时候,觉得5000一张年卡不贵,预计自己2天去一次,每次才几十块。


而实际上人最终只去了10次,相当于500一次。
 
再比如在线教育、干货培训这些产品,卖年费会员往往比单次课程要好——因为当人考虑未来的时候,更加倾向于自律,选择这种知识性产品,并且预测自己未来一定会去。
 
结 语

在人的大脑中,享受小人和自律小人一直在打架。
 
如果享受小人在某次打赢了,那么可口可乐、LOL游戏、草莓蛋糕和1024会员就会胜利。
 
如果自律小人打赢了,那么健身房、培训课、健康食品和李叫兽文章就会胜利。
 
这场拉锯战,一直在营销界延续,而这次可口可乐换slogan,变成“Taste the feeling”,无疑是想力挺消费者脑中的享受小人。
 
如果说这场拉锯战,一定要配个音乐的话。
 
假设你是可口可乐,要唤起享受感,我想音乐应该是羽泉的《在这一秒》:
 
在这一秒 快乐最重要
眼泪到哪里去了 我不知道
从这一秒 快乐最重要
多想要尽情胡闹 跳的更高……
 
如果你是健康矿泉水,要唤起自律,我音乐应该是《明天会更好》:
 
“让我们期待,明天会更好!”

部分研究引用来源:
Milkman,Highbrow  KL,  Rogers  T,  &  Bazerman  MH.  films  gather  dust: Time-inconsistent preferences and online DVD rentals[J]. Management Science, 2009, SS(6): 1047-1059.

Dhar  R,  &  Wertenbroch  K.  Consumer  choice  between  hedonic  and  utilitarian goods[J]. Journal of Marketing Research, 2000, 37(1): 60-71.

Bar-Anan, Loberan, Trope. The association between psychological distance and construal  level:  Evodence  from  an  implicit  association  test[J].  Journal  of Experimental   Psychology   General, 2006, 135(4): 609-622.

Hofmann W, Friese M, Strack F. Impulse and self-controlfrom a dual-systems perspective. Perspectives on Psychological Science, 2009, 4(2): 162-176
 
#专栏作家#
李叫兽,原名李靖。鸟哥笔记专栏作家,公众号“李叫兽”唯一作者,清华经管学院管理硕士,擅长互联网营销工具和方法论。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
【李叫兽】享乐型产品与自律型产品的营销推广之别吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接