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用户分析,是当前数据分析领域最热门的话题了。不管是互联网企业还是传统企业,都在问题:
我的用户是谁?
用户从哪里来?
用户做了什么?
用户会到哪去?
几乎所有部门,都会用到用户分析的结论,所以用户分析,在整个分析体系中,是最基础的环节(如下图)。
今天就简单分享一下,用户分析该怎做。
用户分析解答四个问题
用户特征是什么(我的用户是谁?)
从哪里获得用户(用户从哪里来?)
用户的活跃行为(用户做了什么?)
用户的行为预测(用户会到哪去?)
这样做完分析以后,就能对用户状况有清晰的了解,还能根据预测结果,做出针对性的服务/营销动作。用户分析,可谓是人人都喜欢看。
用户特征分析,就是把用户基础的性别、年龄、职业、收入、家庭地址、兴趣爱好……等展示出来,告诉大家我们的用户是什么样的。但是这部分受数据来源局限,实际工作中,很多公司无法记录到足够多的真实数据。所以,有哪些数据就展示哪些吧,无法强求。
但是,有一项特征分析,是一定能做的,就是:消费分层。用分层分析法,对用户消费进行分层,识别出哪些用户消费很高,哪些很低。这个结果,在后边的各个分析中都能用到。并且,特定的消费分层机构,会影响到后边运营思路(如下图)。
传送门:九大数据分析方法:分层分析法
用户来源分析,就是从获取用户角度,把用户来源渠道、转化路径,结合用户消费分层与用户特征进行分析。从而识别出:
哪个渠道获客效率更高
高价值的用户在哪里集中
获取用户的方式,是否能进一步优化
用户来源分析,对于广告投放、销售培训、市场推广都有重要意义,因此备受关注。
用户行为分析,针对已经注册,具有ID的用户,分析其活跃行为,包括:
用户消费行为:用户买了多少钱、买了什么货、上次消费距今多久了
用户咨询行为:用户向客服咨询了什么问题,投诉了什么问题
用户互动行为:用户浏览了什么内容、点击了什么页面、看了什么直播
这里最重要的就是消费行为。大部分公司都是依靠用户消费赚取利润的,运营/营销的策略,也是从消费行为分析里推导出来的。更好的是:用户消费数据一定有完整的记录,所以可以做很多分析。比如经典的RFM模型,就是针对消费行为进行分析(如下图)。
用户咨询行为,一般是通过客服/门店收集的,即使传统企业也能拿到这部分数据。用户咨询数据量不会很大(发起咨询的用户,只占全量的1%左右),但是意义很大。因为会发起咨询,就说明用户有强烈的意愿。
如果咨询的是活动信息,就说明活动宣传有问题,用户看不懂。
如果咨询的是商品信息,就说明有些用户对该商品有特殊兴趣。
如果投诉的是产品质量,那就得赶紧处理,避免事态升级。
用户互动行为,在互联网行业很普遍(传统线下门店记录不到这些数据)。通过埋点数据,可以获得用户点击、浏览、观看等数据,这些数据,零散地看可能意义不大,但是汇总起来,能形成很有意义的分析。
比如:
分析用户在交易过程中行为,找到提升交易概率的关键
分析用户对内容点击浏览行为,找到用户的兴趣点以提升留存
分析用户对商品/活动信息的浏览行为,找到用户购买需求
在用户互动行为上,分析模型也很多。比如勾画用户站内行为的UJM模型,比如找用户关键行为的“魔法数字”分析方法等等。有机会再跟大家一一分享。
除了单独的用户行为分析,用户行为数据,可以作为建模的输入素材,训练更多的模型。
用户行为预测包含宏观、微观两个层面。
宏观层面,针对用户群体总量进行预测,比如预测整体上用户会流失多大比例,用户增长到什么规模,活跃用户预计是什么水平。通过宏观预测,能指导企业整体经营计划的制定。预测宏观数据的方法相对简单,可以用之前介绍的时间序列方法,也能直接拟合曲线/按比例推算(如下图)。
微观层面,则是对每一个用户的行为进行预测,包括
预测用户是否消费:找出不消费的用户,进行激活
预测用户是否流失:对于高流失概率的用户,体现促活
预测用户需求:通过关联规则、协同规律,找用户可能购买的产品
这些模型能直接指导业务动作,意义很大。但是建模本身需要较多基础数据积累。而数据积累又恰恰是很多企业最大的软肋,所以这一部分分析,大家量力而行。
今时今日,各个部门遇到点问题,都会问:
是不是用户不喜欢?
是不是没找对用户?
是不是用户行为有变化?
所以,用户分析可以展开讲的内容太多了,几乎与每一类分析都有点关系。今天就当开个头,后边再跟大家一一分享。
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1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
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4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
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7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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