受政策、版号等客观因素影响，超休闲游戏和出海正在成为越来越多研发团队的选择。不过对大多数CP而言，现实恐怕有点残酷。一方面，经过近两年的迅猛发展，超休闲的水越来越深；另一方面，面对庞大而复杂的海外市场和各国用户，许多CP根本不知道怎么走出去。

休闲游戏出海困难重重，如何破局？在上周举行的2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼上，ZPLAY不仅拿下了“年度优秀出海企业奖”，其CEO何鹏还凭借海外爆红的超休闲游戏《Stone Miner》获颁“年度杰出游戏制作人奖”。而ZPLAY获得这两个奖项，也足以振奋许多超休闲游戏出海企业，因为这意味着中国超休闲游戏正在成为全球不可忽视的一股力量。

颁奖典礼当天，陀螺与何鹏展开了一次深度交流。据介绍，通过深耕超休闲赛道和海外市场，ZPLAY目前已建立了一套成熟的发行方法论；同时，由于内部自研团队长期处于研发一线，基于市场洞察和品类研究，他们可以源源不断地为CP提供创意。何鹏还告诉陀螺，如果超休闲团队想要更好地拥抱海外市场，不妨以“三步走”的方式走向出海。

以下为经过整理的采访实录：

01 依托自研建立发行方法论

重点发力基于ASMR爽点的Idle Arcade类产品

首先恭喜ZPLAY获得本届金陀螺的两项大奖，我注意到你作为《Stone Miner》的发行制作人获得了“年度杰出游戏制作人奖”，但之前我一直以为你们只是家发行公司。

谢谢。其实ZPLAY是一家集研发、发行于一体的公司，甚至自研人数还多一点。这几年我们主要做休闲游戏研发和发行，《宝剑大师》是我们去年推得比较好的一款产品，这次获奖的《Stone Miner》最近在海外也比较爆。作为发行方，我们深度参与了这两款游戏的立项、测试及研发工作。

何鹏获颁“年度杰出游戏制作人奖”

ZPLAY还获得了“年度优秀出海企业奖”，你们在海外有搭建团队吗？

我们最早是在加拿大首先搭建了一支20多人的研发团队，发行团队主要在国内，但最近两年因为疫情原因导致我们国内的人员无法走出去，这样迫使我们主动思考团队管理的思路，一年前我们公司决定永久远程居家办公，这样不仅让我们拥有了一支海外发行团队，分布在美国、英国、土耳其等国家和地区，也让我们可以在全国各地招募人才，我们原来在北京工作的小伙伴也有很多选择回老家或者喜欢的城市工作的。

ZPLAY获颁“年度优秀出海企业奖”

你们有自研也有发行，先说说你们的自研产品吧。

《消灭星星》是我们做了很长时间的自研产品，差不多有10年了，累计用户5亿。其他主要的自研产品多由做海外发行到国内来。因为国内渠道比较多，每个渠道的特点也不一样，市场环境不利于做产品研发，所以我们的自研团队做二次开发多一些。

你们通过自己的理论帮助很多研发调过产品，很好奇这套方法论从何而来？

首先是产品数量的积累，我们已经做了三年多超休闲方向，每个月测试100多款产品，每款产品的测试数据，为什么失败，我们都很清楚，这是一个很重要的积累。

其次我们内部的发行中台会帮助我们的PM和开发者分析每款产品的数据，而且我们会给研发出创意策划案，出详细的开发文档，陪着开发者进行多轮测试，通过每轮测试反馈给开发者出优化方案，产品正式推广之前还会出详细的变现方案等。

最后就是做少不做多，每个团队都有每个团队擅长的方向，比如我们目前就比较看好Idle Arcade方向，那我们就专注在超休闲游戏这一品类上，选择看好和擅长这个品类的开发者合作，做成功几个项目。

你们对市场、用户以及品类的理解，有没有办法数据化？

我们之所以大力拓展的Idle Arcade类产品，正是因为我们确定了ASMR玩法、用户成长的体系，以及变现形式，包括是通过IAA还是IAP的变现，比例是多少，该怎么设计，这些我们都有比较详细的数据积累。

现阶段我觉得做Idle Arcade这个类型的研发成功率会更高，这也是我们这段时间大力发展的品类，非常希望这块的研发团队和我们合作——其实这个品类特别适合我们中国研发，尤其是成长体系本身就是中国团队比较擅长的一个类型。

02 CP要找准自己的定位

围绕团队特点打造产品可大幅提升成功率

你们和CP的合作都有哪些合作模式？

我们跟开发者的合作模式比较灵活：一种是针对创新型开发者，开发者自己就可以产出创意，那开发者只需要通过我们zplay.com平台提交游戏Demo，我们系统会自动进行测试，反馈测试数据，之后会有PM和开发者对接，确定游戏是不是可以正式推广。另一种是针对有研发实力的开发者，围绕我们比较看好的方向给开发者提出比较详细的方案，比如目前我们集中拓展的Idle Arcade品类，一起合作立项。如果CP是一个比较小的团队，为了解决他们的后顾之忧，我们还会给一笔预付金，支撑他们的产品Demo度过测试阶段。

zplay.com平台

你们一般从哪个阶段开始介入产品？

如果是一家初步接触的CP，我们首先要了解他们的人员配比、研发实力，以及对什么品类感兴趣，擅长做什么，然后根据研发特点给他们提方案，在前期基本就可以确定方向。而经过一段时间的合作后，我们一般会比较了解一家CP比较擅长什么品类的开发，比如《宝剑大师》的研发在开发出《Stone Mine》之前一直想做跑酷类产品，但实际上他们更擅长做ASMR类；还有《Lip Art 3D》的研发，他们则更擅长做颜色涂抹类的产品。

《Lip Art 3D》

一般来说，前期准备工作相对多一点，等到一个拥有完整核心玩法的产品出来后，我们再去调成长体系，最后是变现。一直到大推阶段，我们有专人一步步跟着研发调产品。

你提到了好几次“擅长”，对超休闲CP来说，这一点有多重要？

非常重要。我们今年发了一款《Hamster Maze》的小仓鼠游戏，在海外有2000多万的下载。这个项目是我们想的创意，最早跟一家研发合作出的产品质量并不理想，但我们觉得这个方向是OK的，因为Youtube和Tiktok上这个主题的视频特别火。

后来我们发现这个题材需要追求美术和动画，就把这个项目给了另一家研发，他们的美术和动画质量比较高，最后产出的游戏效果也比较好——其实我们和这家做《Hamster Maze》的研发团队合作过蛮长时间，之前一段时间他们都自己立项，但一直没有能够大推的产品，《Hamster Maze》正好是抓住了他们特长。

《Hamster Maze》

所以作为发行需要特别善于发现研发的亮点？

对，超休闲的游戏类型太多了，像ASMR或者idle类的玩法可拓展的空间比较大，而每个团队擅长的点不一样，所以需要发行设身处地地结合开发者的实力，才能开发出来比较好的产品，不然试错成本和失败率都太高了。你想一个小团队一年都拿不出一款能大推的产品，对他们的打击是很大的。

我注意到《Stone Miner》和《宝剑大师》是同一家CP做的，这一次磨合得是不是更好一点？

没错，这家研发今年上半年想做自己的产品，经过了一段曲折。后来我们跟他们开过几次会，判断他们比较擅长的是ASMR玩法，当时发现挖矿题材的游戏在市面上有大量的用户，就把这个创意和他们ASMR的特长结合在一起，想出了《Stone Miner》这个产品。

《宝剑大师》

但很多人说超休闲游戏的成功经验会比较难复制。

逻辑上是这样的。但是从跟我们合作的研发来看，还是看到有一些团队连续产出两三款有不俗利润、被市场认可的爆款。所以我觉得关键在于这个团队擅长做哪一个品类，这个团队的特点是什么。如果他们把这个东西抓住了，那么他可能会大幅提升做产品的成功率。

这么说CP找准自己的定位非常重要？

对。不能盲目地去做，今天做了一个跑酷，明天又做一个idle，肯定是不太行的。

03 超休闲内购比例将继续加重

短平快立项逻辑+轻巧团队迅速验证产品创意

很多人认为做创新很难，超休闲还有那么大的微创新空间吗？

我觉得创意是无止境的。而且在不同的时间节点上，不同类型的用户喜欢的热点、新玩法也不一样。比如Idle Arcade这类产品最重要的是ASMR的爽点，可拓展的空间还是非常非常大的。

之前有团队说他们会到生活中去寻找创意，你们是通过什么方式挖掘和储备创意的？

每家公司都有不一样的方法论，我们有几种途径：

• 一是观察Tiktok和Youtube最近的热点，结合热点产出一个比较好的核心玩法的素材；

• 二是我会带着自研团队的策划和海外的PM不定期地做头脑风暴；

• 三是我们会围绕一个品类做穷举式的思考，去想还有什么可做的核心玩法创意。

我们选中了一个主题后，会把这个主题能结合的超休闲玩法都列出来，通过自研和外部研发团队快速制作Demo、测试，很快就能确定这个玩法是否能被市场接受，总体效率比较高。

ZPLAY有那么多来自不同城市的小伙伴，甚至还有海外团队，那么你们的立项逻辑是怎样的？

我们基本是小组制，《消灭星星》是大一点的研发团队，这个项目是一个比较固定的长期项目。而超休闲游戏产品比较考验创新力，都是三四个人一组。但我们本身研发和发行人数有限，开发周期又摆在那里，所以有些项目会直接给开发者做。

《消灭星星》

你们有这么多点子，怎么快速验证它们是否跑得通？

我们的发行体系已经很完善了。从产品初期的吸量测试、变现测试到正式推广，所有流程我们这套体系全都支持。

很多考虑入局超休闲的团队还在担心这类产品生命周期短的问题，你们怎么拉长LTV？

对，一般生命周期就两个月。所以我们做Idle Arcade类的产品也考虑过这一点。像跑酷类最好的时长就是15分钟，但是像Idle Arcade这类产品时长可以达到50分钟，游戏的生命周期也会比较长。而且为了拉长LTV，在IAA变现的基础上，我们还会加入一些IAP元素。像Idle Arcade这类游戏有20%~30%的比例来自IAP变现。

你们现在有多少产品加入了内购？如何看超休闲的混合变现？

我们现在基本上所有的Idle Arcade类产品都会加内购，而模拟类的游戏可能就不会加内购了。我们一般从类型来判断是否加内购。

混合变现也是我们未来发展的一个方向，我们判断，今后内购的比例肯定会越来越重。纯广告变现这种方式生命周期比较短，变现效率也不高，尤其是渡过了大推期到后期阶段它的变现效率会特别特别低，但混合变现会让你的ARPU值有一个很稳定的表现。

你们鼓励CP加内购还是后期自己来调？

我们会鼓励他们加，同时我们也会给他们设计。其实很多做超休闲的开发者没有做混合变现的意识，因为之前全部都是广告变现，但我们现在有意识地给他们做IAP计费的加入。

04 核心玩法的手感很重要

研发出海之前需大量体验海外超休闲精品

据我所知现在很多做超休闲的团队对出海都很踊跃，但他们对海外市场完全不了解，不知道怎么出海。

我觉得他们走出去要分三步走。

• 第一步研发要去海外榜单上，通过体验大量高质量的超休闲游戏找到手感。同时还要结合自身情况——本来是做什么游戏的，比较喜欢或者比较擅长什么类型的研发。

• 第二步需要找到类似我们这样的发行团队。我们可以结合他们的研发实力做立项方面的指导，毕竟那么大一个发行系统从零开始搭建是一件很难的事。

• 第三步是跟发行配合一段时间——这段时间也许至少得三个月，去找到做产品的手感。如果研发实力不错，可能半年之内就会有一款能正式推广的产品出现。

为什么特别强调去海外榜单找？国内外的超休闲差别很大吗？

非常非常大。抛开安卓渠道不谈，国内App Store和海外差别很大，很少的爆款超休闲会来国内，两边数量差距很大。况且如果你要做海外市场的话，肯定要知道当地用户的喜好，包括美术风格、核心玩法、立项题材都要去熟悉，当然就要去当地体验游戏了。

具体说说这个手感，它具体是指什么？

像《Stone Miner》这款游戏，当时我们的自研团队也做了一个类似的产品，但测试就是不行。因为核心玩法的手感很重要，比如说我们的矿车去碾压矿石的那种粉碎状态，可能我们自研团队做的就是一个固定形状的粉碎效果，但实际上线的产品可以做出不规则的粉碎效果——这个手感包括阻力和振动效果，等等。

《Stone Miner》

《宝剑大师》在中美的成绩比较好，而《Will Hero》在韩国的成绩又相对好一些，你们在不同国家有不同打法吗？

很多国家都不太一样，我们会根据游戏采取因地制宜的打法。《Will Hero》在韩国差不多两三个月都排到了第一的位置，当时我们主要推广的方式是主播；国内推《宝剑大师》主要也是靠抖音上的主播去播，相关主题的视频在国内差不多有10亿次的播放量。而Idle Arcade类产品用户的游戏时长比较长，比较耐玩，就不需要通过主播宣传去打动用户。

《Will Hero》

总的来说，根据产品的类型以及用户接受的渠道，我们选择的方式也不一样。买量我们肯定是会做的，对于发行来讲买量是必备的，但针对不同产品的类型会选择一些不同的推广方式。

你感觉超休闲在海外和国内发行的主要区别在哪儿？

发行土壤和生态不太一样，海外支持超休闲游戏的土壤会好一些，推广平台、广告平台的数量，变现、第三方平台的支持以及用户的接受程度可能都比国内市场好很多，游戏厂商的选择空间也会比较大。而国内这边选择的空间就会小一些，很难做出特别大的突破。

最后一个问题，怎么判断超休闲在海外的市场前景？

不管是国内还是海外，超休闲现在都是玩家比较接受的游戏形式，疫情让更多没有体验过手机游戏的用户开始接触游戏，而超休闲是他们接触手机游戏的一个比较前期的品类，因此我认为超休闲在国内和海外的发展应该都是比较不错的。