APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
天下IP的逆向增长之路复盘——最大的竞争对手永远是过去的自己
2022-01-10 19:51:27

导语:前几天App Store推荐位出现《天下》手游的身影时,很多看到的人都要大喊一声“爷青回”。



作为网易旗下经典游戏IP,《天下3》端游曾被玩家称为“唯一能和《魔兽世界》抗衡的3D网游”。虽然随着手游的兴起,端游整体式微,但在新团队的共同努力下,《天下3》成功实现逆势增长。据天下IP制作人李星在2021N.Game网易游戏开发者峰会上介绍,从2018年到2021年,《天下3》营收曲线大幅反弹,每年都有30%-40%的玩家增长。


《天下3》的运营思路被拓展应用在《天下》手游后,同样帮助手游在三年间实现了大幅增长,一度回到iOS畅销榜TOP20。


2021年,增长的步伐也从未停止。《天下3》在今年四月开启戮力同心主题服后,大量玩家回流,带来了DAU的极大增长。《天下》手游在今年则是开辟了全新大区,通过精简养成系统、降低核心资源门槛、缩小玩家间差距、重构玩法结构等举动,大幅度提升了玩家的体验。

我们常常说长线运营,在众多产品中,天下或许是最有资格出来谈长线运营的IP之一。辉煌一时,跌入低谷又触底反弹,真正的长线IP天下究竟是如何运营,又是如何突破自我?

强化沉浸感,打造与玩家的情感共同体

如今,想要实现玩家回流或新增,一定需要在产品和运营方面做出大刀阔斧的改变,让玩家感受到游戏升级的内容品质及团队精细化的运营能力。回顾《天下3》和《天下》手游近两年各自的表现,不难发现它们的逆势增长其实都有迹可循。

《天下3》过去的主线剧情一直为玩家所称道,比如“海寂”、“莫问今朝”、“北溟”等。彼时游戏通关过后无法回顾剧情,有玩家甚至创建7、8个小号,一遍一遍重温经典。然而,在2017年前后,《天下3》更新的剧情内容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界观割裂。

自改革以来,《天下3》不仅在主线剧情上的制作量更多了,而且也更具诚意,真正做到了内容有趣、与原有剧情内容环环相扣,成功勾起玩家的探索欲望。比如去年,《天下3》发布「剑心问道」资料片,用沉浸式的能引起玩家共鸣的剧情,又调动起了玩家对游戏的热情。针对这些内容,《天下3》还同时打通了游戏内外,特地打造“锁妖塔炸裂”沉浸式线下活动,为玩家安排了一出连贯、富有创意且沉浸的营销大事件。

先是游戏内出现不明Debuff,神秘人贴吧爆料、接管游戏所有官方渠道,到“锁妖塔炸裂”,再到重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏播放锁妖塔炸裂视频等,线上线下遥相呼应。


这一系列活动从预热制造悬念、事件反转和爆发,到UGC玩梗素材等,几乎触达到了所有玩过《天下3》的玩家,成功实现了玩家的口碑传播及回流,很多玩家都表示要“重回剑阁看看”。

在后来天下12周年庆汉文化活动中,大量玩家齐聚线下,官方还特地承上启下,安排了现场重新点亮锁妖塔的仪式,为玩家的沉浸式剧情体验画上句号,也为下一步剧情的走向做铺垫。


近日,《天下3》又发布年终资料片「幽夜无明」,为玩家送上了全新剧情。在新剧情里,多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的故事背景,引得不少玩家争相猜测剖析,他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的同时,还能发现此前剧情中埋下的隐藏线索,知晓更加久远的真相。

但任何跨圈层的传播,都需要具备高光记忆点。这一次,在游戏外,官方选取了“幽都王归来”这一看似中二的主题,用一系列“官方骚操作”吸引玩家注意力,充分调动起了玩家对新版本的好奇和期待。

比如NPC打电话,这种营销形式在乙女游戏中更为常见,但《天下3》察觉到了游戏玩家对剧情、角色内容的强代入感,于是他们依据这种形式创新内容——围绕角色人设和故事剧情,挖掘相应的传播点,用一通突如其来的NPC电话,渲染“真真假假”的悬念氛围,调动玩家真情实感,引导用户关注剧情,深度参与内容讨论。

此举不仅能实现召回和促活,对玩家来说,也能拥有更强的代入感和沉浸感,因此反响颇佳,且催生了许多梗文化。至于没接到电话的玩家,“想给刚刚手抖挂掉电话的自己狠狠一个大嘴巴子”。


又比如线下广告投放,似乎是营销拉新的惯用套路。但《天下3》的投放思路显然不同寻常,本次契合“幽都王归来”的营销主题,官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”资料片的大屏广告——目的不在线下曝光,而在于打破次元壁,在线上与老玩家群体中引起话题和讨论,并吸引回流玩家关注。


营销事件大范围传播后,官方主动下场,和玩家一起讨论、玩梗。玩家脑洞大开,制作了幽都王对话卖茶女、幽都王卖瓜等视频,既紧跟网络热点巧妙玩梗,又能引发玩家共鸣,不出所料地得到了玩家的好评与对新资料片的热情。

除了配合版本进行的营销大事件,《天下3》团队还一直在探索更多的IP衍生道路,自2019年5月20日,天下IP推出全新文创战略“夸父计划”后,先后与苏州博物馆、颐和仙境IP、汉服、非遗手工艺、传统技艺等文创项目合作,通过跨界赋能,进行游戏化开发、联动线上和线下资源同步合作,携手多方共同推动传统文化的传承与发展。


长线IP如何突破自我?《天下3》的第一个答案是,围绕产品核心内容,持续运营情感共同体,与玩家共建IP。

好的洞察,是流量增长的催化剂

第二个答案,就是将玩家需求精细化。正如天下制作人李星在网易开发者峰会上说:“我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验,改变玩家一提到MMO就会感觉到养成负担非常沉重的概念,要么重肝,要么重氪。”

一个代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69级主题服,通过限制等级上限、关闭多个养成系统、推出“对抗妖魔”的特殊玩法等,释放了玩家的养成压力,让游戏内最经典的“元魂珠幻化体系”得到了巨大的发挥空间;一经推出,就迎来了老玩家回流高潮,甚至出现半夜进服务器都需要排队的盛况。


而在《天下》手游方面,早期的《天下》采用的是比较经典的数值主导的运营体系,玩家养成压力较大,给产品带来了非常大的冲击——开发组察觉到了玩家的痛点,为了降低玩家的养成压力,建立了全新“新生大荒”大区。

在新大区,他们对养成玩法删繁就简,逐步抛弃强制社交转为激励型社交,同时提高公平性,增强日常产出投放力度以及更多交易流通内容。因此,不同进度的玩家都能拥有轻松愉快的养成体验,也能持续获得新鲜刺激的游戏内容。

数据显示,“新生大荒”大区平均在线时间为“天下一统”大区平均在线时间的3倍多,平均PVP活动参与时间更是10倍大于“天下一统”大区。


共享与融合下,《天下》手游如何开拓与创新?

《天下》手游实现了端游IP与用户的共享与融合。本次新版本「南海溯梦」的剧情延续了《天下3》鲛人族秋千和人类皇子七夜的凄美爱情故事,那段跌宕起伏、扣人心弦的故事,是很多老玩家心中的“意难平”。当它再次在手游里展开时,许多端游老玩家也闻声而来,同时,也有离开端游多年的手游玩家为了重温前置剧情,又回归了端游。


未来,《天下》手游还将对天下IP的经典元素进行全面移植——不仅是经典角色还原,还会增加更多贯穿《天下贰》、《天下3》的世界观主线剧情,包括北溟线、南海线、海寂线等,令玩家重温天下的魅力。

除此之外,《天下》手游勇于开拓尝试,创新突破了MMO固有的商业模式。

这是一套外观付费和数值培养双循环的运营体系,分为数值培养、外观付费、日常运营三大板块。主要以短期的角色属性和装备培养为目标进行付费挖掘,并结合原有的多元数值玩法。比如在日常运营中,他们开启了限时礼包、月卡、battle pass玩法等内容。

这种数值玩法并不是枯燥的肝活动、肝副本,而是在循序渐进的培养系统中,引导玩家深入体验各种玩法,有目标、有节点地提升实力,增强游戏整体的可玩性和成就感,可以说为行业树立了新风。

为玩家的需求服务,而不只是为玩家服务

回顾上文,不难发现,天下IP所有的更新内容和推广动作都是基于他们的用户洞察。如何做好用户洞察?答案只有一点:和用户在一起。这也是做好长线运营的第三个答案。

一直以来,天下IP都坚持和玩家进行良性沟通,做玩家需要他们做的事情。线下,即便是疫情时期,官方也在符合防疫政策的情况下,每年都组织大型玩家见面会,或者是玩家嘉年华,近距离倾听玩家的声音。

2021天下上海玩家见面会前一天,官方还另外开展了定向邀请1V1深度访谈会,不只策划,包括美术、程序等工作室成员悉数现身,与玩家代表当面深度交流。见面会当天,官方又举办圆桌会,与玩家进行多对多沟通,当面倾听玩家反馈。


事实上,不只工作室坚持链接玩家,玩家对游戏也始终不离不弃。有一位弃游8年又回归的玩家,更是在上海见面会上提完优化建议后,对开发组说出“只要你们出,我就会等,多久都没关系”。正所谓“陪伴是最长情的告白”,只要产品不辜负玩家的期待,玩家也永远是产品最优秀的推销员。


不忘初心,守护“心中的大荒”

所有产品的成功,都离不开“人和”。天下IP产品能实现过去及如今的成绩,离不开背后工作室的坚守。

天下IP产品由网易香格里拉工作室研发。该工作室成立于2007年,成功开发出网易首款道具收费类产品《天下贰》,得到了众多玩家的喜爱。2011年起,他们先是将《天下贰》升级成《天下3》,又在2016年打造出行业画质标杆《天下》手游,一时风头无两。除此之外,工作室还被戏称为游戏界的黄埔军校,有着非常深厚的人才积累,十多年来培养了一大批顶级的游戏人才。

2019年,香格里拉工作室正式回归。在前辈努力的基础上,这三年间,整个工作室不懈努力、勇于开拓,大幅改革创新,让天下端手游实现产品的逆增长,给所有天下IP粉丝,也给了工作室自己一个交代。

如今,天下IP载誉归来,我们也期待,香格里拉工作室能够一直坚守初心,陪伴天下IP及玩家,在整个中国游戏行业的不断进步演化的进程中,持续散发光芒。正如制作人李星所说:“我们面对的不是一串串数字,一个个ID,而是真实的玩家和他们鲜活的人生。也许我们最终无法娱乐亿万人,那我们努努力,陪伴他们一生。”

游戏陀螺
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
游戏陀螺
游戏陀螺
发表文章530
关注游戏创业,为游戏创业服务!
确认要消耗 0羽毛购买
天下IP的逆向增长之路复盘——最大的竞争对手永远是过去的自己吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接