那个卖掉游戏业务的百度又回来了。

游戏茶馆了解到百度正在搭建重度游戏团队，并且还考虑沿着自研、并购这两个方向增强自身实力。实际上在去年，百度已经重拾游戏发行。

百度曾经也有游戏发行业务

这距离百度剥离游戏业务已经过去3年了。2017年百度以12亿元的价格将游戏业务出售给数家PE基金组成的财团，百度游戏独立后更名为多酷游戏。原以为百度和游戏的缘分应该就了结（广告业务不算），但当时还是蓝海的小游戏市场打开后，百度也入局其中。

紧随微信之后，百度app也开放了小游戏接口。百度还在2019年战略投资了蝴蝶互动，实现了控股。百度再次曲线回到了游戏行业，只是物是人非，上至业务负责人下至普通员工全都换了一遍。

长期以来，游戏都是吸金利器，每年总有那么几个月流水过千万的爆款大作。在手握流量的互联网巨头来看，游戏无疑是一门好生意。巨头们已经不满足于卖广告那点收入，他们更期待游戏业务能赚取更多的利润。所以我们看到百度、分众传媒、万达院线、字节跳动以及快手等新老巨头纷纷跨界进入游戏行业。

但运营游戏不是运营一款App，两者有很大的区别，很多巨头都在游戏里折戟沉沙，并未达到他们此前的期望。

看好游戏的不止百度 小红书也想涉足游戏

当一个以兴趣爱好导向的社区正在形成游戏氛围时，相信社区的运营者很难只满足于流量生意。

去年年中时，小红书发布了旗下社区游戏用户图鉴。报告显示，小红书上每月已有超过2000万活跃用户消费游戏内容，并且游戏内容消费还呈高速增长之势。小红书用户建立了1.1万个游戏标签，涉及市面上千余款热门游戏。

小红书上的游戏标签

KPL、PS5、江南百景图以及游戏cos等内容在小红书上传播甚广，进而小红书的“游戏味”也越来越浓。有些时候，小红书也应当像B站、TapTap那样，被视为一个活跃的游戏社区。

现在小红书也不再只满足于向游戏公司（尤其是女性向游戏厂商）出售流量，他们期望更加充分利用手中的流量。据了解，小红书目前的思路还是以内容合作的方式推动游戏下载，计划以女性向游戏为切入口。

流量+付费≠爆款

以长视频平台、社交应用等为代表的超级App，手握流量和付费用户，自然会想到利用游戏进行流量变现。没有游戏产品储备的超级App，希望通过联运的方式，快速切入游戏赛道。

在页游时代，这些流量主通过联运确实不仅可以赚回空置位置的广告费，还能赚得更多。不过随着页游市场萎缩，页游开发商或转型或消失，页游联运这条路对于大多数流量主已经走不通了。

在手游时代，联运似乎也不是太行得通。

尤其是在近几年，玩家鉴赏能力经过海外游戏、国内一线大厂产品的熏陶后已有了质的飞跃。过去那种重氪换皮的手游已经无法吸引现在的玩家了，这让本身不具备研发能力的超级App们发现联运可能根本就赚不了几个钱。

过去尝试接入过手游联运的平台很多，但绝大多数最终都铩羽而归。

游戏茶馆熟悉的一家百万级MAU的漫画平台，也曾根据自身用户属性，筛选了接入一些漫画IP改编游戏联运，其中不乏阅文旗下头部IP改编的手游。既有大流量，又有付费用户（看漫画付费），接入的产品也符合用户的调性，那么逻辑上这次联运应该会是成功的。

但事实却总是残酷的，实际上这些手游在该漫画平台上无论留存率还是付费率都不如传统渠道。用户没有游戏属性就是不行，就算活跃用户数再多也无法给平台带来更多收入。后来这家漫画平台放弃了联运的想法，继续卖广告不香么？

一些大DAU的棋牌游戏也做起了游戏联运业务。棋牌游戏中玩其他游戏的用户比例肯定高于多数超级App，联运理应更容易赚钱，但实际上棋牌游戏的联运收入并不高。

家乡互动20年半年报显示，上半年联运收入1430万，同比下降46.6%，占总收入的3.7%；禅游科技去年上半年联运收入716万，同比增长29.2%，占总收入的1.5%。游戏茶馆了解到，另一大DAU的棋牌游戏平台，依靠一传奇游戏联运带来了不少收入，可惜只是一波流，后续联运流水衰减明显。

手握1.94亿月活用户的斗鱼，其用户中绝大多数都是游戏用户，不少是付费用户。可据斗鱼财报，来自游戏联运分销的收入只有“很小一部分”。

业务进展不顺时，巨头是否会有耐心？

如果游戏联运这条路行不通，那对于超级App管理者而言做发行如何？毕竟有自身流量，又有现成的买量团队，买量还能便宜点。

那些跨界而来的巨头们很快就发现，在行业里产品荒问题突出的情况下，他们抢不到太好的产品：一方面是游戏研发商对字节跳动、快手等“游戏新人”的发行能力还有所怀疑；另一方面腾讯、吉比特、B站等头部大厂通过股权投资方式，提前锁定了优秀游戏开发商新品的发行权。

从上表可见，即使强如字节跳动，也没能拿到颇具爆款潜质的游戏，所拿到的产品测试效果反响平平。至少在中重度游戏上，他们都还出于摸索阶段。

跨界的大厂不缺砸钱的勇气，他们通过收购快速扩充自身研发实力。万达院线花了26亿收购互爱互动；爱奇艺以20亿元收购天象互动；字节跳动、快手等在去年也屡次出手投资研发厂商。

遗憾的是，收购效果可能并未达到当年的预期:

万达收购互爱互动后，发行游戏数量较此前减少，游戏收入近两年也呈下滑趋势。万达电影财报显示，互爱互动2019年发行5款游戏，2020年上半年发行5款游戏。今年上半年万达电影游戏收入1.83亿元，同比下降14%。

爱奇艺收购天象互动后，并未体现出“影游联动”的优势，而天象互动近两年也没有让人印象深刻的产品推出。

而字节跳动、快手的游戏投资可能还需过两三年才能评价。

一位发行人士对游戏茶馆表示，在他看来这些跨界来的巨头旗下游戏团队普遍刚刚创立不久，还处于磨合期，发行能力还需观察。“游戏和app运营思路有很大不同，经验不能完全复制。”

这位从业者提出了他的一大关心的问题：如果游戏业务进展不顺，母公司该如何处理？是继续保持持续投入？或是缩小规模维系？还是直接是直接砍掉？

对于这些巨头们入场的决心，游戏从业者还是有一定怀疑的。

巨头跨界入场 是机会

目前来看，除字节跳动外，其他新入局的互联网巨头并未对行业传统大厂带来太多压力。不过对于中小团队而言，新巨头入场会带来更多“福利”。

在休闲游戏领域已颇有积累的Ohayoo，在去年广泛地与开发商进行定制合作，由Ohayoo提供游戏创意、测试、调优等一条龙服务。今年Ohayoo面向新签约的开发团队，除了给与5万元“诚意金”外，还让出首款合作产品的安卓分成。

这些互联网巨头普遍运作规范，签下游戏该给的版权金、预付肯定会给。如果合作顺利，说不定还会收获巨头们的投资。

快手游戏（即图中慕远科技）签下游戏是会给版金+预付

这些巨头在游戏行业积累尚不多，对优质开发商求贤若渴，可以给与一定让利。同时这样的举动也会促使行业里的老玩家审视自己开出的条件是否吸引人。

期望跨界来的巨头能成为游戏行业里的鲶鱼。