无论国内还是海外市场，买量已经成为移动营销人员获取用户的主要手段。纵观全球买量市场，我们不得不面对成本上升、留存下滑、广告变现占整体营收比重调整的三大挑战。随着市场用户获取竞争的愈发激烈，在精细化营销的指导下，我们需要把握每一个关键指标调整所带来的增长机会。这就要求营销人员熟悉广告平台增长趋势、用户特点以及再营销的数据变化等。特别是2021年整个移动广告变化已初显端倪，如IDFA问题所引发的iOS生态变化、多家广告平台掀起并购热潮并谋求资本化上市、新兴平台的高速增长、IAA变现市场规模扩大等等，挑战与机遇并存。

而就在3月24日，AppsFlyer发布了最新一版的广告平台综合表现报告，数据样本包含1.6万多个应用，总计290亿次安装，覆盖580个媒体渠道的表现。报告从量级、留存率、再营销、增长、内购收入和广告变现等多角度分析移动广告行业，为移动营销人员投放决策选择提供参考。实际上，从2015年开始，AppsFlyer每半年一次将移动广告行业中媒体渠道进行排名分析，并广告平台综合表现报告的形式发布。现在报告已经发布到第十二版。报告本身按照国家和地区以及应用类别细分，每一年推出都是业内权威的投放参考。

在恰逢行业聚集iOS14更新开启的后IDAF营销时代，AppsFlyer的这份广告平台综合表现报告又将为广告营销人员带来那些新启迪呢？

罗斯基对最新一版的报告进行了解读，从中概括出了几个关键点，希望从业者们能从中得到数据帮助。

一、苹果新规：还未实行，已然震动——你家的投放也受影响了吗？

苹果此前宣布，将在2021年春正式启用广告追踪透明度框架ATT（AppTrackingTransparency）框架，这将对移动营销生态带来重大影响。虽然目前ATT还未生效，但本报告的数据覆盖2020年下半年，其影响已经出现——

1、全球CPI价格激增！主流渠道iOS端安装总量下跌20%

2020以来，在特殊时期的背景下，全球用户反而需求高涨。同时，更多用户主动启用限制广告追踪机制LAT（LimitedAdTracking），这让每安装成本CPI（Cost Per Action）价格激增，进而导致安装量锐减——主流广告平台iOS侧安装总量同比减少了20%。

与此同时，全球自然安装中iOS份额没有变化，投放广告的应用数量同样保持不变，但非自然安装中iOS份额却下降20%，这意味着营销人员在iOS侧的投入减少。相比之下，Android端的非自然安装呈现相反趋势，同比增长6％。

iOS端2020年下半年CPI的跃升，涨幅达到30%，同期Android端CPI仅上涨10%。为何iOS价格高涨？CPI价格上涨，营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。2020年下半年，各个地区的CPI情况、iOS端与Android端非自然安装情况、排名前20的媒体渠道iOS端安装量各是怎么样？本报告将有详细解读。

2、iOS端增长衰减背景下，苹果Search Ads反而取得进展

苹果ASA（Search Ads）在全球iOS端榜单中保持强劲增势，在实力榜单排名第二，规模榜单排名第三。总体来看，ASA在iOS端应用安装份额跃升了34%。

ASA在全球iOS端非游戏应用实力榜单中排名第二，在iOS端游戏应用实力榜单中排名第六（较上一期报告滑落两名），但在重度游戏实力榜单中仍保持第二。

二、游戏领域竞争激烈，Unity Ads攀登至新的高度

本期报告发生的一个重大改变是：Unity Ads在游戏领域保持了令人惊喜的增长势头，不仅超越竞争对手ironSource和AppLovin，且似乎将要撼动Google与Facebook的双垄断局面——

▶全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads超越Facebook排名第二。Unity Ads游戏应用的实力得分以及非自然安装占比均提升接近10%，大部分增长来自于Android端。

▶就不同游戏子类型来看，Unity Ads在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一；在动作、冒险、纸牌、模拟和运动类游戏应用实力榜单中排名第二。

▶IAA指数中，Unity Ads一举成为实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道。另外，Unity Ads在全球休闲游戏实力榜单中排名第一。

▶IAP指数中，Unity Ads在Android端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及iOS端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

三、投放大局、聚焦点、快速增长点、付费比……这些关键点，本期报告都会告诉你

1、双巨头Google与Facebook持续争霸

本期报告，移动广告平台双巨头争霸——Google继续在各大指数的Android端保持前列，再营销指数方面也取得积极进展；得益于用户质量，Facebook在各个实力榜单中名列前茅。

这一次Google继续超越Facebook登顶全球留存指数实力榜单榜首。

来看留存指数中的游戏领域，Google在动作、冒险、棋盘、纸牌和音乐等游戏应用榜单中登顶实力榜单榜首，而Facebook在角色扮演、策略、模拟、**和运动等游戏应用榜单中稳居第一。非游戏应用中，Facebook引领娱乐、健康健美和摄影应用榜单；Google则把守金融、社交、生活方式、生活文艺和工具应用榜单的头把交椅。

IAA指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力，对媒体渠道进行排名。Facebook排名第二，Google在Android端实力得分和规模得分较高，整体排名第三。iOS端，Facebook排名第二，Google排名第五，差距拉大。

Facebook和Google继续主导本期的再营销榜单。另外值得注意的是，两家广告平台巨头带来的再营销安装份额，较应用安装份额高出22%。Facebook在规模和实力两方面均呈现领先优势，不过Google在本期的排位显著提升，尤其在欧洲和北美的非游戏领域，Facebook则在游戏领域遥遥领先。

2、如此大背景下，仍有平台在iOS端安装增长超50％

ironSource：在全球街机和模拟游戏应用实力榜单中排名第二，在全球超休闲、休闲和中度游戏应用实力榜单排名第三，在全球iOS端游戏应用实力榜单排名第三，同上期报告一致。但是，ironSource整体游戏安装份额下降了17%，主要是其在Android端的下滑所致。

AppLovin：在全球游戏应用安装份额增长了13％，主要归功于Android端的成长。但在全球游戏实力榜单中跌至第六，下降一位，被苹果Search Ads超越。

TikTok for Business：在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升37%，并且，在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了55%。TikTok for Business是唯一一个在iOS端显著增长的渠道，应用安装份额提升52％。

Digital Turbine：是本期报告中增速最快的媒体渠道，应用安装份额激增690%。它在北美、拉美和西欧等三个地区的增长指数都排名第一。这缘于其推出的Single Tap解决方案。

Appnext：应用安装份额实现330%的惊人跃升，整体排名第二，在该渠道投放广告的应用数量也增长75%。这主要可归功于Appnext在印度、东欧和东南亚实现的成功增长。

传音：来自中国的传音是增速第三快的媒体渠道，应用安装份额提升240%，主要源于印度和非洲地区的增长。

3、IAP指数：量级较小的渠道彰显实力

IAP指数基于应用营销中最重要的指标——付费用户占比。我们可以看到，除了ASA、Snap和Facebook，实力榜单中的其他头部排名玩家是Mistplay、Blind Ferret、Moloco Ads、Applike和Aarki等量级相对较小的渠道，虽然规模不大，但他们能够带来高质量用户。

四、苹果新规生效在即，未来还会有哪些变化？

以上报告的详尽内容，欢迎关注以下二维码来获取。

另外，2021年已经到来，苹果ATT框架生效在即，这将对移动营销生态产生重大影响，许多耐人寻味的问题也令人关注，比如——

• 对广告平台综合表现指数有什么影响？排名会有些什么变化？

• 是否会有一部分营销预算从iOS端转移到Android端？

• iOS端和Android端的买量成本会有什么变化？

• 新冠疫情成为新常态的今天，移动营销版图还会有哪些变化？

相关新规仍有待苹果进一步阐释，AppsFlyer广告平台综合表现报告第十二版将为您带来洞察，敬请期待！

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