市场每年都在变化，而今年的变化与挑战令从业者压力倍增。在市场震荡不断的同时，如何更好地精准投放与高效变现，是游戏公司关注的重点。而针对行业的核心痛点，5月18日，由腾讯广告主办的“2021上半年游戏行业爆量学园宣讲会”在广州启动。

本次活动覆盖全国7个城市（广州、深圳、成都、上海、武汉、厦门、北京）。活动共分为上午&下午两场，上半场主要聚焦IAA游戏，下半场主要聚焦IAP游戏。在内容上，宣讲会更偏实操案例以及趋势数据分析，对游戏研发发行关注的买量变现进行重点讲解。同时在活动上，腾讯广告带来了最新的开放能力和实用工具。

iOS14.5更新引发生态大变化  投放变现市场震荡不断

如果问2021年流量市场最大的挑战是什么？那一定是4月26号，iOS14.5更新后所带来的后IDFA营销的新时代。这是影响国内外投放、变现以及数据归因的大事件。这次更新带来的直接变化就是，5月份全球范围iOS广告变现eCPM价格下跌一半，同时带动全球安卓广告变现eCPM的降低。根据第三方分析显示，大多数用户会选择不开启“允许App要求跟踪”选项卡，会自动限制 IDFA 的数据访问，并阻止应用程序请求追踪的权限。这也成为个性化广告市场面临的最大挑战。

在游戏投放变现越来越追求精准和高效的今天，这样的广告流量生态变化势必会引发一系列连锁反应。对平台来说，生态赋能和功能开放需要加速。因为大环境的变化并不是开发者们所能左右的，这就需要平台提供更多指导、帮扶以及应对方案。本次，腾讯广告适时推出“2021上半年游戏行业爆量学园宣讲会”，并进行多个城市覆盖，也是其加强腾讯广告在区域服务以及助力区域游戏公司投放能力提升的体现。

实际上，今年腾讯广告在游戏行业侧将很大一部分精力放到了平台赋能上，不仅在内部进行了业务职能的规划，强调游戏行业侧服务的职责及负责人制，在完善基础功能服务的同时，还针对不同类型的厂商&游戏，提供了相应的投放扶持政策，如新游投放补贴、游戏大推扶持、流量主广告金激励等。这样一方面加速了生态流量和资金的流转，另一方面也提升了游戏产品的流水及利润规模。当然这些活动及举措并不孤立，5月13日，微信小游戏开发者学院进行了“内购小游戏投放方法论&新工具RTA发布”直播课，分享小游戏广告投放的新秘诀。是在精准投放与高效变现时代下的行业重点。随着Unity手游转小游戏工具的逐步成熟，APP+小游戏的结合会更加紧密，这也为整个市场以及平台开放生态提出了新的要求。

休闲游戏展现工业化特征  腾讯广告助力整个IAA游戏市场发展

相对于我们所熟悉的IAP（内购变现）模式，IAA是近几年随着休闲游戏兴起以及政策宏观调控下诞生的一个新概念，意为几乎完全依靠广告流量去实现变现的游戏。因为该类型的游戏玩法偏轻度，生命周期短，产品迭代快，所以IAA市场的主要参与者都是休闲游戏与超休闲游戏。

实际上，休闲游戏也是中小团队的赛道机会，而想要在这个市场站稳，需要修练的一定是产品的“内功”，因为平台已经为我们提供了全套的“外功”链条。去年7月，腾讯广告携“1个公式、2个项目、3个中台”正式入场IAA游戏市场，过去一年里在优选计划等多个开发者扶持计划推动下，《网吧模拟器》、《我要上厕所》、《动物餐厅》、《三国全明星》等现象级IAA游戏脱颖而出，为中国IAA发展注入活力。同时中国IAA游戏市场吸取海外先进经验，结合地域特色，逐渐形成中国特色IAA游戏生态，在行业、市场、产品三个方面发生重大变化。

1、千亿广告变现市场深化IAA盈利能力

近年来，互联网广告持续发展，带动广告变现深化休闲游戏盈利能力。根据Newzoo报告预测，移动游戏占移动应用比例进一步扩大，2023年移动应用占整体移动市场比例增长至62%，较2019年增长13%，收入规模将从2019年的1380亿美元增长至3160亿美元，复合增长率超过23%，发展前景看好。

2、后疫情时代，中国等市场潜力持续释放

2018年以来，全球休闲游戏下载量保持60%复合增长率，2020年疫情影响下的全球游戏下载迎来爆发式增长，后疫情期间大盘基本维持平衡变化。根据APP Annie 数据显示，2020年中国IAA游戏下载量高达8.88亿次，较2018年增长25%，中国市场仍有较大潜力待释放。

3、休闲游戏新时代四大趋势

目前，中国市场IAA游戏已形成标准化流程，从项目立项到发行运营迭代，爆款产品打造和高效率的投放变现已经有据可依。

在产品上，休闲游戏品类已经呈明显分化，益智、休闲、街机等种类产品占据近八成下载量，精品化、IP联动成为大势所趋，2020年Google Play最佳休闲游戏top5有四款为IP联动游戏，《最强蜗牛》《江南百景图》《小森生活》等精品化趋势显现。

同时，游戏分发方式呈现多样化发展，KOL/营销内容分发、试玩内容分发等方式逐渐成熟；素材创意呈现多元化，不断降低玩家对游戏玩法的理解成本，促进IAA用户与体验提升。

但面对投放变现市场日益严峻的挑战，休闲游戏市场的机会何在？罗斯基认为一定是工业化式的研发发行，在效率以及品质方面趋势，这也需要开发者将更多精力和资源投入到产品层面。随着竞争的加剧，未来一定是要做精品化的中度化休闲产品以及展开混合变现的尝试。

腾讯广告三大IAA扶持政策公布  赋能投放转化效率提升

在本次宣讲会的IAA专场上，腾讯广告爆量学园分别就APP、小游戏领域进行投放全案课程详解，不仅具有明确的针对性，还能以实际落地出发，从买量投放、素材、工具、诊断、问题排查与解决等方面为开发者解惑。大致内容如下：

• IAA游戏市场现状及机会

• IAA游戏投放全案-APP

• IAA游戏投放全案-微信小游戏

• IAA游戏投放政策解读

腾讯广告展示了最新的IAA投放扶持政策，包括新游投放补贴、游戏大推扶持、流量主广告激励等让利和补贴开发者，其目的就是在于帮助开发者降低投放成本，提升投放效果。而在这些信息中，针对不同类型厂商、游戏以及发行阶段，最直接和最有效的支持帮助无疑是投放扶持政策。

1、新游投放补贴：帮助新游戏在腾讯广告做更充分投放探索

2、游戏大推扶持：为重点大推游戏，提供多维度扶持措施

3、流量主激励-APP：“游戏增长飞轮”专项激励最高可达变现的30%

4、流量主激励-小游戏：广告金激励额度最高可达变现流水的40%

不难看出，腾讯广告在游戏行业侧正在加大资源倾斜力度，通过让利和补贴等方式扶持，帮助客户更好地扩大用户规模和收入。当然这些是游戏开发者迫切需要的支持。如果想要了解更多详细政策信息，可以报名参加“2021上半年游戏行业爆量学园宣讲会”各城市站活动。

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