作者 | 鳗鱼、阿莱斯特

上周，网易副总裁胡志鹏在面向国际媒体的采访中透露，目前网易游戏收入有10%来自于海外市场，并且希望未来能够将这一比例扩大至50%。

这一目标对于网易而言并不简单。

上升的业务和不变的10%

网易最早在2018年Q3的财报上公布了海外游戏业务的收入，当时这个比例首次超过了游戏净收入的10%，且营收主要来自于日本。到了2019年香港上市的时候，这个比例来到了11%，至今为止这个比例依然停留在这里。

换而言之，网易的海外业务就和国内业务同步增长，所以这个比例至今都没有变化。

按照网易财报的数据可知，2019年上市的时候海外游戏收入就来到46亿元、按照2020年的财务数据估算出海外游戏收入也有54亿元。

这个海外营收数据是什么水平呢？单看2020年的营业收入，网易的海外游戏收入已经超过了游族网络整体业务的47亿元、中手游的38亿元、吉比特的27亿元。

《荒野行动》功不可没。该游戏在2017年上线日本市场，长时间都在日本iOS游戏畅销榜TOP10，基本也维持在20名以内。2020年《荒野行动》在海外业务营收上占比将近六成，换算下来大约有32亿元，是网易手游出海最主要的顶梁柱。

其次《第五人格》和《明日之后》的出海成绩也同样依靠日本市场。这两款游戏在网易的手游出海业务中总共占比超过了20%，其中在日本市场的贡献均超过7成。

但从另一层面来讲，网易的出海业务依然比较单一，在市场的选择上日本占据了很大一部分，产品的营收上也基本依靠《荒野行动》这几款产品。

网易游戏从2016年开始出海走到现在，保持10%的出海营收比例已经是不错的成绩，其中也自有一套打法。

网易游戏出海的几个阶段

在2016年以前，网易是不太重视海外市场的。

在这个时期，虽然网易也有往海外发行游戏，但大部分都是些休闲类的小游戏，如跑酷游戏《Speedy Ninja》，卷轴射击游戏《SpaceX Fighter 2》。

《SpaceX Fighter 2》

直到2016年《阴阳师》在国内大火，网易才开始重视海外市场。

网易的出海不是一窝蜂的往海外发行游戏。根据《阴阳师》在各个市场的上线时间上看，《阴阳师》在国内上线后出海的第一站就定在了港澳台、东南亚地区，而非与游戏IP、游戏题材契合度较高的日本市场。直到2017年网易才在日本市场上线了《阴阳师》。

第一时间上线港澳台、东南亚地区，可以看做是网易在海外市场发行大体量游戏的试水，同时也为进击日本市场做了时间、经验上的多手准备。

而在本地化营销上，网易也做了大量工作。

《阴阳师》在日本上线2个月之前网易就开始做了预约的准备，同时也在谷歌、苹果手上拿到了相应的推荐位，在手游玩家中提升了曝光度。

而再进一步则是在日本评测网站Appbank取得推荐位、与日本最大的二次元媒体Animate Times、二次元视频网站niconico合作，进行声优、绘师以及脚本团队直播等活动，以此来筛选出「浓度较高」的二次元用户。

在秋叶原投放大量户外广告、参加各大动漫展会则是无差别AOE，将手游用户、二次元用户、核心用户甚至是大众用户全数涵盖进去了。

可以说这套本地化营销的打法是极具针对性的，也取得了一定的成绩。

在日本市场上线后，《阴阳师》的成绩虽然不是特别亮眼。但半年内均保持在iOS畅销榜Top100的成绩姑且也算是打开了日本市场。

真正让网易在出海市场打开局面的还是《荒野行动》。

兴许是有了此前《阴阳师》在日本市场发行过的经验和团队，在《荒野行动》上线日本市场网易就要激进很多。

《荒野行动》在国内的上线时间是2017年11月3日，次月就在日本市场正式上线。

《荒野行动》也延续并改进了《阴阳师》的本地化营销打法，在线下宣发方面更下功夫了。无论结合现实的冬季做出雪景地图，以此引发玩家自行去Cosplay游戏里的一些行为，还是邀请300个玩家参与一周年活动、与当地乐队合作周年主题曲、举办粉丝线下见面会、开办线下服装店、推出合作周边等，都给游戏的曝光度和热度带来不少正面影响。

而在线上，除了常规的宣发以外，也会与主播合作，举行《荒野女子部》这样的综艺节目来培养女主播，吸引女玩家。在游戏内则是与时下热门的动画《进击的巨人》 《东京喰种》等进行联动来加持人气。

《荒野女子部》

成熟的本地化营销也让《荒野行动》在日本市场成功扎根。在游戏上线后，从2018年2月开始《荒野行动》稳稳扎根在日本iOS畅销榜Top10。根据第三方平台的数据显示，《荒野行动》在日本地区的收入占到全球市场的98%以上。

相比起在日本市场大放异彩的《荒野战场》，上线时间相近的《终结战场（原名：终结者 2：审判日）》的表现则要逊色一些。

《终结战场》收入最高是美国市场，占全球总收入近30%。但从畅销榜的排名上看则显得平平无奇，在美国iOS畅销榜上排名最高仅仅到达第34名，如今则是跌到了600名开外。

总的来说，《荒野行动》的营销和运营为网易的出海计划扩宽了道路，为后续的《第五人格》 《明日之后》积累下丰富的经验。

《第五人格》和《明日之后》也是遵循着本地化运营的打法在日本市场获得成功。

《第五人格》除了常规的宣发操作之外，也同样秉持与题材、世界观契合的作品联动，如《女神异闻录》、《弹丸论破》、《名侦探柯南》、《约定的梦幻岛》等游戏或动漫作品来带动游戏热度和玩家热情。而这带来的也不仅仅是游戏热度的提升和营收上的暴涨，同样的也是同人作品以及亚文化圈子的扩大，游戏曝光度的大幅度提升。

《明日之后》也是如此，前期依靠疯狂的线上线下营销来获取知名度，后期依靠口碑传播、合理的运营来维持住玩家。

总结下来，网易的出海策略就是本地化运营。在游戏上线之前和刚上线这段时间内通过大量的线上线下营销来获取玩家，方式包括但不限于与各个网站，与知名声优主播合作。在游戏上线一段时间后，则是依靠综艺节目、游戏联动或玩家见面会等线上线下的活动来保证玩家粘性。

主攻欧美市场，扩大海外份额

按照网易的出海蓝图，下一阶段就是攻下欧美市场。

腾讯作为最大的竞争对手，可以通过投资和收购收揽一批海外的游戏厂商，用钱铺出一条出海道路来；对比之下网易没有这样豪气的资本，但面对遥远又陌生的欧美市场，网易也不再封闭，近几年已经开始和海外的游戏厂商合作。

目前网易在出海欧美市场方面还处在摸索过程中，其中一个探索的方向就是国际知名IP的改编使用。

其中已经上线的有星战SLG《星战前夜：无烬星河》（以下简称《EVE》手游），由网易和原作的研发团队CCP合作开发，借着IP的声势一度在海外市场受到关注。游戏最高进入了91个国家的iOS游戏畅销榜TOP100，但一年过后游戏表现就已经略显惨淡，只在黎巴嫩、乌克兰、卢森堡三个市场保持了TOP100的成绩。

另外还有MOBA《漫威超级战争》也率先在东南亚、日韩等少数海外市场上线，曾登入澳门、泰国、菲律宾iOS游戏畅销榜TOP10，经过一年多的时间以后也同样下滑很快，目前已经掉出TOP100的位置。

同样属于漫威IP的卡牌游戏《漫威决斗》则表现更差一点，最高仅进入了4个市场的TOP100。

知名IP的使用能够在上线初期就赚足玩家的目光，但目前网易上线的大IP游戏都缺乏长期吸引玩家的能力。

但合作对象的选择同样关键，游戏公司CCP协助开发的《EVE》手游表现会更好，自研的两款漫威IP游戏又缺点意思。

好在网易还有不少国际IP改编的游戏储备，其中包括颇受瞩目的《暗黑破坏神：不朽》《哈利波特：魔法觉醒》《指环王：崛起之战》《黎明杀机》《冰汽时代：最后的家园》等游戏。

即便有IP傍身，未来网易的研发水平仍然是游戏出海的关键。

另一个探索的方向是游戏新品类的探索。

比如在一众的出海SLG中，基本以多文明、三国等历史题材，网易则一连推出了几款太空题材的SLG。

包括前面提到的《EVE》手游，网易还推出了《Infinite Lagrange（无尽的拉格朗日）》和还未上线iOS版本的《Departing Terra》。其中《Infinite Lagrange》的表现比起《EVE》更加不如人意，暂时网易还没有在太空SLG上走出一款持续大爆的产品。

再比如网易率先落位生存夺金的《Lost Light》和《超凡先锋（Badlanders）》。在战术竞技打不过腾讯的前提下，网易尝试了两款类似《逃离塔科夫》玩法的手游，并且率先在海外测试。

更早上线的《超凡先锋》没有获得国外玩家的青睐，最高也仅登陆了7个市场的iOS游戏畅销榜TOP100。

同时，最近腾讯带着《暗区突围》也迅速补齐了这一品类的空白，网易在这一品类上的优势很快也将大打折扣。

网易虽然在品类的摸索上走得快，但是面对欧美市场却甚是陌生，没法复刻在日本市场的差异化优势。

没法通过手游打开欧美市场，网易开始选择关注主机游戏。

同样在上周，旗下24 Entertainment开发的国风战术竞技端游《永劫无间》开启了全球公测，在Steam销量榜上登顶，在海外也收获了不少玩家的关注。

胡志鹏表示，在海外市场，主机游戏占了三分之一的市场份额。说不定主机游戏就是网易突破出海瓶颈的途径。

面对主机游戏的研发，网易在日本东京和广州组建了樱花工作室，计划开发「超大型原创游戏」和协作开发「大型的IP类游戏」，目前已经在日本招揽了数位日本游戏大厂的从业人士。

对于网易这样的小白而言，主机游戏业务的开展离不开人才的招揽。网易攻下日本手游市场之后，主机团队的搭建也还算顺利，但在北美地区的蒙特利尔工作室则免不了和腾讯进行人才争夺。

从消息的曝光来看，网易远没有腾讯来的高调。按照两年前的计划，蒙特利尔工作室计划要招揽数十名业界人士，但目前没有更多新消息。对比腾讯频繁曝光北美工作室的消息，网易显得更为冷清。

目前网易对于项目的曝光同样隐秘，虽然《永劫无间》《代号：诸神黄昏》等产品都有登陆主机平台的计划，但是主攻主机领域的游戏还没露出真面目，甚至连具体玩法题材都无从知晓。

短时间之内主机游戏还不能给出海业务带来多大的帮助，50%的海外业务比例也不是一个小目标，还好网易等得起。

结语

网易进击海外市场，既是野望，同时也是无奈之举。

在国内市场，只要有腾讯在，网易永远都是那个比上不足比下有余的Top2。

更要命的是，网易在国内市场发展略显停滞的同时，与跟腾讯的差距正在慢慢拉大。根据腾讯和网易连续4年（2017年-2021Q1）的财报显示，除了2019年之外，腾讯和网易在营收上的差距已经接近3倍（2021年Q1两者差距约为2.9倍）。

此外，这个体量巨大的对手在这几年内在向海外市场进军之余，也正通过投资、收购、战略合作来提升研发实力以及产品储备。

抛开在全球市场大火的《PUBG Mobile》 《使命召唤 Mobile》，腾讯的《白夜极光》在日本市场的成绩也相当可观，在2021年7月出海榜单上也位列23名。

同时也陆续通过投资、收购等方式收揽了Supercell、KRAFTON在内的海外知名厂商。与任天堂、微软等海外大厂也缔结了战略合作关系。

可以说网易正处于内忧外患的局面，想要打破如今的困局，出海抢占市场无疑是上策。而这一点也经由《荒野行动》在日本市场的大火得到了验证。

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