APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
关于文案写作的三个误区,你陷进去了吗?
2015-11-27 11:23:00


文案,是以文字的形式来表达制定的创意策略。

它不同于设计师以画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。好的文案本质上并不是创意、文采和生动,而是能不能服务于企业的正确战略。成功的文案,在表面上文字流畅、内容吸引人的同时,实际上也好战略的体现。

因此,我们谈论文案并不是谈论文字本身,真正需要关注的,是这个文案是否有效地支持了企业的战略,是否改善了企业的局势。

在新产品定位策略方面,文案比较容易遭遇以下误区:

1.注重字面上的创意与表达,并未服务于公司战略

我们经常遇到这样的问题,你能帮我这个产品想一个好的文案吗?就像是一个病人急冲冲的走进诊所,想大夫喊着,帮我开个药,我有急事要走,可是医生都不知道您有什么病,如何给你开药?

帮你想文案的前提是我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略,你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象?

“这些没有怎么想过,你能够直接想一句文案吗?”

文案必须有效地影响消费者的感受,而我不知道你想引起他们的什么感受,不知道你和竞争对手的差异在哪,更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。

比如,前段时间神州专车打Uber的文案,一时间形成了新闻热点。

网络上对其褒贬不一,有人评价这样的文案简直就是在作死,显得品牌非常无耻(攻击自己的竞争对手),甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”。

也有人说这样的文案获得了大量的转发,提高了曝光,是好文案。

但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等,而不是这个文案背后体现的策略。


可是随着专车市场的增长和成熟,神州专车一直处于不利局面——因为它的市场份额很小,并不是大部分人坐专车的选择。甚至可能有人看了神州的广告后会觉得:哇,果然专车比坐地铁要好,明天还是用Uber吧,不挤地铁了。一旦处于这样的不利局面,这个时候,虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单,但是本质上并没有改变自己的不利局面。而神州自营模式的优势就是安全稳定,虽然成本高、司机也不再那么有趣,但是好在司机专业化程度高,给人一种安全稳定的感觉。那么神州就需要创造局势,在新的局势下,安全稳定变得更加重要,而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。

所以新的战略就出来了:让消费者更加看重安全性,而不是低价便捷有趣。所以说这个文案有战略性,是一个成功的文案。

2.文案是关于用户感受的设计,忽略用户视角

李叫兽曾经做过这样一个实验,让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话


我想结果各位也知道,几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达,几乎没有人记得住。

如果不信,你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点,他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述,没有华丽而空洞的。

我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了,而如果你跟谣言学一下,就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案:

白醋能让你年轻十岁,信吗?

震惊,辣条竟然是用避孕套做的!

可乐会腐蚀你的骨头!

这种类型的文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,一般文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时,梅里雪山的***刚好爬上树尖。

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子)

相信看到这里,你就知道哪类文案更吸引你了

3.文案的写作未考虑其策略性

策略意味着聚焦,而很多明明是细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念:只为健康生活;XX,休闲人生;让生活更便捷……甚至还有产品直接说:“让生活更美好”等等。

这个市场足有整个中国的GDP这么大,因为所有的产品都可以说“让生活更美好”,这强烈体现了一个文案人的懒惰、难以割舍、缺乏基本的策略思维。

相反,通过策略性地聚焦,尝试通过文案占据一个优势概念,就会通过上面的『百度搜索测试』。

互联网圈有这么一句话:百度的技术,阿里的运营,腾讯的产品

“让天下没有难做的生意”作为阿里巴巴的使命,聚焦在生意上,定位清晰,很多人提到电子商务就会自然想到阿里巴巴。

比如你搜“怕上火,喝”,就会发现:除了加多宝就是王老吉。

这意味着真正地占据了“怕上火”这个概念,而没人能够真正占据“生活美好”这个概念。

所以文案一定要聚焦,考虑某个点的精准定位,不能遍地撒花,落的得不偿失。

文章来源:有牛学堂

-------------------------------------

戳下图,立刻开始加速成长
进阶高级文案

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
关于文案写作的三个误区,你陷进去了吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接