疫情期间，重新回归职场。比较深刻的印象就是，公司里营销思维的缺失。
就拿销售人员来说吧，他们总是习惯性地对着**，拿起电话就打陌生电话，且不说这其中，会吃到多少“闭门羹”，大海捞针，成功率又有几何？很少有人会想到利用营销的思维来助力销售。比方说发个推文或是EDM邮件，将产品和服务广而告之，让有需求的潜在客户主动找到你……本文编译自Dr. John Sullivan的文章《The 5 Ps of Recruitment Marketing and How They Drive Great Hiring》，期望能给您一些启发和思考。
招聘职能，营销为王。在评估招聘流程的时候，我几乎总是发现，招聘成功最重要的基础部分都有一个营销焦点。与其聚焦在削减成本和流程管理的有效性上，招聘领导者更要成为一个数据驱动的营销专家，以便能够更充分地了解如何去吸引、约定和销售顶尖人才。外人很快看到了产品营销/销售与人才获取之间的相似性，这也是为什么，这些年我一直将招聘描述为“预算不高的销售”。随着顶级人才的竞争变得越来越激烈，这一描述也变得越来越真实。激烈的竞争正在导致一种转变，在这一转变中，优秀的招聘不再由优秀的寻访和评估来驱动。相反，成功的关键因素正在发生变化，为了保持竞争力，在你的招聘流程中的品牌及销售要素，既需要市场调研驱动，也需要明显优于你的人才竞争对手。招聘领导者对此并不会感到惊讶：每当竞争加剧，运用营销的手段去区隔你所提供产品的重要性就会相应地提升。一些致力于将营销思维切换到招聘领域的招聘传道者们，尝试将营销的5P理论——产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）、人员（People）直接照搬过来。然而，在招聘中，我发现营销的5P理论并不能完全匹配。相反，我建议你将招聘营销的5P划分为近似但略有不同的5P：潜在客户（Prospects）、推广（promotion）、流程（process）、说服（persuasion）和人员（People）。之所以称之为“人才吸引”，是因为如果你不能率先有效地吸引，你就无法招聘到优秀的人才。你无法获得他们的兴趣，并激发他们去申请，除非你能彻底了解吸引他们留意新工作的因素。以营销为主导的方式强调，试图吸引所有人的观点是错误的。潜在客户（即胜任岗位的人选）的需求和预期是独一无二的。我们的目标就是充分了解哪些要素能够激发你的目标客户？针对这个职位簇的潜在客户的调研和焦点小组，能够提供他们最吸引及“打破交易”的因素排行。市场研究也将揭示这些潜在客户最习惯从哪些渠道获悉好公司的信息（比如纸质媒体、社交媒体或是通过同事推荐/内部推荐）。▶ 招聘营销的第一步是充分了解合格潜在客户的目标群体。首先运用市场调研的方式，确定获得他们关注的特定吸引要素。▶ 第二步，就是充分确定潜在客户通常在哪些渠道最有可能阅读、看到或者听到他们所在领域里那些令人兴奋的公司和新工作机会。然后贵公司就能够科学地将你们的招聘及雇主品牌信息，放置到目标客户目所能及的地方。除非潜在客户意识到你满足了他们大部分的吸引因素，否则他们不会将贵公司纳入工作搜索的范围内。市场营销方式建议你主动去创造并管理他们脑海中的印象。对贵公司的好印象最好是通过推广营销来创立——这是一个数据驱动的过程，它将让目标客户充分了解贵公司，以及为什么贵公司能满足他们一系列的吸引要素。基础步骤包括将你的雇主品牌形象传播给你的目标受众。其目的就是首先让目标受众了解到什么你的“产品”更具优势。特别是，贵公司如何一一满足他们每一个吸引要素。推广的第三个要素包括有效地放置招聘广告，使目标受众能看到他们。我们需要使用营销的手段来重塑这个招聘广告，让它更具吸引力，一旦目标受众看到它，就会有相当一部分合格潜在客户去申请这个职位。▶ 通过开发和传播贵公司匹配潜在客户吸引要素的品牌支柱信息，来提升你的雇主品牌；▶ 接着通过调研最终入围者及所有新员工，了解到底哪个品牌支柱信息对他们决定申请职位影响最大；▶ 鼓励你的员工成为7天24小时全天候的品牌宣传大使，以便他们能够在同行好友中持续宣传关于公司有影响力的故事，以便转化最好的潜在客户进入内部推荐流程；▶ 最后，主动管理互联网上关于在贵公司工作的正面或负面的评论。要开发这样一个流程，去监控和影响潜在客户对贵公司的印象。在高度竞争的招聘市场，你必须采用积极主动的营销行为，以免已经申请过的候选人流失。要想保持他们持续的兴趣，需要招聘流程按照CRM惯常的方式进行设计，以便它对候选人友好。令人信服的候选人体验是必须的。因为优秀的潜在客户经常通过评估他们在招聘流程中受到何等对待，来设想他成为公司一员后将会受到何等对待。 如果你的招聘流程中包含了哪怕一次负面经历，这就意味着你很有可能流失大量的潜在客户及候选人。在招聘流程的每一个开始，你都必须意识到，就算是再兴奋的潜在客户，如果他发现过程有些乏味，他都可能不会完成你的申请流程。并且，面试的候选人也不可能持续留在整个招聘流程中，除非他们发现面试流程很吸引人、个性化，并相当快——因为面试通常会花费他们大量的时间。一旦面试开始，必须采用积极的行动来保持沟通，快速解决问题，并且不断提醒候选人在公司工作令人兴奋的方面。▶ 从使用营销研究工具开始，首先确定候选人经历的任何流程痛点，然后将其最小化。▶ 询问所有入职的新员工，确定影响其决策的积极流程要素。在现在的人才市场上，最优秀的候选人可能会拿到多个Offer。如果你期望最优秀的入围者最终接受你的Offer，你就需要非常有说服力。除非你能先确认他们的工作接受标准，并且在整个面试流程中，证明贵公司能满足他所有的要求，否则你无法有效地说服他们。▶ 首先，检查招聘流程中的每一步，确保每一步都包含销售的成分。可以通过安排顶级入围者和未来重要的同事进行少量一对一的面谈，开始你的说服工作。同行面试有助于向入围者销售。在评估之余，他们可以展示最终入围者就是他们想要的；他们也能协助消除顶级入围者的任何疑虑。通过提供每一个团队成员的Linkedin的简介，还能向候选人展示他将和多么优秀的同事一起学习工作。▶ 其次，因为很多顶级的潜在客户都期望有一定程度的自由，所以说服用人部门经理为他们提供岗位选择和工作上一定程度的自由。▶ 最后，因为顶级人才通常期望能够有一定的影响，所以可以向他们展示他们的工作将带来怎样的不同，这可能是关单最重要的说服要素。第5个P的重要性不容忽视。因为在招聘流程的每一步中，最有影响力的销售特征可能是员工、招聘人员及用人部门经理们如何对待候选人。▶ 你能假定招聘流程中的每一个人都以规定的方式来对待候选人。此外，要教育每一个人在流程中礼貌、负责和专业的重要性。▶ 每一个人都必须承担提供鼓励和刺激（目标客户购买）的角色。▶ 最后，对申请者和最终入围者进行抽样调查，确认哪些员工（给他们）留下了积极的印象，哪些留下了负面的印象？生产力（Productivity）可能是最后一个沉默的“P”招聘部门的首要目标是提升招聘的业务影响，它所包含的不仅仅是市场营销。但不幸的是，大部分招聘并没有意识到了每个业务部门的最终最目标都是拥有一个直接的业务影响——在招聘方面，战略性的业务影响应该通过有效的招聘，来提升团队的生产力。是的，战术性的招聘目标可能包括在预算内及时填充多少个岗位，但是招聘的最终目标应该是因优秀的招聘带来的团队生产力提升造成的财务影响。举个栗子，当你填充一个销售团队的空缺职位，战略性的目标不是为团队招满人，而是通过为团队关键岗位上招募到具备适当能力的合适人选，将团队的销售产出提升x%。▶ 把提升团队生产力最为招聘的战略性目标。首先对每个团队进行工作的优先级排序，以确保你能聚焦在最高业务影响力的岗位上。▶ 接下来，开发一个简单的流程，来评估每一个新员工的绩效（招聘质量），并且随着绩效数据的提升，和财务部门一起协作，量化在每个团队业务成果上优秀招聘的整体业务影响。营销和招聘的重要性都是非常显著的。并且，随着具有高级技能人才的竞争加剧，这一重要性还会持续提升。对于潜在客户，公司及岗位的信息量在不断增长，如果企业想成为一个优秀雇主从中脱颖而出，就必须使自己变得与众不同。在我看来，招聘在营销上明显滞后，现在至关重要是，招聘部门应与产品品牌、市场研究和营销指标方面的专业人员密切合作，首先学习，然后调整工具方法以适应招聘环境。
本文系作者：
首席招聘官
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