品牌重塑，恐怕是全球商业界最为艰难的课题之一。

如果企业过去是一个性价比品牌，就很难在高端市场有所作为，因为扭转用户的固有心智是极为困难的一件事情；如果企业是一个高端品牌，在向大众市场下沉时也需极为谨慎，因为稍有不慎，企业不仅有可能无法获得新的市场增量，还有可能丢掉自己过往在高端市场的基本盘业务。

不过最近两年，砺石商业评论发现，中国有一些企业正在品牌高端化方面取得较为卓越的成绩。例如汽车产业中的比亚迪与长城汽车，作为抗衡海外汽车巨头最重要的两家中国民族汽车企业，曾在较长时期内被消费者公认为廉价低端品牌，但近两年随着各自一系列爆款产品的推出，二者在用户心智中的品牌形象正在发生巨大改变。像比亚迪的汉与唐，长城汽车的WEY与坦克系列，都在中高端用户市场备受欢迎。

另外一家也极为典型的企业，便是智能手机领域的小米。其自2011年发布第一部智能手机开始，便以性价比著称，之后大卖的红米手机更是影响到了小米的高端化形象。但近两年，小米品牌也在发生着一系列重要变化。

2020年初，在新冠肺炎疫情最为严重的时刻，小米公司在线上召开了小米10系列发布会，发布了小米10、小米10 Pro两款旗舰手机。让人惊讶的是，小米10起售价为3999元，小米10 Pro的起售价为4999元。

2021年1月1日，小米公司先是发布了搭载骁龙888处理器的小米11，起售价3999元。之后不久的春季发布会上，又推出了小米11系列的另外两款旗舰手机小米11 Pro与小米11 Ultra，起售价分别为4999元、5999元。同时，小米还时隔近2年半的时间，再次推出小米MIX系列的量产机型，也是小米的首款折叠屏手机小米MIX FOLD，起售价9999元。

2021年8月10日，小米MIX系列再推新品MIX 4。小米MIX 4采用创新的CUP全面屏，屏下摄像头技术解决了刘海、挖孔等问题，还拥有轻量化一体精密陶瓷、UWB一指连、120W有线快充等等新技术，起售价为4999元。

上述一系列产品的定价均在4000元以上，这是小米品牌之前曾不敢企及的高端用户市场，但出人意料的是，小米的这些高端旗舰产品一经发售，都销售火爆，成功切入高端市场。另外，小米不仅在国内受到高端用户喜欢，也在海外高端市场受到用户追捧。

小米2021年Q3财报显示，小米集团第三季度总收入781亿元，其中境外收入过半，高达409亿元。其中，小米智能手机在全球11个市场市占率第一，在高端用户密集的欧洲地区排名第二。今年黑五期间，小米旗下的Poco X3 Pro更是斩获了西班牙、法国、德国、意大利、英国、荷兰六个国家亚马逊黑五畅销榜第一名。

在管理学中有一个著名的理论叫做“飞轮效应”，其是美国管理大师吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书提到的一个重要商业概念。

“飞轮效应”本义是指为了让静止的飞轮转动起来，一开始必须用很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。吉姆·柯林斯将企业也比喻成一个巨大的飞轮，企业发展早期也会很艰难，但在突破早期的艰难之后，企业也会像飞轮一样开始飞速旋转。

在高端化领域，小米在度过早期最艰难的阶段之后，也正在形成自己的飞轮效应。继小米10、小米11、小米MIX FOLD与小米MIX 4之后，2022年元旦到来之前的12月28日，小米公司在小米科技园又发布了全新的年度高端旗舰手机小米12系列，包括了小米12、小米12 Pro，以及一款次旗舰小米12X。较之前的几款高端产品，无论在硬件性能，工业设计，还是软件体验上，小米12系列再次实现了长足的进步。

首先，在硬件性能上，小米12系列在处理器、影像、充电续航、显示与信号等方面进行了全面升级。

其中，处理器方面，小米12全球首发了全新一代的骁龙8旗舰处理器。该处理器拥有全球最先进的4nm工艺，跑分突破100万分，超强的图形性能超越苹果A15，成为安卓阵营近些年第一次反超iPhone性能的拐点。

同时，得益于小米公司多年首发高通骁龙旗舰处理器所沉淀的超强性能**能力，小米12系列首次应用了目前市面上最先进的游戏调度方案——动态性能释放技术，可以做到“满帧不发热”，实现性能的收放自如。

影像方面，小米12通过“最顶级相机组件+顶级AI算力+重构算法**”的融合创新，首发了Cyber Focus万物追焦技术。该技术将仿生机器人Cyber Dog的人体视觉追踪技术，移植到了智能手机，第一次真正完美实现了万物追焦。用户只要双击屏幕，即可锁定万物，焦点实时跟踪，随手一拍都极为清晰。

充电与续航方面，小米12系列首发自研的“澎湃P1”充电管理芯片，使小米成为第一家拥有自研百瓦快充芯片的智能手机厂商。目前市面上所有120W快充均为双电芯架构，而澎湃P1填补了行业120W单电芯的技术空白，突破了大电池和百瓦以上快充无法兼顾的技术屏障，相较同容量电池续航能力增加1小时。

显示方面，小米12 Pro采用了三星2K顶级高清屏，522PPI远超iPhone Retina视网膜屏，同时采用了智能动态刷新率技术，可以在1Hz至120Hz之间瞬时动态切换，这也是Android第一款滑动变速屏。目前支持这一功能的手机除了小米12 Pro之外，只有iPhone 13 Pro。

信号方面，小米12 Pro搭载了“特殊场景优化2.0”，可以提前5-10s判断变化趋势，识别弱信号提前加载，同时支持WiFi6增强版2.0，最快吞吐下载速率可达3.5Gbps，堪称小米产品史上信号最好的手机。

其次，在工业设计方面，小米12打破了iPhone13在小尺寸高端旗舰手机领域的垄断地位，选择了当前行业较为罕见的69.85mm黄金握持尺寸，不仅保证了用户单手握持的最佳手感，还在视觉上给用户带来很好的精致感。

值得一提的是，这是小米品牌首次采用一大一小两款高端旗舰同发的策略，从此我们能看到它旨在全面对标苹果、三星，进一步向全球高端市场发起冲击的战略意图。

再次，在软件体验上，小米伴随小米12系列一起发布了全新的操作系统MIUI13。MIUI13除了进一步提升系统的稳定流畅度之外，最大的变化在于它从单一的智能手机操作系统，开始向更安全、更互联的全场景智能生态的底层系统进化。

其中，在安全隐私方面，MIUI13推出了隐私拍摄、证件隐私水印两个实用的新功能。用户在进行人脸识别认证时，系统会自动遮蔽头部以外其它画面，确保只识别人脸，不会泄露上半身以及周边环境中的隐私信息。在拍摄身份证等敏感证件时，MIUI13会自动添加水印，避免敏感证件信息泄露带来的诸多风险。

在互联互通方面，MIUI13推出了MIUI PAD、MIUI TV企业版、MIUI Watch与MIUI Home等多个智能终端的适配系统，同时还推出“全局视界”功能，用户只需用手指在手机上简单拖拽，即可实现图片、视频在不同设备之间的互联互通。

例如，用户正在播放的音乐MV，在全局视界中拖拽到智能音箱图标，即可音箱播放，再拖到电视图标，即可电视播放，整个体验堪称极简舒畅，且几乎没有任何学习成本。小米集团手机软件部总经理、MIUI系统负责人金凡表示，“MIUI13互联互通的设计哲学，就是要打造最简单、直觉的互联体验。”

无论是在硬件性能、工业设计还是软件体验，小米12系列相比iPhone13系列，都已经毫不逊色，堪称2022年国产高端智能手机的新标杆。这也让小米集团创始人、董事长兼CEO雷军颇具底气，其在发布会上高调表示，“小米12系列是小米驾驭高端的蓄力之作，也是体验拉满的高端旗舰天花板，它会用硬核的技术创新撑起国产高端，堂堂正正挑战iPhone。”

从著名的性价比品牌，到日益稳定的高端化品牌形象，小米是如何克服这一世界级商业难题的呢？砺石商业评论在对小米公司进行深度研究后发现，其诸多实践，可以给到中国大量致力于高端化转型的企业很好的示范。

首先，清晰的顶层设计，是小米高端化成功的战略前提。

在确定小米品牌高端化之初，小米公司便确定了将Redmi品牌独立，实行小米与Redmi并行的双品牌战略。其中，Redmi不再定位为小米品牌的中低端产品线，而是作为独立品牌，向上覆盖更多的价格段，继承原来的小米品牌，坚持“高品质、极致性价比”的定位，做年轻人群喜欢的智能手机，同时在战术上对标荣耀，避免荣耀对小米品牌的纠缠。

而小米品牌相当于重新创业，从头再来，其摆脱价格的限制，定位探索前沿科技，追求极致体验，全力以赴冲刺高端手机市场。在目标用户上，除了面对智能手机发烧友，小米品牌也开始重点考虑那些购买力较强的商务用户需求，核心对标苹果、三星与华为等品牌。

将“Redmi品牌”独立，对小米品牌进行重新定位，为小米品牌的高端化战略提供了战略保障。不过战略的最终达成，除了顶层设计的明晰，更重要的是落地执行。而支撑小米高端战略落地的核心，无疑是技术突破这个最关键的要素，因为只有技术突破才能带来产品力提升，进而带来好的消费者口碑，最终形成新的品牌认知。

小米公司敏锐地抓住了“技术突破”这一关键要素，其在技术研发上不断加大投入力度。例如，小米10系列是小米史上第一个真正卸下价格包袱，不惜代价追求极致用户体验，全力冲击高端市场的产品系列，历经18个月的时间进行研发，投入的研发费用高达10亿人民币。2020年，小米公司研发总投入更是近百亿人民币。2021年，小米研发投入预计将再增长30%以上，累计超过130亿元 。

不过，小米的技术研发并非像很多科技企业进行盲目的烧钱，而是构建了极为务实的三级火箭体系。其中，第一级火箭是在手机核心领域死磕技术创新、领先体验。目前已经在充电续航、显示创新、影像与自研芯片领域取得了重大突破；第二级火箭是在“手机×AIoT”领域构筑生态新连接，目前，MIUI13已经在互联互通、连接万物领域处在行业前列；第三级火箭是在“新物种”领域布局最前沿科技，比如发布全球首款量产仿生四足机器人CyberDog，这些应用在新物种领域的黑科技，也正对小米的智能手机与AIoT业务产生巨大的技术反哺作用。据悉，截至2021年上半年，小米在全球范围授权专利数已达2.1万件，其中5G标准相关专利申请超过了6200件。

正是在技术上的持续投入，最终让小米形成了巨大的技术复利效应，这种技术复利支撑了小米高密度的高端旗舰产品的研发成功。为了进一步建立优势，雷军在小米12发布会上还宣布，未来五年，小米将再投入1000亿研发经费，用于核心技术的突破创新，这将超过小米过去11年的利润总和。

随着新的1000亿研发费用投入的落地，小米在核心技术领域的复利效应势必进一步得到加强，由此形成更为领先的产品力，进而推动小米品牌高端化的飞轮产生更大的转动势能。

打造高端品牌，是一个系统工程，除了需要行业领先的技术创新与产品力，还需要强大的渠道能力支撑。因为，企业如果没有源源不断将产品销售出去的渠道体系，一旦高端机型滞销形成库存，对于企业将是一场巨大灾难。小米敢在近两年如此密集地发布高端旗舰手机，得益于小米已经形成了行业最为均衡的线上线下结合，国内与海外相结合的立体化渠道体系。

首先在海外市场，小米集团已经进入了全球100多个国家和地区。2020年全年数据显示，小米境外市场收入为人民币1224亿元，接近整体营收的50%，并且还保持着34.1%的同比增长速度。

在国内市场，线上销售一直是小米的传统优势，在不久前的双十一，小米线上全渠道销售额破193亿，再次蝉联电商之王便是最好的明证。而借助大型购物中心在各地兴起的机遇，小米利用自己丰富的产品组合优势，前瞻地聚焦在购物中心进行渠道布局，则让小米在线下实现了弯道超车。而受困于较为单一的产品组合，例如OPPO、vivo等其他智能手机企业则很难在购物中心这一渠道生存。

据悉，截止2021年底，小米已经在全国完成了10000家小米之家的布局，几乎遍布全国每一座县城。此次，小米12将在全国一万多家小米之家同时开卖，这将帮助小米更直观，也更高效率地将高端手机触达到用户，进而通过用户口口相传的口碑效应形成裂变，进一步带动产品热销。

另外，如果企业能够找到一位与品牌调性契合的品牌代言人，也将会对品牌形成很大的帮助。之前，小米曾在一些产品线上尝试过一些具体产品的代言人，但在品牌代言人上保持高度谨慎。但今年的东京奥运会上，涌现出了一位现象级的体育明星，其便是凭借9秒83的成绩刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添。

小米极为敏锐地捕捉到了这个机会，很快就促成了苏炳添成为小米品牌首位品牌代言人的合作。苏炳添除了是一位体育明星，还是一位大学教授，他身上兼具“快与稳”的特质，与小米品牌的调性极为契合，将助力小米高端品牌形象得到进一步巩固。

度过不平凡的2020年，2021年的商业世界依然风雨飘摇。

虽然中国范围内的新冠肺炎疫情得到了较好控制，但大多数企业面临的外部严峻环境并没有太大改善。这一方面源于全球范围的新冠疫情依然没有改观，另外一方面是因为中国过去高速发展所依赖的劳动力红利与市场红利正在消退，同时受中美贸易战影响，中国自身的经济结构也面临着诸多挑战。

因此，中央政府开始大力推动中国的产业结构优化，一方面规范房地产、互联网金融、在线教育、直播电商与社区团购等很多产业的发展秩序，另一方面大力推动芯片、面板、操作系统、人工智能、高端制造与卫星航天等硬科技产业的发展。在这样的背景下，小米便成为当下公众最为期待的企业之一。

首先，小米所处的智能硬件产业，是硬件、软件、互联网与人工智能领域的交叉产业，小米高端化战略所产生的溢出效应，将会大大助力中国在这些硬科技领域的表现。

例如在芯片领域，小米已经积累了730余件与“芯片”相关的专利申请，相继发布了自研的手机芯片澎湃S1、影像芯片澎湃C1与充电芯片澎湃P1，实现在SoC、影像、充电等多个芯片细分领域的体系化能力搭建。前不久，还重金15亿人民币布局了新的芯片公司——上海玄戒技术有限公司。

在显示面板领域，小米12的屏幕采用了华星光电供货的DisplayMate A+屏，这将助力国产面板企业打破三星等外资巨头对手机高端屏幕市场的垄断。

在智能制造领域，小米通过与蓝思科技成立联合研发中心的方式，将亦庄智能工厂的新材料、新工艺、先进制造技术等输出给蓝思科技，助力其打造全球领先的消费电子智能工厂。

除此之外，小米近些年还围绕国产替代进行布局，针对5G相关的射频器件、人工智能、第三代化合物半导体、先进制造设备等上游产业链进行投资建设，累计投资100家国产企业，覆盖100%手机核心元器件，54%已导入合作，大大带动了国产供应链企业的成长，这是中国目前遏制美国贸易战所急切需要的产业资源。

其次，在很多知名企业的创始人都开始纷纷隐退时，以雷军为核心的小米创始人团队却依旧奋斗在商业一线，保持着强烈的战略进取心与激情昂扬的精神。

例如，在新业务拓展上，小米宣布了颇具想象力的智能电动汽车战略；在智能手机这个基本盘业务上，小米也公开宣布了要用三年时间拿下智能手机市场全球第一的战略目标。无论是智能电动汽车还是智能手机，小米都还拥有着足够高的成长天花板。

一方面处在符合国家需要，时代需要的“长而缓”的商业赛道上，另一方面兼具远大的志向以及将志向转化为现实的内部资源与能力，同时在高端化转型方面也成果显著，这样的小米，在未来势必给我们带来更大的惊喜。