APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么电商平台都开始推“付费会员”了?
2021-12-14 10:38:34

昨日,今年最后一个电商节「双十二」落下了帷幕。用心留意我们不难发现,今年商家在宣传上不仅仅是满减、折扣这些福利,更多的是这个关键词:会员。

其实不仅是商家在推会员,“平台会员”在近几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP会员、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员...各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。

那为什么电商平台都开始推“付费会员”了呢?

不用着急,下面我就来告诉你付费会员优势在哪里?这些电商平台又是如何做付费会员的?

01 为什么电商平台热衷付费会员了?


随着流量红利逐渐减弱,市场也从增量竞争转为存量竞争,平台也都开始深耕用户资源。


并且单一的模式已经不能满足消费者差异化的需求,部分高端消费者愿意掏更多钱,来享受更优质的服务。


而“付费会员”的分级服务正好可以满足这部分用户的需求,这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。


当然,最大的原因有利可图。总结一下付费会员主要有3大优势和特点:

第一:能赚钱,为平台提供稳定的现金流


首先,付费会员最明显的收益就是会员费,可以直接给企业带来现金收益。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿,每年会员费收入就达百亿美元。


另外,付费会员可以极大提升用户的复购率。例如亚马逊Prime可以无限次包邮,而用户为了赚回“会员费”,会提升自己的下单率。

第二:增强用户粘性,筛选高价值用户


在获客成本日益高昂的今天,用户意味着一切。付费会员不仅可以筛选出那些,对品牌高度认可,能为品牌带来高收益的用户。


而且当用户成为“付费用户”之后,会大大增加用户的留存率。

第三:建立流量桥梁,获取更多用户


不少平台的付费会员权益是多元化的,可以触达不同领域的用户,吸引更多用户加入。

例如淘宝88vip会员的权益就包括网易云音乐会员、饿了么会员、飞猪会员等等。


事实证明,随着“付费会员”在国内的快速发展,各大电商平台也都实现了业绩的提升和用户的增长。

接下来就总结一下各大平台付费会员模式和特点,必然有值得你学习的地方。

02 这些平台是怎么玩转会员的?

早在2005年,亚马逊就率先推出了Prime会员计划,如今会员人数已破亿。反观国内,2015年的时候,京东推出了PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,会员模式开始集中爆发,网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。

时间轴

2015年10月   京东推出了PLUS会员服务

2016年底       网易严选推出会员服务

2017年6月     小红书开通黑卡会员

2017年8月     唯品会开通超级VIP

2017年11月    考拉海购推出黑卡会员

2017年12月    苏宁易购推出SUPER会员

2018年4月     网易严选全面上线“超级会员”

2018年7月     小红书黑卡升级为小红卡

2018年8月     淘宝推出88VIP

2019年8月     拼多多推出省钱月卡

2020年3月    网易严选升级Pro会员,推出“先享后付”、“不回本退差价”服务

2020年8月    淘宝88VIP升级,横跨9大生活场景

你看,几乎所有我们熟悉的平台,都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年,大家动作不断,频频升级会员产品,从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

这里,我盘点了目前主流平台的会员产品信息,总结在下面:


图片


03 付费会员都有哪些趋势和特点

从上面我们可以看到,几所国内所有主流的电商平台,都推出了自己的付费会员。在这些平台五花八门的会员产品背后,我总结了4个趋势和特点


1)权益三板斧:省钱+服务+联名:


所有平台的会员权益设计,几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中,核心权益是省钱,基础权益是服务,增值权益是联名。


省钱。我们看到,“省钱”是所有权益类型里的重中之重,从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等,全都是“真金白银”的福利。


这也侧面反映了,无论会员权益有多少花样,“省钱”才是消费者最为关切的利益点。


服务。用户服务其实是最能体现会员价值的一点,也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础,只有“专属客服”勉强成为标配。


但即使在这一点上,不同平台的服务深度也有差异,有24h在线的,有免排队的,也有固定时间提供服务,需要提前预约的。


联名。这是目前各大平台比较流行的玩法,也是消费者愿意买单的重要因素。


从用户角度,这是一笔经济账,如果是权益里包含了联名会员,那实打实是剩下了一笔钱。


从商家角度,这既是各品牌之间的有效导流,互惠共赢,同时又通过不同商家的联动,打通了用户在线上下多个消费场景,建立了与用户关系更紧密的全场景优势。


2)捆绑“成长型”模式,鼓励多消费


优秀的会员模式,从来不是单一的。


会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员,还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合,以期实现效果最优。


在这些平台在付费会员的设计中,很多都捆绑了“成长型”模式,简单说就是“消费积分制”。


你消费的越多,积分越多,享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式,鼓励消费者买、买、买,买的越多越好。


比如,在入会时,淘宝要求淘气值大于1000,可以88元购买,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京东也类似,京享值大于4500,就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。


再比如,网易严选的双倍积分和专属兑换,苏宁易购的10~20倍返钻,都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费,会员用户比普通用户享受更多积分,那么他的消费动力就更足了。


3)权益发放显心机,鼓励常消费


平台不但希望你买得多,更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障,才能让用户建立起消费习惯,产生更强的粘性,从而对平台品牌产生信赖和好感。


所以,在会员权益的发放上,平台也是充满了“心机”。


一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购,都是按月发放定量的优惠券,还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期,保证了用户充足且合理的消费频次。


另一方面是化整为零。这一点,大家应该早有体会。别看这些权益包里,动辄几百元的优惠券、红包,其实只是总额,真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券,其实是7张20元券。


真要把这些优惠券用足,你就得多买、勤买,一次次用掉。这也是一种常见“套路”。


4)省不够可退差价,为用户兜底


我之前也提到过在百果园的会员模式中,“省不够可退差价”是一个很大的亮点。如今,这个模式也开始出现在平台会员中,成为了一种新的趋势。


我们看到,网易严选和苏宁易购,都推出了“不回本退差价”的政策,如果年费会员在会员周期内省钱的金额,不足卡费,则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。


虽然说不能作为现金提取,但依旧可以在平台内继续使用,这对于平台和消费者双方都是有利的。


这种“退差价”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点,给消费者做了兜底,提供了最大程度的保障,让用户可以不用烦于算计,大胆买、任性买。


同时,这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离,降低了信任建立的门槛,为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。


作为品牌来说,设计付费会员可以从这4个关键点考虑。当然消费者和市场始终都在变化,不要一直盯着一种好的方法,而是学会拥抱变化,不断挖掘消费者的需求,这才是正解。

写在最后

如今,市场从“增量”走向“存量”,企业应该更加重视用户的深度经营,开始精耕细作,而“会员”就是用户经营的有效武器之一。国内“付费会员”的模式才刚刚开始,希望商家们在这个过程中,真正能提高用户的服务水平,让消费者实实在在获益。


-END-

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章389
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 0羽毛购买
为什么电商平台都开始推“付费会员”了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接