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昨日,今年最后一个电商节「双十二」落下了帷幕。用心留意我们不难发现,今年商家在宣传上不仅仅是满减、折扣这些福利,更多的是这个关键词:会员。
其实不仅是商家在推会员,“平台会员”在近几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP会员、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员...各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。
那为什么电商平台都开始推“付费会员”了呢?
不用着急,下面我就来告诉你付费会员优势在哪里?这些电商平台又是如何做付费会员的?
随着流量红利逐渐减弱,市场也从增量竞争转为存量竞争,平台也都开始深耕用户资源。
第一:能赚钱,为平台提供稳定的现金流
首先,付费会员最明显的收益就是会员费,可以直接给企业带来现金收益。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿,每年会员费收入就达百亿美元。
第二:增强用户粘性,筛选高价值用户
第三:建立流量桥梁,获取更多用户
早在2005年,亚马逊就率先推出了Prime会员计划,如今会员人数已破亿。反观国内,2015年的时候,京东推出了PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,会员模式开始集中爆发,网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。
时间轴
2015年10月 京东推出了PLUS会员服务
2016年底 网易严选推出会员服务
2017年6月 小红书开通黑卡会员
2017年8月 唯品会开通超级VIP
2017年11月 考拉海购推出黑卡会员
2017年12月 苏宁易购推出SUPER会员
2018年4月 网易严选全面上线“超级会员”
2018年7月 小红书黑卡升级为小红卡
2018年8月 淘宝推出88VIP
2019年8月 拼多多推出省钱月卡
2020年3月 网易严选升级Pro会员,推出“先享后付”、“不回本退差价”服务
2020年8月 淘宝88VIP升级,横跨9大生活场景
你看,几乎所有我们熟悉的平台,都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年,大家动作不断,频频升级会员产品,从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。
这里,我盘点了目前主流平台的会员产品信息,总结在下面:
从上面我们可以看到,几所国内所有主流的电商平台,都推出了自己的付费会员。在这些平台五花八门的会员产品背后,我总结了4个趋势和特点
1)权益三板斧:省钱+服务+联名:
所有平台的会员权益设计,几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中,核心权益是省钱,基础权益是服务,增值权益是联名。
省钱。我们看到,“省钱”是所有权益类型里的重中之重,从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等,全都是“真金白银”的福利。
这也侧面反映了,无论会员权益有多少花样,“省钱”才是消费者最为关切的利益点。
服务。用户服务其实是最能体现会员价值的一点,也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础,只有“专属客服”勉强成为标配。
但即使在这一点上,不同平台的服务深度也有差异,有24h在线的,有免排队的,也有固定时间提供服务,需要提前预约的。
联名。这是目前各大平台比较流行的玩法,也是消费者愿意买单的重要因素。
从用户角度,这是一笔经济账,如果是权益里包含了联名会员,那实打实是剩下了一笔钱。
从商家角度,这既是各品牌之间的有效导流,互惠共赢,同时又通过不同商家的联动,打通了用户在线上下多个消费场景,建立了与用户关系更紧密的全场景优势。
2)捆绑“成长型”模式,鼓励多消费
优秀的会员模式,从来不是单一的。
会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员,还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合,以期实现效果最优。
在这些平台在付费会员的设计中,很多都捆绑了“成长型”模式,简单说就是“消费积分制”。
你消费的越多,积分越多,享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式,鼓励消费者买、买、买,买的越多越好。
比如,在入会时,淘宝要求淘气值大于1000,可以88元购买,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京东也类似,京享值大于4500,就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。
再比如,网易严选的双倍积分和专属兑换,苏宁易购的10~20倍返钻,都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费,会员用户比普通用户享受更多积分,那么他的消费动力就更足了。
3)权益发放显心机,鼓励常消费
平台不但希望你买得多,更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障,才能让用户建立起消费习惯,产生更强的粘性,从而对平台品牌产生信赖和好感。
所以,在会员权益的发放上,平台也是充满了“心机”。
一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购,都是按月发放定量的优惠券,还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期,保证了用户充足且合理的消费频次。
另一方面是化整为零。这一点,大家应该早有体会。别看这些权益包里,动辄几百元的优惠券、红包,其实只是总额,真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券,其实是7张20元券。
真要把这些优惠券用足,你就得多买、勤买,一次次用掉。这也是一种常见“套路”。
4)省不够可退差价,为用户兜底
我之前也提到过在百果园的会员模式中,“省不够可退差价”是一个很大的亮点。如今,这个模式也开始出现在平台会员中,成为了一种新的趋势。
我们看到,网易严选和苏宁易购,都推出了“不回本退差价”的政策,如果年费会员在会员周期内省钱的金额,不足卡费,则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。
虽然说不能作为现金提取,但依旧可以在平台内继续使用,这对于平台和消费者双方都是有利的。
这种“退差价”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点,给消费者做了兜底,提供了最大程度的保障,让用户可以不用烦于算计,大胆买、任性买。
同时,这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离,降低了信任建立的门槛,为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。
如今,市场从“增量”走向“存量”,企业应该更加重视用户的深度经营,开始精耕细作,而“会员”就是用户经营的有效武器之一。国内“付费会员”的模式才刚刚开始,希望商家们在这个过程中,真正能提高用户的服务水平,让消费者实实在在获益。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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