下面，我将以一个具体案例展开介绍，某款放置卡牌产品，有龙珠IP，已经在市场上投放了半年时间，而最近半个月消耗下滑严重，而其他同时联运该产品的公司消耗依然很大，经过开会分析，认为问题主要出现在素材上，已经很长一段时间没有爆款素材的产生，因此需要优化师积极创新素材方向，每人至少需要提3个脚本需求。

那我在接手这个项目的时候，操作思路也根据以下5个流程逐步进行：

首先第一步，搜集制作素材的灵感。可以凭空想但没必要，集思广益肯定比你一个人想的周全。

灵感来源主要有两种，一是市面上的优秀素材案例，二是公司内部的优秀素材进行梳理。

一般情况下，更加建议从公司内部的爆款素材出发去创作。因为每个产品是独一无二的存在，有些产品卖点是特有的，别的优秀素材的套路不一定适用于自身产品。

但需要注意的是，最好参考近期消耗较大的爆款素材，否则就会失去了时效性，效果也大打折扣。如果说内部已经挺长一段时间没有爆款素材的产生，外部有更好的素材案例时，就可以去好好借鉴。

而这个项目中，我们已经挺长一段时间没有爆款素材了，所以我会去借鉴市面上一些优秀案例，如各种第三方网址和各媒体平台的创意中心，比如腾讯广告的创意中心，在创意风向标里，可以筛选行业、品类搜索，也可以直接竞品关键词搜索。

通过整理近期大盘在IP卡牌游戏中比较热门的素材，准备开始分析素材，这时候我们需要思考这个素材为什么能跑起来，是哪些点做得好，吸引到了用户，有可能只是一两个突出的要点，就足以让素材起飞。

这里我用的一个素材分析框架，即通过三段式结构来提炼素材标签，通过素材的画面、玩法、情感三个维度去拆解素材：

画面指传达的视听觉内容；玩法指体现游戏的内容卖点；情感指创意想传达给用户怎样的价值观，抓住了用户什么心理

在对各种素材进行深度素材标签拆解后，我发现近期该品类中的不少热门素材中的一个共同点，就是都是属于改编动漫开头的类型。通过改编原动漫中的经典画面的台词，来吸引用户停留，并过渡到游戏介绍。比如某相似竞品航海王IP卡牌游戏中这个素材：

这个素材主要是通过选取航海王ip原动画中的经典片段，最后一句话改编台词来过渡到游戏，抛出游戏开局70连抽这个福利点。

我们在分析的时候，一定要尽可能地把素材所有的标签给提炼出来，以免漏过任何一种可能，然后再挑选出其中使素材跑起来的最重要的标签。

“改编台词”，即是通过改编动漫中的台词过渡到游戏内容的介绍；

“卡牌合成”，即介绍了两种低星角色卡牌能够合成更高星的角色；

“开局70连抽”，就是展示游戏的福利，还可延伸到提现、丰厚的新手礼包等创意方向

这类视频需要特别注意的是动漫和游戏画面的过渡不能太生硬，像这个视频在这个点上做得就不好，可以在自己创作时进行改良。

通过上述的分析，如果我们认为是这种IP原动画经典片段开头的跑量效果比较好，那我们就再去动漫中挑选多几个经典片段改编一下。如果我们认为是开局70连抽+卡牌合成的组合转化率高，那我们就在后面的素材制作中，多突出展示这两个点。

而至于怎么判断是哪些标签是最重要的影响因素，这个则需要优化师日积月累的沉淀，对产品卖点、用户痛点的了解，对市面上各类爆款素材的核心点的了解，才能做出判断。

有可能会懒得分析判断，直接把所有方向都给去测试一下，但是，多一个创意方向就代表更多的素材产出、更大的人力财力资源的损耗，而且成功率也会比较低。所以一定要好好总结分析~

同时也有同学问，不懂怎么分析素材、不懂怎么提取素材标签，有没有更方便一些的办法，这时候可以参考腾讯广告——创意标签排行榜的内容，这里由官方筛选出得分较高的标签，这些标签就是素材当中的跑量元素，自己对照着素材去总结一下。

然而，我们这个产品还没怎么用过这类素材，包括联运的其他家，我敏锐地感觉到这或许是个好机会，可以往这个方向尝试，于是我就马上行动，做了以下素材方向规划：

“选取龙珠动漫中两个经典片段，测试原声和真人配音的效果，改编台词中的游戏内容需要更前置和衔接自然，刺激付费转化”

这三个素材，其实就可以互相对照测试出两个方向

定下来了创意方向，接下来就是撰写脚本。

创意概述、视频文案、画面描述、画面参考、时长、BGM等等，最好配上参考视频，这部分大家都很熟悉了就不多提了。

特别提一下，BGM这个点，有时候会有奇效，甚至能化腐朽为神奇，让一个跑不出量的普通视频只是简单换了BGM后起飞！

特别在抖音这种渠道，由于平台的用户特性，会比较追求新鲜、时尚，热门的音乐会有特别的buff。

在这次竞品素材我感觉BGM和画面不太搭，有点过于欢快，我想测试另外风格的BGM的效果，因为这款是IP游戏，用户对动漫很有感情，因此使用了动漫中比较热血的经典BGM。

怎样寻找到适合自己素材的BGM呢？

通过大盘数据能发现不同风格的BGM它的点击率、转化率、完播率也有差别。而我们可以根据游戏内容和大盘该品类的热门BGM，去筛选出匹配度最高的BGM差异化产出。

在视频制作完成后验收检查，是否有违禁词、口播是否有感情、关键信息是否有清晰展示等等...

经过一段时间的投放，我们需要进行素材数据分析，很多公司有对素材等级评分的一套机制，主要是“消耗”“ROI”两个维度去判断。而这次我测试的方向中也成功跑出一个好素材！

此时需要做的是什么？

分析跑量素材的数据表现有哪些亮点，一条素材的成本低，roi好，一定和内容有很大的关系，可能是前端点击率ctr特别高，可能是后端转化率cvr特别好，也可能是卖点戳到了大R的痛点，这些都是需要总结完借鉴复用到下一个素材上的。

除了ctr、cvr外，游戏行业的话也会更加看中素材“付费率”“留存率”的指标，最终目标就是通过优化各项指标来提升“消耗”“ROI”。

分析时切记需要素材数据分析有一个很重要的指标——消耗门槛，达到消耗门槛后才可以进行效果评估。

比如5000消耗或者20个转化成本以上，而如果有些素材实在很难消耗出去，那也是要在一定的计划量的基础上，毕竟如果只是在几条计划中没有起消耗，有可能是系统在探索人群中失败或大盘流量挤压的影响，存在一定偶然性。

最后絮絮叨叨一下，尽管很多公司对优化师的业绩考核标准是只看投放数据，没有素材创作上的考核或者奖金激励（别说了，我的就木有但还是得做），这可能也会导致优化师不想耗费过多心思在素材思考上，守着账户就好了，但在行业竞争越发白热化的背景下，素材对于账户跑量的比重会越来越大，所以未来对优化师的素材创意能力会要求越来越高，如果你真的不懂创意只会上计划很容易被拉开差距。

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