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从“垃圾食品”到“国货之光”，从街边廉价零食到冲刺上市，卫龙靠着辣条等辣味食品，一路打怪升级，如今只差临门一脚。让我们好奇的是，卫龙是如何成于辣条？
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 陈出木
图片 | 源于网络、卫龙官网
作为国内辣味零食的巨头之一，卫龙最近一次引发关注是在11月14日，卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯。
其招股书显示：
2018年至2020年的收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元；2021年上半年，卫龙的总收入23.03亿元，同比增长22.06%。
2018年至2020年的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。2021年上半年，卫龙的净利润是3.58亿元，同比下降2.53%。 根据弗若斯特沙利文报告，其2020年净利润率高于中国休闲食品行业约10%的平均净利润率；95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。
这并不是卫龙第一次冲刺上市。早在今年5月12日，卫龙就提交过招股书。而更早一些的5月8日，卫龙完成Pre-IPO轮融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。
回看其上市之路，相比其他企业的曲折坎坷，卫龙充分诠释了“先手优势”。
故事要从湖南省岳阳市平江县讲起，当地的酱干豆制品历史悠久，出生于此的刘卫平自然也从小耳濡目染。1998年的一场洪涝灾害，让重要原料“大豆”价格水涨船高，制作酱干的师傅们不得不另辟蹊径，用更便宜的面粉等来代替大豆。
这便是辣条的由来，也是刘卫平嗅到的商机。
出于对原材料成本的考虑，刘卫平在一番考察之后，定点河南漯河。随后，从手工式生产，到因为一碗牛筋面找到人改造磨具，再到制作出简陋的“鳝鱼条”，最终成就“辣条”，刘卫平几乎承包了整个生产过程。这也变为创业成功后被大家津津乐道的轶事，一直挂在企业官网。
但那会儿，刘卫平还是起早贪黑的小老板，直到2003年，刘卫平申请了卫龙商标。坊间传闻是因为当时其偶像是成龙，但更重要的是卫龙终于不再是小作坊，而是开始有了未来大企业的雏形。
之后，刘卫平陆续购入欧洲的规模化生产线，建立产品技术标准体系、质量管理控制体系。这些举措在当时没有显出即时的效用，却在之后面对央视曝光辣条黑作坊，不少同行关门倒闭的寒冬时期，让卫龙能够趁机接手大片空白的市场，完成扩张。
就这样，卫龙一路高歌猛进，覆盖的品类越来越多，爆款如亲嘴烧系列、大面筋系列，深受消费者青睐，直到今年冲刺上市，即将成为“辣条第一股”。
如果说卫龙是从创新开始，那么其发展讲的却是个“营销”的故事。
而回顾过往，其发展初期的路线可算质朴。当时的卫龙雇佣了许多农民做地推，在超市、小卖部、学校附近贴海报、发传单，还开讲座、写软文，普及辣条知识，刷足了存在感。方法见效很快，辣条迅速在全国推广起来。
随后，卫龙又开始琢磨，该怎么进一步提高辣条的定位和知名度。时间来到2012年，卫龙做出的选择是请彼时正因为《宫》走红的杨幂来代言亲嘴烧系列产品。不成想，粉丝觉得辣条“低端”，便以卫龙擅自使用杨幂肖像为由举报了这个“假”代言。
虽然经过一番澄清，杨幂的代言也在超市里风靡了一阵子，但这个乌龙反映出来一个更严重的问题——大众对辣条的不喜。这种认知，是无法通过简单让流量明星做代言人来改变的。
于是，卫龙重新调整了自己的营销策略，盯上了如火如荼的新媒体。
2014年，卫龙斥重金建立起全自动化的无菌生产车间，并趁此机会邀请专业的摄影团队到场拍摄，充满科技感的车间照片在微博的阅读量迅速突破百万。
尝到了流量甜头的卫龙再接再厉，同年推出了一支广告视频《卫龙大电影之逃学卫龙》，既有熟悉的周星驰式幽默，又形成剧情反差，让卫龙辣条在网络名声大噪。
当产品和内容产生了连接，最直观的好处便是能给消费者留下印象，再往大点说，有了内容打底，卫龙的品牌也变得更加立体，而不只是停留在街边廉价零食的既视感。
但只是这样还不足以扭转消费者对辣味食品的“低端”定位。对于卫龙来说，必须让自己和大众印象中的“5毛钱零食”做分割，形成自己的品牌形象优势。
这就不得不提2016年的几场翻身之仗。
那一年的618大促，卫龙没有急着卖东西，而是反过来利用购物节的流量策划了一起营销事件。
当天，不少消费者发现卫龙旗舰店无法正常打开，满屏都是“为什么不给我发货”等大字。同时，#辣条被黑了#话题刷上热搜，最后由卫龙承认自导自演结束。这波热度让大家都知道了卖辣条的卫龙，也奠定了其有趣、破次元的品牌形象。
彼时，自媒体崛起不久，直播行业也刚开局。卫龙再一次走在营销前端，请来了网红张全蛋，以《辣条是如何炼成的》为名，在电商平台直播工厂制作辣条的过程，持续了一个月时间，吸引了20W粉丝观看。
这一营销手段，和此前邀请专业团队拍摄车间的目的基本一致。卫龙希望通过这些“幕后花絮”展现给消费者一种安全、卫生的视觉感受，破除“辣条是老奶奶手搓出来”的谣言。
另一个重点在于卫龙与时俱进选择网红直播。网红自带流量基础，直播内容具有直观、真实的特点，两者的加成更容易取信消费者，营销可谓一环套一环。放在今天来看，直播带货靠的也是这两点。
卫龙和KOL的合作并不止于网红，《暴走漫画》（下称“暴漫”）也成了目标对象。当年的《暴走漫画》依靠简单粗暴的恶搞和调侃火遍全网，粉丝过亿；而卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。
这场合作落到具体，便是暴漫授权IP的使用，卫龙将其用到产品包装上，大包装上是一个经典的暴漫表情，拆开后的小包装上也附着不同的暴漫表情，让消费者层层解封惊喜。
从调性来看，卫龙和暴漫确实是天作之合，能够进一步放大彼此夸张、饱满的趣味性。同时，互联网属性强的两者，用户重叠性也高，边吃卫龙辣条边看暴漫毫无违和感，相关的表情包甚至现在仍在江湖流传。
作为蹭热点大户，卫龙也没有放过2016年9月iPhone7发布的机会。卫龙趁势推出hotstrip7，包装上也模仿了苹果的极简风，升级为黑白灰的色调。10月份，卫龙的线下店也模仿苹果旗舰店，甚至将辣条都盖上了玻璃罩。这两次行为都在新媒体领域里完成了二次发酵营销，最终达到刷屏破圈的效果。
经此一役，卫龙的定位也拔高了不少，让消费者形成“辣条是辣条，卫龙是卫龙”的错觉。
据悉，卫龙在2016年的年度销量同比增长了5倍，可见新媒体营销的力量。
再往后数：
• 2017年双十二前，卫龙再度开启营销造势，将官方旗舰店打造成时尚秀场，首页是穿着东北碎花服饰的模特，细看才能发现他们手上拿着各种卫龙产品；
• 2019年推出自己的周边，四件套、抱枕等生活用品一应俱全；
• 2020年双十一，卫龙旗舰店又成了复古舞厅，镭射灯给卫龙辣条又加了一层情怀滤镜......
这一系列营销事件，都通过公众号、微博等媒介得到了进一步的传播，让更多用户未见其品，先闻其声，甚至能影响部分的消费选择。
从发展初期，卫龙创始人就能够蹲在学校门口，通过让学生免费试吃辣条来摸清消费者口味，到新媒体兴起，卫龙通过营销、包装摆脱廉价形象，赢得消费者的青睐，卫龙融合了市场端的反馈，做出来的产品自然得人心。
可以说，卫龙对于用户的把握、对新媒体形式的综合应用，都值得我们反复探讨。反正，万事都可以吃根辣条冷静一下。
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